地板銷售量13年首現(xiàn)跌勢 企業(yè)陷入價格戰(zhàn)謎團

從中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會地板專業(yè)委員會了解到，地板生產(chǎn)企業(yè)銷售量在持續(xù)12年連續(xù)上升后，2008年首次出現(xiàn)下降。同時，地板企業(yè)從2008年開始價格一路走低，預(yù)計在2009年初有所回升的時候依然受市場冷清而被逼降價。眾多知名品牌企業(yè)表示315依然要以超低價格艱難贏取“開門紅”。價格戰(zhàn)的背后，不少企業(yè)表示利潤走薄讓他們不堪重負，但礙于競爭壓力同行間不能走向共同富裕，只能相互拼殺，大家無奈的陷入了價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

地板銷量13年來首現(xiàn)跌勢

受全球金融危機影響，2008年第四季度我國地板出口嚴重受挫，1至12月出口量同比先升后抑。同期，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)不景氣，成交量萎縮，地板內(nèi)銷市場平淡。據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會地板專業(yè)委員會統(tǒng)計，2008年，我國地板生產(chǎn)企業(yè)銷售量約3.44億m2，同比下降4.8%。這是地板生產(chǎn)企業(yè)銷售量在持續(xù)12年連續(xù)上升后，首次出現(xiàn)下降。

地板銷量下降的同時地板的市場價格也在一路走跌。記者從宏耐、生活家、德爾等地板企業(yè)了解到，復(fù)合地板、強化地板的價格受到的影響相對較大，從2008年這兩類地板的價格就已經(jīng)開始走下坡路，降價幅度在10%-20%不等，有些小品牌甚至降價超過了50%。

預(yù)計在2009年初有所回升的地板價格，不但未見起色，地板企業(yè)反而暗中降價。而圣象、生活家、宏耐、得高、大自然等地板商家在接受記者采訪時均大方表示，為了取得“開門紅”“315”期間將以大幅降價的方式爭取更多市場份額，預(yù)計降價幅度超過40%。

“價格戰(zhàn)”讓企業(yè)陷入謎團

“315時期對于地板企業(yè)來說肯定是一場惡戰(zhàn)。” 生活家地板華北區(qū)營銷總經(jīng)理孫皓鳴對記者說：“持續(xù)以來的‘價格戰(zhàn)\’已經(jīng)讓地板的利潤很薄很薄了。”地板產(chǎn)品非常直觀，許多又缺乏差異化，如果價格上沒有優(yōu)勢將很難拉動銷量。再加上中小品牌地板壓價太猛，也一度拖著品牌地板企業(yè)無奈降價。

世友地板北京公司總經(jīng)理范文堅接受記者采訪時曾表示，“地板根本沒有降價的空間了。”但“價格戰(zhàn)對我們來說也是很無奈，地板企業(yè)們就像陷入了一個謎團。似乎在用降價救市，但效果卻是相反。”孫皓鳴如是說。宏耐地板北京公司總經(jīng)理張巖認為，這與市場競爭有一定關(guān)系，金融風(fēng)暴導(dǎo)致市場份額在下降，所以大家會才用價格戰(zhàn)，圖個薄利多銷。

但不可否認的是，降價讓地板生產(chǎn)企業(yè)的的利潤不斷走薄。張巖告訴記者說，我們以前生產(chǎn)銷售規(guī)模在3個億左右，能有2—3千萬的利潤，現(xiàn)在搞促銷利潤肯定就薄了。價格戰(zhàn)只能暫時解決現(xiàn)金流的問題會，但這種做法不利于行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

陷入價格戰(zhàn)謎團的地板生產(chǎn)企業(yè)也曾想過要改變這種狀態(tài)，據(jù)中國木材流通協(xié)會地板流通委員會常務(wù)副會長高志華透露，去年部分企業(yè)聯(lián)合成立了價格聯(lián)盟，最終因為市場原因以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不同而不能兌現(xiàn)。宏耐公司認為，地板企業(yè)很難實現(xiàn)企業(yè)之間的溝通，彼此既是利益的共同體希望能夠良性發(fā)展，但大家又是競爭對手。

價格戰(zhàn)救市必死企業(yè)改打價值戰(zhàn)

在中國木材流通協(xié)會地板流通委員會常務(wù)副會長高志華看來，“價格戰(zhàn)是必然趨勢，價格戰(zhàn)也是死路一條。真正有實力的企業(yè)不會打價格戰(zhàn)的。”國際金融危機一直波及到中國，國外采購量的持續(xù)下降連累了地板企業(yè)的出口。一部分企業(yè)希望通過低價傾銷的手段維持生計。高志華坦言，“國內(nèi)5000多家地板企業(yè)，大家不希望退出歷史舞臺，他們要生存必須保證資金鏈不斷裂，庫存要變現(xiàn)，勢必會搞低價傾銷。”

在多數(shù)地板生產(chǎn)企業(yè)為價格戰(zhàn)感到困惑時，宏耐、圣象等一批老牌地板企業(yè)開始尋求突破。宏耐地板地板北京公司總經(jīng)理張巖說：“宏耐沒有完全陷入價格戰(zhàn)，我們提倡打價值戰(zhàn)。”他舉例說，以前宏耐地板的產(chǎn)品和服務(wù)價值是100元，但現(xiàn)在會提供更多的服務(wù)，例如家裝設(shè)計配飾的咨詢等，力爭靠服務(wù)來贏得市場。目前試點店的銷量有明顯提升，單店增長達30%。

圣象集團副總裁郭輝認為，地板行業(yè)發(fā)展到今天，仍處在品牌還未強勢崛起的行業(yè)成長向充分競爭階段的過渡期，產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，價格戰(zhàn)終究難免。圣象首先調(diào)整了產(chǎn)品構(gòu)架，從強化地板一支獨秀到強化、復(fù)合、實木三家馬車并駕齊驅(qū)。當(dāng)前市場下，則會把目光轉(zhuǎn)向個性化生存模式，產(chǎn)品個性化包含了更多的創(chuàng)意設(shè)計因子，其無形的原創(chuàng)價值會倍增。

對于地板企業(yè)以價值戰(zhàn)尋求突破的做法，高志華認為，企業(yè)不是僅在價格或價值上下功夫就能異軍突起，而應(yīng)在經(jīng)營上下功夫，更重要的是做品牌價值，把品牌做成百年老店。他說，地板企業(yè)98%都是民營企業(yè)，老板的思想決定了價值戰(zhàn)還是價格戰(zhàn)，在某一特定時期之內(nèi)不可能一成不變，唯有品牌的價值是可以百年不變的。

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