黃沙掩路，十面重圍——2013年地板行業(yè)一路荊棘

　　2013，對于地板行業(yè)并不是一個值得高呼的年份，當(dāng)數(shù)年前的地板輝煌時代眨眼間成為歷史，這一年的中國地板行業(yè)依舊延續(xù)著漫長的探索時期。當(dāng)市場反應(yīng)逐漸冷淡，當(dāng)環(huán)境愈發(fā)變幻不測，當(dāng)品牌差距更加明顯，地板人士終于明悟——磕碰已經(jīng)在所難免，但唯有明確向前的方向，地板行業(yè)總會度過這黎明前的黑暗。

　　關(guān)鍵詞：地板展會

  

　　渠道沙墻：建設(shè)步伐漸緩，展會遭遇“冷”對待

 

　　作為地板行業(yè)招商的“重頭戲”，地板展會在過去十多年中，一直都是行業(yè)中的前端盛事。但也正是這樣的盛會，在2013年像是折翼的雄鷹，由高空之上直墜而下——大自然、生活家、安信、菲林格爾、世友、久盛、德爾等諸多中國一線地板品牌的缺席，讓地板行業(yè)展會在突然間顯得門前冷落車馬稀。

　　如此突兀的變化究竟是為何?某地板知名品牌掌舵人一語道破玄機：目前的地板一線品牌渠道規(guī)模已經(jīng)成熟，基于市場穩(wěn)定和深耕的需要，所以對于地板展采取了觀摩交流為主的方式。

　　【點評】：地板展對于企業(yè)最大的意義即在于渠道建設(shè)和品牌展示，而隨著地板市場的反應(yīng)逐漸冷淡，地板企業(yè)對于渠道的擴張也勢必放緩，否則只會加大企業(yè)不必要的負(fù)荷。當(dāng)對外的擴展陷入低谷，地板企業(yè)的工作重心自然轉(zhuǎn)移到了對內(nèi)的提升。由外入內(nèi)，這對于地板企業(yè)來說未必不是一件好事。但同時，企業(yè)的發(fā)展方向始終都是隨市場而改變，由此可以預(yù)見的是，當(dāng)?shù)匕迨袌鲇瓉韽?fù)蘇增長的一天，地板展會也必然再次成為行業(yè)共同關(guān)注的焦點。

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　　關(guān)鍵詞：外貿(mào)壁壘

  

　　外貿(mào)沙壘：傾銷關(guān)卡多，轉(zhuǎn)向內(nèi)銷難突破

 

　　若說地板展會之冷是預(yù)料之中的事情，那4月份的地板外貿(mào)反傾銷事件，則不吝于一個晴天霹靂，讓不少地板企業(yè)在倉促之間措手不及。

　　2013年4月30日，美國商務(wù)部公布了對華膠合板“雙反”案的反傾銷初裁結(jié)果，認(rèn)定中國向美國出口的硬木和裝飾用膠合板存在傾銷行為，傾銷幅度為0.62%至63.96%。因此，美國將對100多家中國企業(yè)征收反傾銷稅。其中，兩家強制應(yīng)訴企業(yè)視為零稅率，未應(yīng)訴企業(yè)的懲罰性稅率為63.96%，其他101家企業(yè)的平均稅率為22.14%。

　　中國作為全球地板生產(chǎn)大國，地板出口業(yè)務(wù)在全球占據(jù)極高比例，但同時，和其它中國出口產(chǎn)品一樣，大多國產(chǎn)地板價格偏低，用銷量換利潤。這顯然是在客觀上給其它國家判定傾銷提供了切入點，“china制造”和傾銷糾紛一直都是相關(guān)聯(lián)的詞語。而一旦陷入傾銷糾紛的泥沼，不僅會使得地板出口企業(yè)的業(yè)績大受損失，還會導(dǎo)致對出口市場的占有率迅速下滑。同時，傾銷糾紛往往涉及法律程序，在打官司，維權(quán)的期間，地板企業(yè)也會耽誤很長的盈利和發(fā)展時間，貨物的囤積，輕則造成企業(yè)倉儲困難，重則出現(xiàn)資金鏈斷層，這對任何企業(yè)而言，無異于一場災(zāi)難。

　　【點評】：如今，大多以出口為主的地板企業(yè)都在轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。但國內(nèi)市場也并不是外貿(mào)企業(yè)的避風(fēng)港灣，激烈的競爭環(huán)境同樣讓這些企業(yè)步履維艱。國外市場之巨大毋庸置疑，中國地板企業(yè)不可能因為這一點挫折而將之放棄。要擺脫傾銷糾紛，中國地板企業(yè)就努力必須擺脫“china制造”的枷鎖，由多銷轉(zhuǎn)向精銷，用產(chǎn)品設(shè)計和制造工藝提升品牌價值。

