芬蘭藝術地板的中國夢

    靚麗的實木地板，花色取材于原木本色，凹凸有致的實木紋理，富有濃郁的異域傳奇風情。結束了一天喧囂繁忙的城市勞作之后，回到家中，踏上這樣的地板，你會有產生一種回到自然環保的夢境…… 
　　這就是AND實用地板，品質優良，做工精細。然而，本應憑著絕對優勢理直氣壯的闖入中國實用木地板的AND卻在幾度躊躇之后敲開了麥肯光華營銷機構的大門。到底AND的顧慮來自何方呢？ 
　　與國外企業公司一樣，芬蘭AND的到訪前提是因為它清楚的意識到—— 
　　中國木地板，升起的朝陽！ 
　　起源于20世紀80年代初中國木地板行業只是家裝世界中一個稚嫩的娃娃，但是隨著經濟的蓬勃發展和居民生活水平的日益提高，木地板以其腳感舒適、自然溫馨、高貴典雅等突出的優點，開始迅速茁壯成長。隨著建筑業的發展，室內裝修業將有更大的發展，而木地板作為室內裝修的重要材料之一也將隨之發展。有關專家預測，今后我國木地板市場的年增長率約在10%～20%，今后的5年里中國的木地板業每年至少以20%的速度增長。此外，還有數據表明，中國實木復合地板產業在未來仍有極大的發展潛力。例如中國大型城市的住宅中，實木復合地板只占木地板總量的15%，中型城市僅占7%左右，而北美、歐洲等發達地區同一指標則為60%。 
　　此種情況表明，中國的木地板業已進入持續穩定發展的朝陽階段！ 
　　同時，AND也清楚的意識到—— 
　　中國木地板，企業家的沼澤！ 
　　甜美的市場蛋糕吸引了國內外眾多的食客競相前往，于是，原本朝陽的光明大道變成了無數企業家的沼澤。目前，我國木地板生產企業約有5400多家，年生產能力可達13100多萬平方米。激烈的市場競爭，政府的環保約束導致的原材料價格上漲與稅收的增加，2004年、2005年實木地板銷售量下降了30%，2005年國內實木地板的銷售量為7500萬，比上年下降了近30%左右。目前國內數千家企業2006年時會被全面洗牌，50%的品牌將消失！　　 
　　這樣的市場，我們該如何進入？AND在幾經考慮之后，帶著這樣的疑問求訪著名的營銷策劃機構麥肯光華，希望其能圓了自己的中國夢。麥肯光華經過全面細致的行業分析與調查后這樣總結中國木地板市場—— 
　　產業，仍是朝陽 
　　未來實木地板產業在5~10年內還將呈現平穩的發展態勢。由于實木地板產品的特殊性和無可替代性，加之中國消費者對原木的偏好，實木地板這一產業將有一批穩定消費群體來支持。下面的一項調查數據清晰的告訴我們，實木地板是消費者裝修的首選。　　　
　　進入，要樹品牌 
　　品牌已成為消費者選購實木地板的第一要素，不做品牌就等于自尋死路，已越來越得到市場的印證。在未來的5~10年內品牌效應將越來越明顯，強勢品牌的市場占有率將越來越大，一些小廠家、小品牌最終將被強勢品牌兼并和收購。在未來的5~10年內，實木地板企業將有一半以上被淘汰出局，至2010年實木地板企業預計將保留在500家左右，實木地板產銷量將突破1億平方米，領航企業的年產銷量將突破800萬平方米，在未來5年內將至少有超過300家企業轉型到實木復合地板和其他產業中去，強勢品牌的市場地位也將越來越突出。 
　　該建立怎樣的品牌？麥肯光華通過深入的市場調查后發現當前市場的名牌產品都是打著環保、超高耐磨、耐高溫、阻燃、抗靜電、抗沖擊、防潮、防蛀、抗腐蝕、抗菌、抗紫外線等技術層面指標證明自己的企業勢力與產品質量；而消費者，面對自己陌生的家裝領域，在精挑細選的同時開始補充家裝知識，不知不覺便自己塑造成建材技術專家！ 
