地板存量市場搶增量：深陷膠著，誰可能脫穎而出？

進入存量階段的地板行業，正面臨更加嚴峻的競爭局面。此前數十年里，受益于房地市場的高歌猛進，地板行業迎來長期繁榮，銷售規模上升到9億平方米，而且跑出了一批主力品牌，包括德爾、圣象、大自然、菲林格爾、揚子、天格、久盛、生活家、書香門地等。

產業分水嶺出現在前幾年，一是地板市場的總量變得平穩，連續幾年里，銷量都維持在8.9億到9.17億平方米之間。二是市場集中度上升的速度有所放慢，頭部品牌的增長步入穩定期，競爭陷入膠著狀態。

那么，在這片廣闊的存量舞臺上，地板業務的潛力還怎么挖掘？還有沒有激活增量的可能性？又如何從存量中搶到增量？什么樣的公司才可能脫穎而出？對于上述問題，一些頭部品牌正給出自己的答案。

去年以來，德爾地板力推Der·1863全球高端原木地板品牌，向高端家居消費市場發起攻勢，并整軍揮師殺入整裝渠道，一攬子動作引起廣泛關注。外界認為，新布局可能助推德爾跳出當前地板市場的同質化競爭，找到業務加速的新支點。

存量市場帶來的挑戰與機會

當一個行業進入存量市場后，其典型特征表現為，用戶規模相對穩定，總量增長幅度不大，市場主體解決的核心問題是怎么分蛋糕，而不是將蛋糕進一步做大。

有些人分得多，那么其他人就分得少，競爭激烈度將明顯升級。地板行業正處于這樣的階段，以銷量作為依據，來自中國林產工業協會的數據顯示，2021年，中國具有一定規模企業的地板產品總銷量約9.17億㎡，同比增長1.55%。

其中，木竹地板約4.13億㎡，石晶地板約4.25億㎡，木塑地板約0.79億㎡。時間往前推，至少四年時間里，地板銷量都保持在9億平方米左右，比如2018年約8.9億平方米，2019年約8.91億平方米，2020年則突破9億平方米，達到9.03億平方米。

歷年市場總量數據的微小變化，至少釋放出兩點信號，一是地板行業的規模非常可觀，9億平方米的銷量，即使按每平米100元計算，整體也有900億元。二是地板的銷售增長已經不太明顯，幾年時間才完成1000萬平方米的增量，攤到數以千計的品牌身上，參與者們能夠分到的份額很少。

要想從這點增量里獲得成長動力，可能性已相當小。所有的企業，只能向9億平方米的存量市場挖潛。同樣一種現象的發生，總有它的兩面性。

存量市場的出現，對企業來講，既構成嚴峻的挑戰，同時也蘊含著機會。就挑戰來講，重點表現為三方面：

其一，在競爭充分的市場上，要想贏得更大的份額，繼續提高占有率，是一件極不容易的事情。地板行業里的實力派依然多達數十家，在不同的渠道里占得一席之地，要想在棋局上形成碾壓優勢，難度不容小視。

其二，競爭趨于同質化，使得創新難度與創新成本明顯增加。無論是技術迭代，設計水平升級，還是營銷渠道拓寬，流量資源擴大，要想實現對同行的超越，所需資源投入已非往日可比。

只有極少數頭部品牌，才有能力支撐起破局式創新，例如產品方向上，德爾地板近兩年主推的金標7凈地板，從7大有害物的全面凈化入手，就是比較典型的差異化創新案例，背后的研發投入自然不小。

其三，激烈的角逐在各個經營關鍵點全面鋪開，戰略、品牌、產品、價格、渠道、終端、團隊、服務等，每個環節被視為重點，以前的單點競爭走向系統競爭，對企業的資源厚度與經營能力構成新的考驗。存量市場的形成，也可能是機會，尤其是對頭部品牌而言，將憑借品牌效應、生產能力、渠道覆蓋、終端銷售等綜合優勢，獲取最多的客戶資源，進一步做大規模，從存量市場搶到增量，打破原有格局。

誰可能脫穎而出？

大品牌們集體發力，展開新探索，孵化新業態，促成了地板市場正在發生一系列變化。

據記者的觀察，近年來，德爾、圣象、大自然、菲林格爾、天格等多家公司均有動作，向存量市場要增長，其中出現了兩種較為普遍的戰略選擇：一方面，全力擴大傳統地板業務的優勢，通過品牌影響力提升、全品類深耕、爆款產品打造、全渠道部署等措施，力圖在地板賽道里搶到更大的份額。

例如，從渠道、客戶等維度入手，聚焦細分賽道，實現聚焦戰略，推出面向新客群的獨立品牌；面向整裝、精裝配套等渠道打造專門的業務線，力圖做大體量。另一方面，以地板為核心，推行關聯品類的擴張戰略，進入定制家居、木門、地墻門柜一體化等領域，培育新的增長點。

探索者眾多，成就者相對較少。一線品牌中，德爾地板正交出一份頗具代表性的成績單，對于深挖地板市場潛力、從存量市場找增量而言，提供了有價值的策略示范。對整裝渠道的發力，是德爾地板搶增量的一記重拳。此前很長一段時間里，地板行業的主力渠道集中在兩條線，一是經銷商零售，二是精裝配套、寫字樓等大宗工程項目。

