掘金海外，家居企業(yè)如何建立起全球化發(fā)展格局？

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境和上游地產(chǎn)行業(yè)的變動(dòng)，家居企業(yè)的增速開(kāi)始放緩，結(jié)束了二十年的高歌猛進(jìn)，家居行業(yè)進(jìn)入洗牌期，對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)模式及市場(chǎng)布局都提出了新的要求。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，很多企業(yè)開(kāi)始將目光放到了海外，頭部企業(yè)更是早早開(kāi)始布局，開(kāi)啟了全球化的經(jīng)營(yíng)思路。

中 國(guó)是世界第 一的家具類產(chǎn)品出口國(guó)，2021全年，我國(guó)家具及零配件出口額高達(dá)4722億元。跨境電商也不斷增加家居產(chǎn)品品類，為家居產(chǎn)品出口拓展了更為廣闊的渠道。

2022前三季度，成品家具企業(yè)的海外業(yè)務(wù)均是增收主力。各大定制家居企業(yè)海外業(yè)務(wù)布局也已成規(guī)模。

(圖片來(lái)源：中華整木網(wǎng)，侵刪)

2022前三季度，成品家具企業(yè)的海外業(yè)務(wù)均是增收主力。各大定制家居企業(yè)海外業(yè)務(wù)布局也已成規(guī)模。

歐派家居在全球已經(jīng)設(shè)有超過(guò)6000多家門店，覆蓋全球6大洲約188個(gè)國(guó)家。官網(wǎng)顯示，歐派正在面向全球至少40多個(gè)海外國(guó)家進(jìn)行招商，包括美國(guó)、以色列、印度、墨西哥等。

11月，志邦家居9S展廳在吉隆坡開(kāi)業(yè)，這是繼泰國(guó)、柬埔寨、菲律賓等國(guó)家首都開(kāi)后的又一新店，標(biāo)志其完成東南亞首都城市零售布局。

尚品宅配的全屋家具定制產(chǎn)業(yè)模式也已成功輸出到泰國(guó)、波蘭、印度、印度尼西亞、新加坡等國(guó)家。

眾多家居企業(yè)“出?！倍嗄?，他們?cè)诤Ｍ馔卣沟倪^(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及收獲的成果，都該成為行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，各企業(yè)用已有數(shù)據(jù)作為未來(lái)海外布局的參考，找到海外市場(chǎng)紅利的爆發(fā)點(diǎn)。

差異化布局

讓“出?！眲?shì)氣更盛

眾多走向國(guó)際的家居企業(yè)中，金牌廚柜的“出海”業(yè)績(jī)較為卓著。2022上半年，金牌廚柜海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入1.22億元，同比增長(zhǎng)42.29%。

早在2015年，金牌廚柜就開(kāi)始嘗試海外市場(chǎng)拓展，針對(duì)不同市場(chǎng)采取差異化布局。

對(duì)北美市場(chǎng)重點(diǎn)推動(dòng) RTA 分銷商的拓展，對(duì)澳洲市場(chǎng)以工程分包模式實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，亞洲市場(chǎng)強(qiáng)化零售門店渠道布局。2016年-2020年，金牌廚柜海外收入從0.22億元增長(zhǎng)至1.08億元。2021年，實(shí)現(xiàn)銷售收入 1.64億元，同比增長(zhǎng)51.37%。

通過(guò)金牌廚柜的“出?！睉?zhàn)略不難看出，差異化的市場(chǎng)布局能幫企業(yè)根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)特性進(jìn)行精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的集中聚焦。

除了市場(chǎng)差異化布局，企業(yè)在產(chǎn)品融合的過(guò)程中，還要注重品牌差異化。國(guó)內(nèi)家居企業(yè)并購(gòu)海外品牌，在產(chǎn)品融合的過(guò)程中，要實(shí)現(xiàn)差異化、有層次感的品牌布局。

曲美家居收購(gòu)挪威的躺椅品牌Ekornes后，其公司旗下的Stressless和IMG品牌一直行走在高端躺椅隊(duì)列，與其本土品牌形成差異化，鎖定不同年齡、層次和消費(fèi)水平的用戶。

同樣布局海外業(yè)務(wù)的亞振家居，因?yàn)槠放撇町惢煌怀?，沒(méi)有充分發(fā)揮國(guó)內(nèi)外品牌間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，致使海外業(yè)務(wù)布局不力。

海外業(yè)務(wù)拓展，不僅是把本土產(chǎn)品賣出去，把外來(lái)業(yè)務(wù)引進(jìn)來(lái)。更是要通過(guò)廣域市場(chǎng)的拓展捕捉消費(fèi)趨勢(shì)、通過(guò)海外品牌的收并購(gòu)學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，最終為企業(yè)建立起全球化的思維，形成更強(qiáng)勁的品牌勢(shì)能和更長(zhǎng)足的發(fā)展。

海外市場(chǎng)拓展

是企業(yè)整體能力的大考

全球化于企業(yè)而言是新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同樣也是運(yùn)營(yíng)能力和戰(zhàn)略決策的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

