煥新消費已來，家居行業(yè)如何借勢重振？

后疫情時代，委頓了三年的家居行業(yè)終于要煥發(fā)新生了！

今年以來，國家政策頻出。

7月，商務(wù)部等13部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)家居消費若干措施的通知》，倡導(dǎo)“促進(jìn)家居消費，著力擴(kuò)大內(nèi)需”；

9月，商務(wù)部辦公廳再次印發(fā)《關(guān)于組織開展“家居煥新消費季”活動的通知》，提供了更具體的措施：即在全國范圍內(nèi)組織開展“家居煥新消費季”活動，積極創(chuàng)新消費場景、支持以市場化方式舉辦家居類專業(yè)展會。

作為家居潮流的風(fēng)向標(biāo)，家居資源的聚集地，中國家博會當(dāng)仁不讓。

歷經(jīng)了前51屆的磨礪，于9月8日圓滿落幕的第52屆中國家博會（上海），在“煥新消費”方面給出了良好示范：精準(zhǔn)把握新消費趨勢、探索場景化新營銷模式、鏈接產(chǎn)業(yè)內(nèi)外資源，以此提振家居行業(yè)活力，拉動內(nèi)需。

01

引領(lǐng)新趨勢

新消費群體的精致生活

中國家博會向來是家居品牌的秀場，家居潮流的看臺，其對趨勢的精準(zhǔn)把握源于對用戶的深刻洞察。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：中國家居市場的消費人群，涵蓋了20歲-40歲的少壯人群，占家居總消費結(jié)構(gòu)的84.3%。其中，80后、85后和90后占據(jù)主導(dǎo)位置，95后的潛力還未完全得到釋放。

這波在1980年-2000年間出生的“新消費群體”，受到時代發(fā)展的影響，對生活的理解更深刻開放。

不同于以往對于家居生活實用性的執(zhí)念，新消費群體要求精致家居，追求品質(zhì)生活。

精致家居體現(xiàn)在家居的設(shè)計感、體驗感和智能感上。

在某社交平臺搜索“家居設(shè)計”相關(guān)話題，點贊量同比增加66%，“品味”和“高端”同比增加56%和37%。

智能化也是新消費群體持續(xù)關(guān)注的熱點。“掃地機(jī)器人”“投影儀”“智能睡眠”等話題近兩年常常霸榜社交平臺。

上海家博會捕捉到新消費群體的訴求，開設(shè)智慧睡眠生態(tài)館，用智能化睡眠產(chǎn)品向新消費群體拋來橄欖枝。

此次智慧睡眠生態(tài)館聚焦智能化、健康化消費熱點，覆蓋國際睡眠、國潮睡眠、智慧睡眠生活等3大高端睡眠生態(tài)，呈現(xiàn)高品質(zhì)美居生活場景，引導(dǎo)家居消費煥新升級。

各品牌也紛紛亮出自己的黑科技，如聯(lián)邦夢斐思的智慧睡眠床品、芝華士的智能產(chǎn)品、夢百合的0壓床墊和記憶棉沙發(fā)系列，無不彰顯著科技對于家居生活的改變。

精致生活的另一面，則體現(xiàn)在新消費群體對于綠色、環(huán)保、可持續(xù)材料的關(guān)注上。

根據(jù)艾媒咨詢的研究，60.5%的中國家具用戶在購買家具時會考慮環(huán)保性。

從個人健康角度考慮，環(huán)保是基礎(chǔ)項；如果從社會層面看，一方面是嘗鮮效應(yīng)，另一方面則是新消費群體對于國家可持續(xù)發(fā)展理念的深度認(rèn)同。

社會的可持續(xù)才會有家居生活的可持續(xù)，擁抱綠色環(huán)保就是擁抱健康美好的生活。

上海家博會秉持這一理念，把一些新奇特的綠色材料設(shè)計產(chǎn)品搬到了展廳。

比如，CAMERICH 銳馳中轉(zhuǎn)花園利用木、布、石、草等七種元素搭建起了一個“原生態(tài)”的可回收展廳，展后材料可全部回收用于再生產(chǎn)。

十八紙，打破家居材料局限，用紙藝創(chuàng)造出環(huán)保友善又時尚美觀的風(fēng)琴式家具。

徐 明宇設(shè)計師，用傳統(tǒng)竹編工藝，打造綠色環(huán)保的家居產(chǎn)品......

