書香門地地板優(yōu)秀營銷施一新：打造品牌差異化

采訪緣起 — 從魔都到邕城

“近期，我們注意到南寧書香門地捷報(bào)頻傳，連續(xù)創(chuàng)造多個(gè)施華洛世奇水晶大單。一單可能是幸運(yùn)巧合，但持續(xù)創(chuàng)造大單一定有過人之處，值得更多經(jīng)銷商家人學(xué)習(xí)。抱著推而廣之的目的，我們來到南寧書香門地，期待聽到他們的成長故事和成功經(jīng)驗(yàn)。”

人物介紹 — 施一新

南寧書香門地市場(chǎng)部經(jīng)理，潮州人，中國共 產(chǎn) 黨員，2016年—2021年服役于廣西武裝警察部隊(duì)。

21年10月進(jìn)入書香經(jīng)銷體系

(圖片來源：書香門地美學(xué)地板公眾號(hào)，侵刪)

個(gè)人成長履歷

主持人

阿新，你好！都說寶劍鋒從磨礪出，今天南寧團(tuán)隊(duì)的迅速成長，你是標(biāo)志性人物。和你接觸能明顯感受到滿滿的能量，一身正氣，很能感染到身邊人。可以告訴我們是什么塑造了今天的你呢？

施一新

大家好，我是施一新。說到什么塑造了我，我想一定是我的軍旅生涯！在加入書香門地之前，我在廣西武裝警察部隊(duì)服役，擔(dān)任過部隊(duì)軍事記者、軍事指揮管理士官班長等職務(wù)。

(圖片來源：書香門地美學(xué)地板公眾號(hào)，侵刪)

劉一

作為上下鋪的戰(zhàn)友，我對(duì)一新的軍旅生活最有發(fā)言權(quán)，讓我說兩句吧！一新在軍營中就是“斜杠”青年，相比于其他的身份,一新最珍視的莫過于“帶兵班長”,他帶新兵時(shí)用心備至，如愿獲評(píng)新兵團(tuán)的“尊干愛兵好班長”,在參加支隊(duì)教練員集訓(xùn)時(shí)，還一舉斬獲了桂冠。期間,還加入支隊(duì)黨史宣講小分隊(duì)，開始一段走基層旅程，給官兵送去理論服務(wù)，豐富了他的從軍經(jīng)歷。

(圖片來源：書香門地美學(xué)地板公眾號(hào)，侵刪)

施一新

謝謝劉哥！如果說我今天能在南寧書香門地發(fā)光發(fā)熱，那么一定離不開我和劉哥的戰(zhàn)友情。我在部隊(duì)結(jié)識(shí)了劉一，他是我同班上下鋪的戰(zhàn)友。他比我早退伍幾年，退伍之后就從事建材行業(yè)。2021年休假期間，劉一帶我來到了書香門地南寧店，我被書香門地的產(chǎn)品深深吸引，再加之戰(zhàn)友的邀請(qǐng)，我動(dòng)心了，不在乎自己是否有行業(yè)背景，就是發(fā)自內(nèi)心的憧憬與喜愛，當(dāng)年10月，我選擇退伍，正式加入書香門地。

差異化思索 — 從鋪貼圖入手

施一新

起初缺乏行業(yè)背景，想要立穩(wěn)腳跟，就要琢磨怎樣做到和別人、和競(jìng)品不同，打造出差異化。偶然間知道有鋪貼圖這種形式，并通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)基本上沒有地板品牌會(huì)給客戶出鋪貼圖。我想，這不就是我想尋求的差異化嗎？

于是，我就開始請(qǐng)教周圍的人如何做鋪貼圖，并自學(xué)了PS，結(jié)合總部百度網(wǎng)盤的地板貼圖，做出來的鋪貼圖還是很專業(yè)的。

(圖片來源：書香門地美學(xué)地板公眾號(hào)，侵刪)