德爾地板也不例外，以零售為例，2000多家門店鋪開，完成了從一二線城市到四五線縣鄉鎮的覆蓋；工程渠道戰績同樣漂亮，長期穩居中國500強房企首選地板供應商前10強。

客觀來講，這兩大渠道做到如此水平，已屬于賽道里的翹楚，要想繼續實現高速增長，難度不言而喻。跳出原有的局限，向新的潛力渠道要增量，不失高明策略。值得關注的是，整裝渠道作為核心流量入口，對家居建材行業的貢獻正在增加。前行者已有案例可循，如歐派等部分龍頭企業從整裝渠道收獲頗豐。

具體到地板行業，對整裝渠道的規模化開發與運營，尚處于初級階段，如今大力介入，正當其時。

對此，德爾地板在原來的裝修渠道資源基礎上，發動了全面攻勢，一是組織層面，組建起獨立的整裝產業部，資深團隊負責，專職專人對接，實現高效的銷售交付。二是產品層面，為家裝業務定制專門的產品線，做到“品質同步國際，花色款式同步潮流”，確保產品競爭力的突出優勢。三是營銷環節，為家裝渠道提供定制化營銷方案，解決裝修公司在銷售方面的合作顧慮。四是服務能力加碼，安排設計師駐店，增強設計師、家裝企業及用戶之間的三方交互，把服務做到更精細。五是渠道能力提升，培育家裝運營服務商，負責地方市場開發，賦能裝企，聯手打市場。六是數字化工具加持，配套數字化運營體系，實現從訂單、資金、物流到服務的全鏈條暢通，以數字化實現全鏈條的快速響應。

一系列舉措落地，帶來的成果正在顯現。來自2021年的財報數據顯示，德爾地板已與超百家裝企建立合作關系，包括業之峰、上海聚通、千思裝飾、方林裝飾、東箭裝飾、匠人裝飾、城市人家等。

另一方面，2021年，德爾地板業務營收約10.51億元，同比增長43.55%，漂亮的逆勢增長數據背后，整裝渠道預計功不可沒。

對于整裝業務的未來，德爾地面材料總裁姚紅鵬提出了雄心勃勃的目標，要打造整裝行業地板第一交付品牌。伴隨家裝產品競爭力的提升、家裝運營服務商的成熟、各項運營能力的增強，整裝渠道或將助力德爾地板實現增量搶奪的目標。向產品要增量，從來都是頭部品牌們的戰略重點。

地板產品看似進入同質化競爭階段，事實上，差異化的賽道依然存在。德爾地板給出的答案是，從健康入手，高筑壁壘。2021年，在原有的無醛添加、無醛芯強化、多層實木復合、三層木芯、實木、活性原木地熱等產品體系的基礎上，德爾地板推出“山居”、金標“7凈”、“灰調銀幕”等重量級新品，通過爆款產品激活消費需求，搶占更大的市場份額。

尤其是金標“7凈”系列產品，將甲醛、氣味、重金屬、VOC、苯系物、鄰苯二甲酸酯類、多環芳烴類污染物等納入地板健康評價體系，全面凈化7大有害物，重新定義健康地板標準，引起消費市場的熱切關注。

這也是德爾地板長期堅持的差異化產品戰略，以健康作為支點構筑產品競爭力，牢牢把握家居消費升級的趨勢，以產品力為刃，在新一輪頭部品牌角逐中占得先機。援引德爾地面材料產業總裁姚紅鵬的說法是，用21年時間，堅持做好一件事，用良心做好健康產品。對增量空間的開發，德爾地板考慮得更遠，高端品牌Der·1863的問世，成為更具前瞻性的戰略落子。

Der·1863定位于“更懂中國人的全球高端原木地板品牌”，兩年前亮相，隨后展開了一攬子產品、渠道與終端動作。據＊＊＊息，Der·1863正在裝修、設計門店與已營業門店共計20余家，陸續完成了各個重點區域的布局。

以最近開業的揚州001號藝術館為例，被視為華東版圖上的重要部署，尤其是放到當前的特殊環境下，既反映出高端家居消費市場的潛力備受看好，同時意味著渠道商們對Der·1863的看好。

終端網點的持續擴大，只是Der·1863給市場所交答卷中的一部分。簽約全球高等級網球綜合性賽事中網、運營薈設計平臺、落地“郁金香”高端管家式服務、搭建“Der.1863臻享會”會員體系等，一套系統的運營謀略，讓外界看到了高端地板新主力崛起的希望，也感受到了地板市場挖增量的巨大可能。

記者認為，成功塑造一家高端品牌，拿下高端市場，贏得高收入階層的熱捧，對任何地板企業來講，都將是一種新局面的開創。

以中國高端家居消費市場的規模，地板這塊蛋糕并不小，德爾地板借道Der.1863，或許找到了一條增量激活的方向。存量市場交鋒，各顯身手。德爾地板等頭部品牌的新探索，深度掘金存量，力拓增量空間，有可能打破當前的膠著競爭狀態，跑出地板行業破局的一條新賽道。

（圖文來源于大材研究，侵刪）