　　廠家與消費者掉入了這樣具有諷刺意味的怪圈。廠家忽略了，消費者淡忘了，家居裝飾，體現的主人藝術品位與家庭夢想，而這些，已經被現在一組組冷冰冰的數據淡化了……消費者 “清醒"，將裝修定義為浩大的工作而不是構建自己的夢想。憑著多年營銷策劃的豐富經驗，麥肯光華僅抓這一市場矛盾，重現裝修這一藝術化的模式：那就是賦予AND異乎尋常的藝術價值，讓它去承載與演繹夢想的地板藝術！ 
　　“這下，我們AND有希望了！"聽完麥肯光華近一個月辛苦的市場調研與精準分析之后， AND銷售總監激動不已地說，在山窮水盡之際，他終于聽到了幾百個日日夜夜苦思冥想的夢想實現途徑。在他撥云見日的余溫未散之時，麥肯光華有了一個令他柳暗花明，信心倍增的AND中國營銷推廣方案的價值核心—— 
　　中國木地板，要靠價值營銷！ 
　　麥肯光華清晰的指出，在技術指標營銷的市場上，AND需要以其藝術性質的價值獨樹一幟占領市場。當前這一市場的困境在于消費者已淡忘了實用地板藝術性的價值本質，因此，AND的營銷方式上，要更多的側重陶冶消費者的藝術情操，要讓消費者了解到，自己的裝修不是施工，而是塑造自己夢想的歸宿。因此，AND的核心價值在于，不同于中國市場上其他實用木地板廠商，把中國消費者塑造成地板技術專家；AND塑造的，是中國式芬蘭地板藝術家！ 
　　于是，在AND推廣活動中，關注的不是眼前的既得利益，而是長期挖掘與培養地板藝術市場。不同于其他公司宣傳環保與質量過硬的死板模式，AND的宣傳更多的是一種藝術展示，它向消費者展示每一種設計風格背后的故事由來，芬蘭地板藝術的歷史淵源與傳統文化。AND的宣傳手冊更像是本芬蘭藝術繪畫冊，也正因如此，宣傳活動舉辦的第一天，1000多本AND實用地板宣傳手冊全部發完，不少消費者還因未即使領到宣傳手冊帶有一些遺憾。不僅如此，AND還鼓勵每一位消費者自己動手，繪制夢想的地板王國。每一個消費者都是AND實用木地板的設計師，他們可以從選材、加工、圖案、色澤等各個方面充分發揮自己的藝術靈感，同時AND配有專門的咨詢師還會從專業的技術與設計角度幫助消費者完成自己的夢想設計。為加強這一活動的影響性，麥肯光華建議AND公司在每個月都將全國消費者的設計匯集起來，由AND設計專家從專業角度評出優秀的設計作品，入選AND地板樣品，而獲獎作品的消費者還可得到豐厚的物質回報。這一活動的市場反響相當良好，到目前為止，每個月有5000多件設計作品應征……確切的講，在中國的實用木地板行業，AND營銷的不是實木地板本身，而是芬蘭實木地板藝術文化！　 
　　當你選擇地板的時候，看到的除了一組組過硬的技術指標外，更多的是凸現時尚、叛逆且又帶有貴族氣息的藝術特色，聽到的是畢加索系列、格羅經典系列的地板名稱，以平民化的價位享受貴族般的服務，你會有怎樣的選擇呢？ 
　　市場給了我們明確的回答：越來越多的消費者的開始追求藝術品位，越來越多的消費者認可了AND高品位的藝術價值，于是，在AND高于行業平均水平的定價下，消費者的購買量卻在營銷活動推行3個月后，銷量陡增30%，同時，全國各大主要城市近50名代理商主動聯系代理AND實木地板，原有代理商也在不斷要求擴大芬蘭地板藝術文化宣傳規模……事實證明，這個來自芬蘭的地板藝術家成功的編織出了藝術般的中國夢！