▲鋪貼圖

主持人：鋪貼圖有哪些好處，讓你把它作為差異化的切入點(diǎn)？

施一新

比方說客戶第一次來沒有成交，但只要他愿意提供CAD圖，我就給他做。還有一種情況是，客戶已經(jīng)簽單了，在后續(xù)過程中想升級(jí)地板或者加上水晶，就會(huì)通過PS為客戶制作鋪貼圖，給客戶呈現(xiàn)直觀效果，引導(dǎo)客戶主動(dòng)開口，創(chuàng)造需求。

拉分項(xiàng) — 施華洛世奇水晶元素定制方案

主持人：我相信很多人今天聽了您講的鋪貼圖作用，一定會(huì)自問“我怎么沒想到鋪貼圖那么有用？”正好講到在地板鋪貼圖加水晶，之前也對(duì)南寧水晶銷售事例有所耳聞，還請(qǐng)您跟我們分享一下。

施一新

銷售水晶的關(guān)鍵就是要敢于推薦，永遠(yuǎn)不要低估客戶的購買力。施華洛世奇水晶也是書香門地品牌高度與競(jìng)品拉開差距的拉分項(xiàng)，作為SWAROVSKI全球123家戰(zhàn)略合作品牌中唯一一家地板行業(yè)合作伙伴，集團(tuán)已經(jīng)給我們提供了這么好的平臺(tái)，為什么不好好加以利用呢？！！

可以向客戶介紹我們跨界合作研發(fā)出的多項(xiàng)設(shè)計(jì)專利的唯一性和獨(dú)特性，并向客戶推薦一些常規(guī)款水晶嵌花。我們很容易在銷售水晶時(shí)形成固定思維，認(rèn)為水晶只能鑲嵌在一片地板上，但其實(shí)是可以大膽地把水晶放大，鑲嵌在幾片地板上，這樣可以讓客戶在驚嘆我們工藝的同時(shí)有更大的發(fā)揮空間。

在推廣水晶初期可能有很多客戶不敢用水晶，但是我們可以送他一片或者二片，不過只鑲嵌1-2片是不好看的，可以讓客戶再買幾片，形成圖案群，安裝好后會(huì)對(duì)我們品牌有很大的宣傳作用。能不能賣出去，跟信心有很大關(guān)系，要把我們的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，盡心致勝！

殺手锏 — 挖掘深層之需

主持人：能說一說你的具體做法嗎？

施一新：

一開始我也沒想到那么多，但是推著推著，我就悟到了“我們推薦水晶的過程，其實(shí)就是在幫客戶將隱藏在內(nèi)心深處的極致精神追求，通過水晶來安靜地表達(dá)”，這種唯有通過專屬定制才能實(shí)現(xiàn)的表達(dá)非常高級(jí)，客戶很享受。

前期需要從客戶或設(shè)計(jì)師那里了解基本信息，如年齡、愛好等。識(shí)別了客戶的喜好，就可以有針對(duì)性地進(jìn)行推薦。顧客希望可以借助某種載體來彰顯個(gè)人品味追求或傳情達(dá)意，只要你點(diǎn)中了，客戶會(huì)把他心里最喜歡的圖案發(fā)給你，讓你想辦法做出來，我們要做的事情就是拋磚引玉，挖掘出客戶的深層之需。

(圖片來源：書香門地美學(xué)地板公眾號(hào)，侵刪)

▲水晶定制方案

主持人：美學(xué)地板上的水晶可不只是點(diǎn)綴，而是用來表達(dá)客戶內(nèi)心訴求的載體！

施一新

是的，客戶提供CAD圖紙或者我去量房之后，我先根據(jù)他在店里挑選的意向地板給他搭配水晶。比方說給兒子房搭配船帆、船舵等一些比較有冒險(xiǎn)精神的圖案；女兒房的話，如果有鋼琴就搭配音符，或者雪花、腳丫這類的。邀請(qǐng)客戶來看方案的時(shí)候，先跟他溝通地板，再給他呈現(xiàn)水晶。

很多客戶對(duì)水晶嵌在地板上是沒有概念的，他不知道鋪在家里是什么樣的效果，那我就直觀地給客戶呈現(xiàn)這個(gè)水晶放在哪塊地板上，進(jìn)門多少距離就能看到水晶，客戶一看到這個(gè)效果，覺得我們那么用心，很快就下單了，效果超乎我們的想象。