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　　關(guān)鍵詞：地板環(huán)保

  

　　甲醛沙漠：監(jiān)測愈演愈烈，地板環(huán)保屢遭“吐槽”

　　2013年10月30日，湖南工商行政管理局發(fā)布《2013年三季度流通領(lǐng)域商品質(zhì)量檢測通報》，此次湖南工商從長沙、岳陽、湘西自治州、婁底四個地區(qū)的經(jīng)銷單位抽取了47組復(fù)合地板樣品進行檢測，合格27組，不合格20組，其中因甲醛而落馬的品牌高達60%。合格率僅為57.4%。【相關(guān)閱讀：湖南省地板抽檢出不合格產(chǎn)品 消費者謹(jǐn)防劣質(zhì)品】

　　2013年11月6日，上海市工商行政管理局發(fā)布《2013年二季度流通領(lǐng)域木地板質(zhì)量監(jiān)測不合格名單》經(jīng)檢測，有17個批次不合格，不合格率為17%。其中，實木地板5個批次，實木復(fù)合地板4個批次，強化木地板8個批次。【相關(guān)閱讀：上海市＊＊＊監(jiān)測木地板質(zhì)量 發(fā)現(xiàn)17個批次不合格】

 

　　對于地板行業(yè)，環(huán)保并不是一個新鮮的話題。但隨著市場消費觀念的不斷進步，這個老生常談的話題卻在地板行業(yè)中有著愈演愈烈的趨勢。

　　在今年4-5月期間，不少地板大品牌為樹立環(huán)保標(biāo)志，相繼推出了生物膠地板，實現(xiàn)了“零甲醛添加”，這標(biāo)志著地板環(huán)保技術(shù)的又一大突破。但隨著生物膠的興起，地板市場中卻突兀的冒出了許多“零甲醛”地板，而行業(yè)專家卻指出：以現(xiàn)在的技術(shù)水平，要真正實現(xiàn)木地板真正零甲醛釋放是不現(xiàn)實的。顯然，所謂“零甲醛”地板又是假借生物膠而興起的一大炒作亂象。

　　【點評】：由此看來，地板環(huán)保問題之所以屢遭吐槽，很大程度上的原因即在于地板企業(yè)的誠信缺失。以次充好、混淆概念、模糊標(biāo)準(zhǔn)等手段層出不窮，這不僅降低了消費者對于行業(yè)的認(rèn)同，也致使地板業(yè)關(guān)于環(huán)保的政策難以有效通行。

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　　關(guān)鍵詞：地板原材料

　　地板原材料調(diào)價不斷，企業(yè)成本漲勢兇猛

 

　　地板行業(yè)處于微利時期已是眾所周知的事情。在這樣一個時期，地板企業(yè)對于成本的控制不可謂不嚴(yán)苛，在產(chǎn)品價格不變的前提下，每減少一分成本，就意味著地板企業(yè)多一分盈利。但在2013這一個階段，對于成本控制的措施還沒看到效益，成本上漲帶來的壓力卻讓眾多地板企業(yè)措手不及，在生存與漲價之間，地板企業(yè)不得不面臨抉擇。

　　2013年初，受國內(nèi)外環(huán)境因素的影響，地板行業(yè)出現(xiàn)第一次原材料漲價潮，其中原木材、中纖板和油漆漲勢最為明顯;2013年入秋，繼年初第一輪漲價風(fēng)波之后，地板原材料特別是實木原木材漲價浪潮再度來襲，其中，普通規(guī)格的紅木漲幅在20%左右，而少數(shù)一等紅木漲幅更高達100%。

　　據(jù)地板終端經(jīng)銷商反應(yīng)：在今年已經(jīng)接連幾次收到了來自廠家的漲價通知，漲幅大概在5%-15%之間，少數(shù)高端實木地板漲幅突破了三分之一的大關(guān)。

　　【點評】：漲價是地板企業(yè)迫不得已的舉動，面對原材料成本的一路飆升，地板企業(yè)若不有所應(yīng)對，就只能逐漸步入“零”利潤的死區(qū)。對于漲價的幅度，地板企業(yè)也是小心翼翼的掌控，一旦超出消費者的接受范圍，造成銷量下滑，同樣是個沉重的打擊。總而言之，原材料的上漲，極大的加劇了地板行業(yè)的競爭勢態(tài)，這對于在2013這個并不景氣的年份中艱難求存的中小企業(yè)無異于雪上加霜。但同時，行業(yè)生存門檻的提高，也在一定程度上梳理了地板市場中越來越混雜的品牌亂象。