這些設(shè)計，展示了自然的生機(jī)，擁有一種返璞歸真的美。正如設(shè)計對于家居的意義，從設(shè)計出發(fā)，回歸生活。

可以預(yù)見，“環(huán)保”“綠色”“可持續(xù)”正逐漸成為家居新消費的關(guān)鍵詞，影響著品牌的戰(zhàn)略決策以及整個行業(yè)的競爭格局。

新消費群體對于品質(zhì)生活的追求，也將重塑家居行業(yè)的消費現(xiàn)狀。

02

探索新營銷

場景化改變獲客方式

縱觀家居企業(yè)營銷方式的變遷，有這樣一條清晰的規(guī)律：早期是人找“貨”，家居企業(yè)以門店銷售為主，坐等客戶上門。

隨著競爭的加劇，終端爭奪白熱化，于是經(jīng)銷商開始向門店外找生意，比如小區(qū)推廣、樓盤活動等，相當(dāng)于把產(chǎn)品銷售前置，更方便讓客戶體驗產(chǎn)品，這時候逐漸演變成初期的“貨”找人。

之后，互聯(lián)網(wǎng)崛起，家居企業(yè)為了迎合用戶習(xí)慣，不僅銷售產(chǎn)品，還提供包裝、送貨上門服務(wù)，“貨”找人進(jìn)階。

而如今，行業(yè)內(nèi)卷進(jìn)一步加劇，消費者也趨于理性，單向的、單一的銷售方式很難打動消費者。

他們不再滿足于某個單品或某項服務(wù)，而是需要局部或整體的家居生活解決方案，營銷進(jìn)入了人和場景交互的時代。

上海家博會順勢而為，開始幫助企業(yè)探索場景化的營銷方式。

在本次家博會上，“大觀茶典”就做了一場潤物細(xì)無聲的場景化營銷。

它通過茶道表演、品茶實踐以及茶文化傳播，將全新茶空間、茶道家具、茶道器皿、茶道服飾、茶葉等全品類產(chǎn)品集成式地融合在表演內(nèi)容之中，將愜意松馳的生活方式借助傳統(tǒng)文化向外傳播。

中國茶道的“和”與中國家文化當(dāng)中的“家和萬事興”無縫融合。此時的茶空間，成為一個整體，空間、家具、居住方式、文化內(nèi)核渾然天成，都構(gòu)成了這個整體，缺一不可。

用戶愿意為此買單，渴望的不止是家居生活解決方案，還想要這樣一種生活方式。

“大觀茶典”這樣一種全品類、場景化、借助文化標(biāo)簽的展出方式，也為眾多經(jīng)銷商打開了營銷思路：讓空間成為一個整體，做場景化，輸出生活方式，才能真正吸引到用戶。

“人們只會買適合自己家的產(chǎn)品，而不會買一張看上去孤零零的東西。”

場景化營銷最成功的宜家，其資訊總監(jiān)SelinHult曾這樣說。

當(dāng)然，場景化營銷也并非一蹴而就。對于企業(yè)來講，需要從多方面著手。比如：構(gòu)建細(xì)致化的生活場景。營銷場景包含無數(shù)個細(xì)節(jié)。

線上線下融合。從消費者體驗入手，線上與線下聯(lián)動，與消費者建立真正的溝通，將產(chǎn)品或服務(wù)信息精準(zhǔn)傳達(dá)給消費者。

將產(chǎn)品品牌巧妙融入場景。“讓廣告不像廣告，讓營銷趨于無形”，能夠“潤物細(xì)無聲”地傳播品牌信息，誘發(fā)消費者產(chǎn)生消費行為。“大觀茶典”的例子便是如此。

立體化的場景營銷。場景不是單一的場景，而是不同的場景的多維組合，是基于不同元素組合而成的立體架構(gòu)......

