世友木業專訪：實木地板進入地熱地板領域

世友木業專訪：實木地板進入地熱地板領域
采訪企業：中外合資浙江世友木業有限公司
采訪時間：2006年9月20日下午4：00
采訪對象：世友木業常務副總裁 胡造奇
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       　　　世友地板北京市場總經理 范文堅
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        9月20日，搜房網對于世友木業常務副總裁胡造奇、世友地板北京市場總經理范文堅進行了專題訪問，采訪中主要針對于此次“國際地板展的流行趨勢”、“實木地板企業目前的發展趨勢”、“實木地板企業如何提升品牌價值”等問題進行訪問，而世友地板在此次展會發布的“實木地板進入地熱地板領域”，對于很多采用地熱供暖方式的業主來說無疑是最好的消息了。
采訪詳細內容：
        主持人：非常感謝您做客搜房網，我代表搜房網歡迎各位的到來。地板展剛結束，首先您談一下對這個地板展的印象吧？ 
        地板展會規模縮小，實木復合地板成新寵
        胡造奇：這次北京地板展我們參加第六次了，我覺得這個展會的規模在萎縮。參展的大品牌相對比較小。這個展會重點還是以招商為主，渠道招商，所以消費者光顧的并不多，訂貨會的形式比較多。相對新產品還是比較多一些，我來評價這次展會的賣點第一個渠道招商；第二新產品的上市推廣，這是展會的亮點。第三，展會上有一些市面上的新品，包括新工藝、新技術，包括一些歐洲、美國的產品。可能有一些就要在國內尋求地板廠家進行生產，這次實木復合地板的企業比較多，這就反映出各個大企業加大生產實木復合地板的力度。從展會上可以看到，很多企業在大力發展實木復合地板，這個跟北京市場有關系的，實木地板已經沒有空間了，所以實木復合地板比較多。強化地板這幾年渠道建設已經完成了。就像玉米拼命的賣給南方，把大米賣給西北，西北本身當地就不用再去推銷面粉了，都已經是一個成熟的產業了。
        實木地板進入地熱地板領域
        目前市場是這樣的，傳統的實木地板不能用于地熱環境，這是我們為什么投資那么大研發188度實木地板的原因之一。我們就想改變消費者的消費環境，改變消費環境當然要往好的方向走，讓消費者能夠購買到更加好的東西。今天會一結束以后，我們的一個領導就說要買我們的抗低熱的實木地板，發布會剛結束，中午吃完飯他就打電話過來了，這說明是一個很好的現象。很多高端的家庭，包括政府官員，消費能力很強的商人，一些企業家甚至一些高級經理人，他們都需要購買到很高端的產品。事實上，目前抗地熱的實木地板以前沒有，就從我們推出188度開始才有的。 主持人：市場上能夠用于地熱供暖方式的實木地板還比較少是嗎？ 胡造奇：能夠抗地熱實木地板還沒有，我們是獨家的。全國幾十家規模相對大的企業都在做，但是都沒有成功。木頭是一個天然的東西，它受到溫度和濕度變化的影響，包括在潮濕的環境吸水膨脹，在很高溫度下它會縮水。整個木材技術里有三大技術領域：第一，就是對木材的處理，木地板的穩定性取決于防水力，這是造成木地板變形、開裂、收縮最核心的因素，如何改變甚至控制好地板防水力，就要控制木材的干燥，這是第一個技術領域；第二，地板漆面的處理，以前的實木地板是不耐磨的，那消費者使用很不方便，現在市面上95％以上的實木地板耐磨性都已經不錯了，從這個方面來講這個技術領域也是很成熟的了；第三，就是施工，地板的配件如果質量不好，也會造成地板出現問題。所以這三大技術領域應該是整個木地板行業的核心。加工進度等等這個不是很大問題，現在各個廠家的生產設備都差不多，應該沒有很大的問題。而且機械技術本身也很發達，剛才我說的三個問題是一個核心的問題。 
        新技術尺寸穩定性提高50％