(圖片來源：書香門地美學(xué)地板公眾號(hào)，侵刪)

▲水晶定制方案

差異化營銷一 — 免費(fèi)上門量房

主持人：您作為市場(chǎng)部經(jīng)理會(huì)親自給客戶量房嗎？

施一新

對(duì)的，不管這個(gè)客戶成不成交，只要給我小區(qū)地址，我都會(huì)去量房的。這就是把服務(wù)做在前面。第一次進(jìn)店就成交其實(shí)蠻難，客戶都是會(huì)去對(duì)比的，要做到第一次進(jìn)店就留給客戶深刻的印象，先人一步，主動(dòng)提出免費(fèi)上門量房，客戶就會(huì)刮目相看，只要同意讓我們?nèi)プ龈嗌祥T服務(wù)，何愁不能打造更多差異化細(xì)節(jié)呢？讓客戶得到更多別家享受不到的實(shí)惠，服務(wù)做得越多，成單率自然就會(huì)更高。

(圖片來源：書香門地美學(xué)地板公眾號(hào)，侵刪)

▲上門量房

差異化營銷二 — 巧用微信筆記

主持人：您可以跟我們分享一下獨(dú)家銷售技巧嗎？

施一新

在跟客戶介紹的時(shí)候會(huì)拿著自己的平板，客戶每看上一款地板，我就通過平板上的微信筆記給他看大量的實(shí)鋪圖案例，案例有在小紅書上收集的，也有公司圖片交流群里收集的，也有我們美+服務(wù)時(shí)實(shí)拍的。

首先，養(yǎng)成收集整理歸納的好習(xí)慣，幫助我迅速形成了一個(gè)相對(duì)完備的數(shù)據(jù)庫，畢竟賣東西不能光靠嘴巴講，口若懸河固然好，但客戶是要掏真金白銀的，所以我們也要有“真金白銀”的案例等價(jià)交換給客戶預(yù)覽。我會(huì)把所有的案例做成微信筆記，當(dāng)客戶離店后，我首先通過微信筆記合集的方式把我們的安裝工藝和交付流程發(fā)給客戶。這其實(shí)是客戶最想看但又沒有意識(shí)到的內(nèi)容，是超出他們預(yù)期的體驗(yàn)。

其次，我會(huì)根據(jù)客戶的需求展示一些美學(xué)交付工藝，如無縫安裝、飄窗、地臺(tái)、樓梯、異形等，如果他們有特定的需求，比如房間木地板與瓷磚密縫鋪貼，那無縫安裝就是必須發(fā)給他們的，而飄窗、地臺(tái)和樓梯則要根據(jù)實(shí)際情況來決定是否需要發(fā)給他們。雖然客戶只是來看地板的，但是只要在交流過程中了解到客戶裝修的房型里有飄窗、地臺(tái)或者樓梯，我就會(huì)把這些工藝發(fā)給客戶看，通常這會(huì)讓客戶覺得如獲至寶。通過有備而來的微信筆記增加客單值，我們的感受是生意可以越做越大，而客戶的感受是書香門地就是專業(yè)，來一趟書香門地可以解決多個(gè)問題。就這樣輕松跟其他品牌拉開了距離。

最后，地板安裝工藝和流程各家大同小異，但如何先人一步讓客戶了解到我們的優(yōu)勢(shì)，就成為很重要的一點(diǎn)。在門店只要覺察到客戶被我們的產(chǎn)品吸引，表露出偏愛或意向，我就會(huì)把暢銷款和客戶咨詢過的產(chǎn)品筆記（產(chǎn)品+實(shí)鋪案例）+安裝交付筆記發(fā)給客戶，讓客戶了解到我們的品牌強(qiáng)大在體系，而不僅僅只有產(chǎn)品。