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　　關(guān)鍵詞：地板促銷

　　促銷沙塵暴：市場疲軟反應(yīng)冷

　　“國慶黃金周”素來是家居行業(yè)促銷的絕佳時機，但近年來，頻繁的促銷也開始讓消費者習(xí)以為常，而缺少吸引力的促銷活動自然難以做出佳績。

　　旺季不旺，淡季疲軟——這是如今地板行業(yè)的真實寫照。促銷常態(tài)化，是地板企業(yè)的無奈之舉，也是地板市場的規(guī)律所致。據(jù)資深終端銷售人士解釋：如今的消費者愈發(fā)理性，而且大多消費者的在房貸的壓力下，經(jīng)濟并不寬裕，所以在促銷期間選購地板已經(jīng)成了一種趨勢。但同時，也正因為理性這一概念的普及，商家很難通過某一個促銷就完全刺激所有潛在消費者的購買欲望，這樣一個循環(huán)下來，促銷常態(tài)化就成了必然。

　　而同時，頻繁的促銷也容易讓地板商家走上惡性競爭的誤區(qū)。在2013年地板市場依舊不景氣的情況下，每一筆成功的簽單，對于地板商家都是珍貴無比。正因如此，少數(shù)地板商家為爭奪客戶資源，各種手段可謂層出不窮，而這其中影響最為惡劣的，莫過于價格之戰(zhàn)。在如今這個地板微利時代，價格戰(zhàn)的開啟，輕則使商家降低或失去利潤空間，重則傷筋動骨，甚至走向了濱臨倒閉的末路。

　　【點評】：早在今年國慶來臨之前，就有不少大型品牌掌舵人先后表示：對于今年的黃金周多以理性對待，促銷優(yōu)惠肯定會有，但涉及范圍和力度不會太大。

　　而通過后來的黃金周促銷結(jié)果統(tǒng)計，也證明了這一觀點的正確性。雖然2013地板行業(yè)黃金周的促銷業(yè)績相對去年略有提升，但整體的市場環(huán)境仍未有顯著改變，大獲豐收的成功企業(yè)終究還只是少數(shù)。

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　　關(guān)鍵詞：地板電商

 

　　電商沙海：渠道未突破，利益紛爭需平衡

 

　　而繼“十一黃金周”促銷之后，最為惹眼的熱門事件莫過于天貓“雙十一”網(wǎng)購狂歡。同樣是促銷，但區(qū)別在于一個是線下主導(dǎo)，一個是線上主導(dǎo)。在地板行業(yè)傳統(tǒng)渠道銷售陷入尷尬境地的時候，電商無疑是給地板行業(yè)帶來了新的突破口。但同時，電商渠道和傳統(tǒng)渠道相比，仍有許多缺陷亟需突破完善。作為中國最具實力的電商平臺，天貓在此次“雙十一”中即進行了摸索嘗試，制定了家居類產(chǎn)品O2O戰(zhàn)略部署。

　　但在天貓O2O部署公布不久，10月29日，家居巨頭紅星美凱龍董事長車建新卻發(fā)出了三大禁令，嚴(yán)禁紅星美凱龍線下賣場推廣天貓雙十一促銷活動。11月4日，19家大型家居賣場聯(lián)合簽署的《中國家具協(xié)會市場委員會關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》正式公布。

　　在眾多家居賣場強強聯(lián)手的情況下，這一場糾紛最終以天貓做出妥協(xié)而告終。一場渠道的戰(zhàn)役雖然結(jié)束，但關(guān)于電商平臺的討論卻在2013年愈發(fā)火熱。很多行業(yè)人士都在探索，地板的電商之路，究竟還欠缺什么?

　　【點評】：作為未來地板行業(yè)主流渠道的核心之一，雖然眾多行業(yè)人士一致認(rèn)可電商渠道在未來地板行業(yè)的重要地位，但現(xiàn)如今，地板行業(yè)仍沒有行之有效的方法去解決電商渠道售前體驗、售后服務(wù)、產(chǎn)品保障等缺陷，這就致使現(xiàn)階段的電商仍需要以傳統(tǒng)渠道作為根基。但同時，電商銷售業(yè)績的提升，必然導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道的市場受到?jīng)_擊，這其中產(chǎn)生利益矛盾，就是線上線下渠道戰(zhàn)役的引火點。由此可見，如何去平衡兩種渠道之間的利益，就是地板行業(yè)所亟需解決的關(guān)鍵問題。

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　　總結(jié)：

　　細(xì)數(shù)地板行業(yè)2013年前進歷程，不可否認(rèn)，地板業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境依然艱辛。外貿(mào)的壁壘、國內(nèi)市場的競爭、渠道之間的博弈、頻繁曝光引發(fā)的信譽危機等等，這一系列的困境，讓地板行業(yè)每一步前進的步伐都如履薄冰。但正如大浪淘沙的江河，當(dāng)驚濤拍岸滌去行業(yè)中不思進取的弱小品牌，終會留下一批優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者，帶領(lǐng)行業(yè)開拓更輝煌的未來!

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