        主持人：我這有個問題，比如實木地板干燥這方面做得好的話，即使不用在地熱供暖方式的房間里是不是也不容易出現開裂的狀況？  胡造奇：我們推出的188度實木地板，它在很潮濕的環境里比傳統的實木地板的穩定性也提升很多，有一個數據，第一它是抗變形，地板的變形系數有一個尺寸穩定性，尺寸穩定性越高，地板的穩定性就越強，我們做了一個和傳統實木地板做的一個實驗，表明我們提高了50％左右；第二，抗潮濕，目前188度實木地板抗潮濕的吸水性比傳統的實木地板下降了55％，我們這個不經過油漆處理，可以用于戶外，放在水里泡都沒問題。 主持人：什么道理呢？ 胡造奇：高溫熱處理本身把木頭里的濕度已經全部釋放了，減少了木材的膨脹，這是木材學的工藝技術了。第三，就是它的導熱性能，抗地熱肯定強調導熱性，它的導熱性比傳統的實木地板提高了12％以上，它比目前市面上的實木復合地板導熱功效還要好。如果導熱性能不好，下面溫度很高，上面不暖和，造成能量的浪費。 
        世友木業常務副總裁胡造奇正在介紹可以用于地熱方式的實木地板 
        主持人：這種地熱地板比普通的地板價格要高嗎？ 
        中國的地板花色比歐美國家豐富的多
        胡造奇：普通的地板在250－300塊錢，300－400塊錢是均等價位的產品，400－500就屬于比較高的產品。我們現在推出的產品90％以上的價格是在250－350這個范圍。同一個木種和傳統的比較，我們那個產品的價格應該在10－15％。 主持人：可見價格上還沒有提高太多。實木地板逐漸成為了高檔的消費，但是我們也在調查中看到，很多消費者表示花色特別多，但是不知道怎么去挑選，一個可能是指導性不夠，或者判斷上有問題，請問您認為在挑選花色上有沒有好的判斷方法？ 胡造奇：你提這個問題特別好。這和消費者本身購買的決策息息相關，往往消費者去買什么東西一片茫然，確實反映出消費者的一個現狀。這個時候去找誰呢？很多消費者找裝飾公司，問題出現了。裝飾公司它肯定推薦獲利能力高的產品，為什么呢？裝飾公司也是跟廠家捆綁在一塊兒，廠家獲利高，裝修公司獲利也很高，這個時候往往消費者花了很多的錢，買回來的東西并不適合。04－05年我們去德國參加展會，我們調查德國和歐洲的一些市場，我們發現就拿實木地板來說，在歐美國家常常三五個品種占到整個實木地板銷量的80％以上。美國有一個產品叫柞木，中國叫櫟木，這個產品占到美國市場的三分之一以上，一個木種占到三分之一第一個這個品種的花色和家居的搭配特別好；第二這個產品為什么量那么大？穩定性強；第三性價比高。 主持人：產品的品種少，是不是也能降低生產成本？  胡造奇：大批量產品第一個成本低；第二產品質量肯定很穩定，不用經常調生產線、油漆的顏色，色差不是很大，防水率控制也很好，產品質量肯定比每一批量很小的時候好很多；第三推廣費用也省錢，很多經營成本也降低了，從這個方面來講今后中國應該走一條路線“集中一點”。今后的消費就集中到幾個品種上面來，不要求雜、求多，其實求雜、求多跟中國的消費者和廠家都有管理，為什么消費者不知道哪個好，他就憑感覺，憑自己家居的風格購買，覺得這個顏色很好我喜歡，個性化消費。第二是受商家的誤導，第二點是特別嚴重的。商家一看這個消費者對地板不了解，心里想大魚來了，明明這個消費者你不喜歡的東西，商家開始說服你，這個如何如何好，你喜歡那個東西可能不穩定，我推薦你的很穩定，你要買一個穩定的產品，而且這個很有個性，這個比較稀有，別人都沒有，覺得很有面子。慢慢形成這個誤區里面，最后的結果花了錢，買回來并不是物超所值的東西？  地板行業仍然存在信息的不對稱  胡造奇：05－04年中國消費者協會發布了消費白皮書，這個消費者不知道，商家看到以后更有機會誤導消費者了，今后我們提出一個營銷的概念，很多東西推出來是很好的東西，最后沒有到消費者身上去，就是我們說的信息不暢通，第二叫信息不對稱。信息不暢通就是消費者不知道如何消費，信息不對稱就是消費者想要的東西和廠家推出的東西不一樣。消費者往往受裝飾公司、包工頭、經銷商的影響，他并不認為你說的是好的東西，他可能認為另外的東西是好的東西，可能造成信息不對稱，最后品牌和消費者之間具有矛盾了。 個性地板成為新的消費熱點 主持人：您今天也看到好多流行的花色，您有沒有覺得一些新的花色眼前一亮？ 胡造奇：消費現在呈現兩個方面，一個個性化消費越來越明顯，我所說的個性化消費并不是倡導推的品種越多越好，我們所說的個性化消費是在同樣一個品種上面工藝處理不一樣，可能會適合不同的消費者個性。比如說仿古地板，這次展會上比較多，還有一些產品是手工藝術地板，它不是用機器進行生產，用手工來刨的，它的紋理、立體感就跟機械化生產的不一樣，機械化生產的家里一百塊地板的工藝都是一樣的，手工的地板可能每一塊地板都不一樣。
        實木地板進口品種增多