而像上海家博會等展會的作用，就是要不斷挖掘符合行業(yè)和時代的商業(yè)運行邏輯和營銷模式，促成行業(yè)交流，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力。

03

鏈接海量資源

互通上下，整合內(nèi)外

家居產(chǎn)業(yè)是一個鏈條極長、參與者極多的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展離不開資源的整合，需要一個平臺者的角色，中國家博會應(yīng)運而生。

◎產(chǎn)業(yè)上下游緊密互動

web4.0時代，信息大爆炸，隨之而來的便是信息的嚴(yán)重不對稱，家居行業(yè)亦不例外。

品牌有好的產(chǎn)品，卻找不到好的渠道和客戶；經(jīng)銷商有渠道，卻發(fā)現(xiàn)獲客難；設(shè)計師一身手藝，卻沒有大力推銷的方式；用戶想要買質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和服務(wù)，卻苦于找不到靠譜的平臺。

家博會打破了信息藩籬，為家居產(chǎn)業(yè)的眾多參與者提供了信息交流的平臺。

本次上海家博會覆蓋家居上下游全產(chǎn)業(yè)鏈，展會規(guī)模34萬㎡，開設(shè)四十余場行業(yè)論壇，邀請數(shù)百位行業(yè)大咖，從品牌發(fā)展策略、家居設(shè)計趨勢、藝術(shù)與商業(yè)、木業(yè)發(fā)展、人居文化等方面，多視角、多維度、多層次地共話行業(yè)發(fā)展方向。

同時匯聚1500+家居大牌、吸引了93474觀眾入場，展期累計46場直播，線上觀看人次約260萬，實現(xiàn)了高效資源對接。

在這里，從業(yè)者捕捉前沿?zé)狳c和最新趨勢，同時建立合作；消費者也能找到心儀商品和服務(wù)，滿意而歸。

另外，本次家博會還實現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)上游夢幻聯(lián)動。

同期舉辦的CIFF WMF上海設(shè)備展、CIFF上海商辦空間展、CIFF上海潮向生活美學(xué)展、CIFF上海都市戶外展四大特展，使得參展商同時也是參觀者，在布展招商的同時也能與上游溝通，更新生產(chǎn)設(shè)備與工藝，讓銷售思路與生產(chǎn)研發(fā)有機(jī)結(jié)合。

鏈接，不是加劇競爭，而是和產(chǎn)業(yè)同行一起把蛋糕做大，惠利更多的人。

◎打通國外通路

作為下半年全球規(guī)模最大、品類最全、影響力最強(qiáng)的專業(yè)家居展會之一，上海家博會不僅吸引了國內(nèi)從業(yè)者和消費者，國外觀眾也慕名而來。

四天展期累計到會海外觀眾8863人，相較2019年增長10.44%。

值得一提的是，本屆展會是2023年全面恢復(fù)口岸快捷通關(guān)后的首場超大規(guī)模國際性家居展會，海外觀眾的捧場，也提振了國內(nèi)家居消費及出口的信心。

前述都市戶外展、材料配件館和商辦空間展，就吸引了很多海外觀眾，在展館二層的這四個展廳里有很多海外貿(mào)易商與展商現(xiàn)場洽談采購事宜。

“Made In China"不再只制霸小商品領(lǐng)域，家居家具產(chǎn)品照樣可以走出國門，為海外消費者帶來高品質(zhì)體驗。

當(dāng)然，商辦家具、戶外家具在國內(nèi)的大規(guī)模需求還未完全顯現(xiàn)，市場也有些冷清。未來，在上海家博會這類展會的推動下，相信會有更多的商家看到這些品類，通過空間整合、產(chǎn)品融合等方式將其推向國內(nèi)市場。

上海家博會，拓展了產(chǎn)業(yè)的深度，拓寬了渠道的廣度，實現(xiàn)了資源的高效鏈接。

產(chǎn)業(yè)需要這樣的平臺和盛會，引領(lǐng)新趨勢，探索新營銷、鏈接新資源......

未來的家博會或許還會有更多的角色和使命，伴隨著中國家居行業(yè)的巨變而發(fā)揮作用。

我們期待著家居內(nèi)需的再次繁榮，期待奇跡再次發(fā)生!

作者 | 月峰

（以上圖片、文章均來自：家頁-公眾號，侵刪）