主持人：說得太好了，我看到很多人都會(huì)分享筆記，但基本上就是圖庫，您的微信筆記是怎么做的呢？

施一新

是的，很多人都會(huì)做，但筆記水平也決定了客戶的體驗(yàn)?zāi)芊窀呒?jí)。我的筆記有著較為工整的格式，按順序包括了木地板的文字信息：品名型號(hào)、產(chǎn)品規(guī)格、常用鋪法和產(chǎn)品報(bào)價(jià)，然后是圖片信息：第一張是產(chǎn)品系列的介紹，我把這個(gè)系列的消費(fèi)人群畫像、產(chǎn)品理念、設(shè)計(jì)理念放在第一部分，后面再附上挑選過的產(chǎn)品實(shí)鋪案例圖，再按照客戶的房型做3D效果圖。

如此，有一套詳細(xì)、完善、系統(tǒng)的銷售筆記，為我省去了很多麻煩。只要店里有一位員工去做微信筆記，整個(gè)店都受用，尤其是銷售人員流動(dòng)性比較大，當(dāng)有新員工加入的時(shí)候，微信筆記也能幫助新員工快速掌握大量產(chǎn)品案例，進(jìn)而快速上手跟進(jìn)客戶，新人培訓(xùn)何愁之有？

施一新：不過，微信筆記也有它的局限性，只適用于有大量安裝案例的產(chǎn)品。如果是公司推出的新品，市面上還沒有實(shí)地安裝案例，我就會(huì)用酷家樂做出適配新品地板的各種裝修風(fēng)格的效果圖，效果也很好。也有很多客戶找我們做電梯地板鋪裝，這類空間上是比較規(guī)整的，我都是酷家樂直接給客戶做鋪貼圖，還原客戶的想法，酷家樂里地板色彩還原度比較高，添加水晶也很方便。

(圖片來源：書香門地美學(xué)地板公眾號(hào)，侵刪)

(圖片來源：書香門地美學(xué)地板公眾號(hào)，侵刪)

▲微信筆記示例

差異化營銷三 — 完整方案制作

主持人：您能介紹一下后續(xù)客戶跟進(jìn)是怎么做的呢？

施一新

前面提到了給客戶量房、制作鋪貼圖、定制水晶等等，這樣一套流程下來之后，基本上就到了談單階段。我們會(huì)給客戶定制方案，方案里第一部分是安裝的注意事項(xiàng)及標(biāo)準(zhǔn)，第二部分是密縫鋪貼剖面圖，第三部分就是具體鋪貼方案。所有的方案我一定會(huì)再次邀請(qǐng)客戶到店，以紙質(zhì)的方式給客戶呈現(xiàn)。

我現(xiàn)在手里就有幾個(gè)客戶是還沒有簽單的，但是我已經(jīng)把完整的方案做好了，這也是展示我們實(shí)力的一部分。即使到最后沒有緣分達(dá)成合作，方案也不會(huì)白白浪費(fèi)，以后碰見有類似戶型或者同一個(gè)小區(qū)的客戶，我可以把這個(gè)方案拿出來，比我給他看圖片更有說服力。

(圖片來源：書香門地美學(xué)地板公眾號(hào)，侵刪)

▲方案示例

施一新：做出差異，永遠(yuǎn)比別人先邁一步，不卷價(jià)格，靠差異化贏得客戶。不管是量房、鋪貼圖制作、地板鑲嵌水晶、交付工藝介紹和效果圖都是我們獨(dú)有的體系化方案營銷。在南寧的市場(chǎng)上，沒有地板品牌這樣做，這就是我們的機(jī)會(huì)。通過不斷的學(xué)習(xí)，運(yùn)用不同軟件，做出與其他品牌有差異化的方案交付給客戶，讓客戶快速鎖定地板型號(hào)的同時(shí)，還能體驗(yàn)到我們的專屬服務(wù)。

主持人：很高興能邀請(qǐng)到南寧書香門地市場(chǎng)部經(jīng)理施一新，來分享南寧團(tuán)隊(duì)的銷售秘籍！感謝！

南寧書香門地施一新，善于洞察，挖掘需求，勤學(xué)好問，妙用利器，將客戶感知做到最后一厘米，用實(shí)際行動(dòng)打造品牌差異化，從他身上，能夠看到，追夢(mèng)者的非凡勇氣與超凡智識(shí)，值得每一位書香門地人學(xué)習(xí)！下期訪談，我們不見不散

(文章來源：書香門地美學(xué)地板公眾號(hào)，侵刪)