        胡造奇：現在很多新產品受歐美的影響比較大，有好幾家都打出歐美的牌子，慢慢已經把歐洲和美國流行的花色移到中國來。以前這個在強化地板里做的比較多，中國的強化地板可以說是跟社會同步的，而且很多強化地板的花色都是中國企業獨家買斷的，實木地板和實木復合地板的花色一直比較陳舊，跟國外的花色品種還是有一些差距的。我現在發現，從今年開始這兩個產品進步特別大，基本上從中國生產出口到美國，包括藝術地板和手工系列的。第三，跟目前整個消費觀念有關系。現在很怪的很另類的顏色品種我這次沒看到，一個可能是接受的消費者也不是很多，第二它的量也比較少，量少的話成本高。比如1000塊地板，只有賣800塊，剩下的就不好處理了。廠家和經銷商也慢慢的把一些量比較少的，成本比較高的，在全國市場很少的品種已經慢慢取消了，已經不再走另類的路線了。應該說這個行業慢慢趨于成熟。
        服務應該融入到產品質量中去
        今天看到一個品牌叫金鷹艾格，它搞了一個大賽，我們以前一直倡導一個概念，就是說廠家也好、商家也好，推廣產品也好、展示產品也好，都忽略的一個東西，就是只顧自己去展示產品，沒有展示服務，在整個地板行業里有一個界定的定律，一個完整的產品應該是兩部分組成的，一個是地板本身，另外一個是地板的服務。從整個產品來看，地板本身只占60％左右，40％是在服務，所以說哪怕你的產品再好，如果你的服務沒抓好，等于你這個產品40％沒有了，只賣給消費者60％的產品。我們今后會加大服務的力度，我去了全國幾十個城市，包括大的品牌也好，都千篇一律的在做地板本身的展示，沒有展示服務。這次很多廠家把優質的服務展示出來的，這也是一種營銷的創新。第二，把施工技術進行了展示，像剛才說的金翼愛格搞的一個新型的鋪裝技術的推廣，還搞的一個鋪裝大賽，它至少把服務提高到一個很產品本身同等次的層次上來。把40％那一部分能夠展示出來。 
        戰略投資讓地板企業注重研發  
        主持人：我們在調查當中看到實木復合地板增長速度非常快的，你從事實木地板和實木復合地板銷售的時候有沒有覺得它的變化增長？ 胡造奇：從協會到大的地板企業還是小的地板企業都在生產實木復合地板，甚至很多大的地板企業投入非常大，從兩個層面看待這個問題。從戰略層面看待這個問題，它們目前的投入是對的，更看中未來的前景，像很多跨國公司到中國投資，頭兩年要虧本，第三年開始盈利，我們把這個稱之為戰略投資。在實木復合這個產業里投入比較大，一定屬于戰略投資。據我們分析還有兩年的時間實木復合地板才能在全國市場成熟起來，當然現在目前在東北、西北實木復合地板已經慢慢成熟了。但是它成熟的只是一塊，我們說實木復合地板有三大板塊，一個是雙層的；第二個是多層的，多層的里面分兩種，一種是很薄的，我們說0.6毫米厚的，第二個是厚皮，目前有兩種一個是兩毫米的一個是三毫米的。
        實木復合目前比較成熟的是0.6毫米的，它的量比較大，從消費者角度講，0.6毫米這個產品其實并不一個很好的產品，消費者更期待是3毫米和2毫米厚的，這兩個產品可以適合南方地區的環境。現在北方消費者買0.6毫米厚的，也是無可奈何。所以現在技術層面還沒有過關。三層目前它的技術要求比較高，只有個別的一些廠家在做，那量就少，所以普及整個市場難度也是很大的，所以實木復合地板還不是特別成熟，尤其是在南方地區，華東、華南、西南地區更是這樣，消費者不接受這樣的東西。胡造奇：它本身跟廠家和商家推廣上面也有原因，我看到實木復合地板產業一個叫戰略投資；第二個是戰術的推廣。從戰略投資這個層面來看，這個產業的前景是非常高的。胡造奇：國外超過80％都是實木復合地板。從戰術層面來看，中國實力不是很大的企業，比如它一年投資幾千萬，甚至一個億左右，它拿很多錢去投實木復合地板，不一定能做，也就是說，在產業還沒有成熟之前它已經死了，很多中小型企業沒有這個資本能力去等待產業成熟起來。
        實木復合地板年銷售量增長100%
        主持人：零售市場實木復合市場是否已經出現增長？數量是多少？