2022年1-8月，我國(guó)家具類產(chǎn)品出口額同比下降8.5%，主要原因?yàn)楹＿\(yùn)成本上漲、原材料價(jià)格增高和匯率波動(dòng)。

疫情導(dǎo)致港口擁堵、航線吃緊，運(yùn)費(fèi)大幅上漲，一些企業(yè)甚至開(kāi)始自購(gòu)貨船，更多企業(yè)還是要依靠跨境電商、海外倉(cāng)的周轉(zhuǎn)。

家具制造行業(yè)的材料占比較高，大宗材料如鋼鐵、棉花、石油等價(jià)格變動(dòng)影響到企業(yè)的生產(chǎn)成本。

人民幣的升值對(duì)應(yīng)外幣的貶值，對(duì)外國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)采購(gòu)成本增加，對(duì)于價(jià)格敏感的出口產(chǎn)品來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)力降低，且匯率的波動(dòng)也會(huì)造成企業(yè)在匯兌方面的損失。

繼續(xù)壯大品牌勢(shì)能，持續(xù)挖掘海外市場(chǎng)紅利，就需要提升企業(yè)整體能力，蓄力化解危機(jī)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)爆發(fā)點(diǎn)，提升品牌能力、渠道能力和供應(yīng)鏈能力。

◎品牌能力：自有品牌出海，需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做充分調(diào)查，根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r確定品牌定位。如果通過(guò)收并購(gòu)海外品牌進(jìn)行海外布局，需要做好產(chǎn)品融合，通過(guò)海外本土知名品牌幫助自有產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)用差異化的產(chǎn)品和不同的品牌定位為客戶提供不同價(jià)位及風(fēng)格的產(chǎn)品選擇。

◎ 渠道能力：通過(guò)國(guó)內(nèi)外渠道資源共享，實(shí)現(xiàn)國(guó)外品牌入駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌拓展海外渠道，通過(guò)自建站或運(yùn)用跨境電商等線上渠道撬動(dòng)更廣闊的海外渠道。

◎供應(yīng)鏈能力：大件、非標(biāo)、重交付的家居產(chǎn)品，要真正實(shí)現(xiàn)全球化布局，頭部企業(yè)大多會(huì)本地建廠或開(kāi)設(shè)分公司，提高落地能力；不具備這一基礎(chǔ)的企業(yè)需要更強(qiáng)的當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈整合能力，以及對(duì)第三方資源的調(diào)用與配合。

企業(yè)能力的提升不僅要倚靠決策者的戰(zhàn)略眼光和布局能力，更要跟隨時(shí)代和市場(chǎng)的發(fā)展借助外力。在數(shù)字化大潮來(lái)襲的今天，借數(shù)字化工具提升企業(yè)勢(shì)能，無(wú)疑是有力的方式。

◎數(shù)字化工具助力品牌能力提升。借助數(shù)字化軟件，從設(shè)計(jì)端提高產(chǎn)品吸引力和通過(guò)線上線下一體化的渠道布局，將跨境電商、直播帶貨、視頻銷售和線下渠道相融合，通過(guò)體系化的品牌推廣加速海外品牌建設(shè)速度，縮短跨境業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)鏈路。

◎數(shù)字化管理提升管理效率。運(yùn)用數(shù)字化能力打通設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-倉(cāng)儲(chǔ)-運(yùn)輸-門店運(yùn)營(yíng)-銷售-售后服務(wù)整體鏈路，提高生產(chǎn)管理效率，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)有效協(xié)作。通過(guò)及時(shí)的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，捕捉客戶喜好，以市場(chǎng)需求為根據(jù)指導(dǎo)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)。

◎數(shù)字化物流助力供應(yīng)鏈管理。供應(yīng)鏈能力是企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的渠道力，家居企業(yè)走向海外，整體運(yùn)營(yíng)鏈路延長(zhǎng)，通過(guò)數(shù)字化能力提升倉(cāng)儲(chǔ)物流能力，提高供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率，才能為“出海”加大馬力。

做為家居產(chǎn)品主要進(jìn)口國(guó)的美國(guó)在今年針對(duì)我國(guó)出口家具業(yè)出臺(tái)了各類反傾銷政策，美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力也嚴(yán)重下降。但我國(guó)家具產(chǎn)品在加拿大、澳大利亞、意大利等國(guó)的出口額大幅上漲，前三季度增長(zhǎng)率分別為111.6%、13.81%和23.06%。

海外市場(chǎng)潛藏巨大的增長(zhǎng)空間，國(guó)內(nèi)家居業(yè)內(nèi)卷的當(dāng)下，發(fā)力海外是企業(yè)破局的重要手段之一。

原本產(chǎn)業(yè)鏈路就很長(zhǎng)的家居企業(yè)，要將觸角遠(yuǎn)探海外，必須先練內(nèi)功，以雄厚的內(nèi)力結(jié)合差異化市場(chǎng)布局才是海外掘金的秘笈。

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