        胡造奇：東北、西北、華北，市場接受的程度比較高，整個市場增長速度也特別快，今年比去年增長至少100％以上，我們2005評估在2千多萬平方米，今年能夠做到4千多萬平方米，這是一個預估，很多人對它的前景還是很樂觀的。有幾個大的品牌已經投資特別大，但是它確實處于虧損狀態，所以從戰略投資的角度來講，它不用擔心，今年虧一年沒關系，明年虧也沒關系，后年開始大幅度的盈利。我們建設干燥基地也是從源頭上解決它的問題，干燥對木材的處理是第一個技術領域，第一個技術領域沒有處理好，后面的技術再高明也沒用了。 主持人：目前現在實木地熱地板，您預計它接受度是怎么樣的？ 胡造奇：現在市場反映非常好，今天包括我們也來了20多個地區的經銷商，普遍反映很強烈。它迎合了消費者的需求，我們說以前天天喊以消費者為中心，我說不應該以消費者為中心，應該以消費者的需求為中心，他需要什么東西，我們幫他提供什么東西，這個很重要，所以我們非常看好它的前景。這個產品可以改變整個北方地區實木地板和實木復合地板的格局。我有這種預測，我說今后甚至實木地板可以打一個翻身仗。現在實木地板被強化地板和實木復合地板淘汰出局了，所以我說188度這個產品的進入對整個市場的影響力應該是比較大的。包括今天我說的，一個朋友一開完會就要購買這個產品，他購買的欲望特別強烈，他告訴我，我一直在盼望這個東西，我感覺實木復合地板不好，就下不了決心去買，聽媒體朋友說你們有這個好東西。對他們來說有一種很期盼的心里，從心里上來講他們是不太愿意在自己的家里鋪面層只有0.6毫米的實木復合地板，這是一個違心的消費，不希望自己要買這個東西，但是沒有辦法，因為沒有可取代的東西鋪在地采暖的環境里。
        實木地板零售價格漲幅應該在15％－20％
        主持人：請問實木地板從您這個角度看現在價格上漲百分之多少？ 胡造奇：06和05年相比原材料漲幅在5－10％的幅度，也是分木種，有些木種漲幅比較大，有些木種漲幅比較小。而且分區域，南美材料漲幅在10％以上，印尼、緬甸材料在5％以上，大部分超過10％。零售市場不止10％，很多原材料已經漲價了，物以稀為貴，肯定要賣貴一點，不賣貴一點就賺不到錢，零售價格漲幅應該在15％－20％。 主持人：和強化地板的行業相比，現在越來越多看到實木地板開始打造品牌，注重宣傳了，包括請李詠做廣告宣傳，是不是您也把廣告宣傳作為重要的一件事去做？ 讓實木地板從村姑到明星 胡造奇：我一直很注重宣傳，我要做其他的行業可能會做得特別好，大家認為地板行業比較土的行業，技術含量不高，品牌文化不是很濃厚，我來評價整個地板產業應該是實木地板更應該做品牌，不應該說實木地板品牌做得比強化地板要差，實木地板是更高端的產品，我們打個比喻，你說是做轎車的品牌做得好，還是做一般汽車的品牌做得好，越是高端的產品品牌應該做得越好。現在實木地板，同樣一平方米，它的零售價格相對于強化地板的5－6倍，5－6倍的零售價格它的品牌文化、品牌內涵應該更濃厚。今后實木地板應該是朝品牌化發展，但是很多可能跟產業有關系，實木地板沒有幾個廠家把這個品牌運作得很好，甚至大家把實木地板當做木頭來賣，而不是一個產品來賣，這個現象很嚴重。
        主持人：實木地板的品牌比較少，而我們了解到，世友地板也是世界500強之一，所以實木地板在品牌的認知度上還需要加強。
        胡造奇：今后我們一定要把實木地板的產業做得更具有內涵和品味，很多實木地板企業就像個村姑，這個比喻可能很多人說不好聽，我覺得這個比喻好，就是比較土氣，沉默于人群之中，沒有自己的個性，我們應該讓她走向城市，要把她變成一個模特，甚至一個明星，就是這個意思。很多實木地板企業也在做強化地板企業，但是強化地板企業做實木地板很難，沒有哪家企業我看到要生產實木地板，應該說實木地板企業做強化地板更有優勢，只是營銷手段和策略上有所改變，不要把自己變成一個村姑。 主持人：我們也特別希望實木地板真是能在整個領域里有幾個主流的品牌，讓消費者在選購當中更輕松、容易。 胡造奇：強化木地板量大，而且獲利能力也比較高，所以把品牌推廣的力度相比實木地板大很多。從產品本身來講我們說奢侈品也好、高端的產品也好，還是更具有品味的產品也好，肯定都是實木地板，這個優越的性能是無法取代的。
        主持人：特別高興實木地板意識到這一點，你在推廣品牌的同時能夠給消費者更多的品牌指導，也特別高興看到終于有實木地板能夠做地熱的材料，希望他給無論是地熱采暖還是普通采暖的業主，都帶來更加穩定的產品和更加周到的服務，感謝您接受我的采訪！ 
        胡造奇：也感謝搜房網給我們這次機會！