淺析比嘉地板專賣店“木文化”的必要性

前些天給新同事做比嘉地板專賣店裝修指南培訓時，有一個同事提出店面需要體現“木文化”的建議。而后大伙就“木文化”議論紛紛。

那到底什么是“木文化”？怎樣才能言簡意賅的解釋它？這個問題一直在我頭腦里轉悠。才疏學淺的我只好求助google搜索。木文化是有關木材的所有人類活動。它涉及木材的科學技術研究、民俗文化研究、造物文化研究等。具體的形式：有形的如具有各地特色的傳統或現代木建筑、木家具、木裝璜、木雕、木樂器等。無形的如人們與木、木材及木質環境相關的思想、行為和活動（如歷史、文學、科教、技術、制度、經濟等）。木文化的研究從人文的角度看木材，它體現了人和自然的關系，為人們打開了一個認識木材的新視角。

把這種定義延伸，分兩條線路走。一方面是有形的，比嘉地板就是木裝璜(制品),也就是說木地板本身就是木文化實實在在的一部分。按著這種邏輯往下走，在專賣店里擺置木家具、木雕、木樂器等等，甚至把店面整體用木裝修，就能夠完整、徹底的體現木文化。另一方面是無形的，從宣傳角度入手，將所有宣傳的重點都注重在與木相關，或與木材、木質環境相關。比如說品牌宣傳公益活動植樹造林等等。好，若我們朝這個方面走，那我們賣的除了地板以外便是木文化。反過來想，消費者買的便是我們的木文化。無形的木文化還不足以能夠完全吸引消費者，有形的木文化更實在、更貼近客戶。木雕或木家具比木地板本身更具有木文化。那時，店內木地板的銷售顯得有些無力。若消費者要買木文化，更傾向于買木工藝品或清明家具（木家具）。試問，誰會為買“木文化”而來購買木地板？

地板就產品而言同質化嚴重，若把一堆不同品牌的多層地板放在一起，沒有人能夠一眼辯認出哪片是“比嘉”，哪片是“生活家”的。不像“蘋果”品牌的電腦或是手機，單看造型、色彩設計就能看出來。也許你會說，把麥當勞與肯德基的漢堡去除包裝袋后放在一塊單憑眼觀也是分不出的。這又是另一種情況了。我們去麥當勞（肯德基）并不是沖著他們的“雞文化”去的。我們大多數人都會覺得去哪一家都差不多。選擇的時候一般考慮就近原則或優惠原則等等。這是為什么呢？這是因為兩家雞快餐店在各方面都是差不多的。（排除個別人口味喜好的原因）。那就還剩一部人特別去買某些東西，是對方沒有的。像紅豆派、香芋派一系列只麥當勞有，而他的竟爭對手肯德基是沒有的。而肯德基有葡撻麥當勞卻沒有。他們力求在尋找差異化這樣才能占有更加細化的市場份額。

要說地板提倡＂木文化＂遠遠沒有木工藝品或木制家具等來得更順其自然更有說服力。畢竟就地板其審美價值遠低于實用價值。我們可以買個木雕或清明古董家具買回去只是欣賞或是研究，而決不會買片地板回去擺在家里供人觀賞。買了地板不能把木文化也買走。但是買個木雕就不同了。再說我們去買衣服也根本不會考慮它有沒有“布文化”，而我們卻會受它品牌文化和品牌精神影響。我們都知道耐克或阿迪達斯等大都是提倡的是拼搏、運動的精神。這些正是品牌一直傳承不變的文化。不管什么廣告宣傳或是促銷活動都是圍饒唯一的品牌精神而演義。

地板行業曾有宜華木地板以“木文化”做為品牌宣傳。最終它的宣傳結果是失敗的。至于失敗是有很多其它原因的。我所了解的一個原因是，他們主要是平面廣告宣傳“木文化”，如通過廣告語“我善治木”，或一個廣告畫面寫著“木文化”三個字等其它手段進行淺顯的運作，并沒有深入的運作“木文化”。運作“木文化”不是單憑做幾個平面廣告或者宣傳單頁上寫上這三個字便能體現的。木文化是附加值，運用它的前提必須是產品本身具有竟爭優勢且要通過營銷手段才能夠完整成功的體現。“木文化”是一項偉大的工程，需要一個系統的計劃與實施步驟。

為什么比嘉地板專賣店要體現“木文化”呢？是不是把“木文化”定位為品牌文化，綜上所述，店面需要增加的是文化，但絕不是“木文化”，而是品牌文化，品牌精神,而比嘉地板憑據自身的專業及高品質的口碑，廣告所傳遞的專家形象，“讓我們做的更細致一點”的承諾等等，無疑是在朝著這個方向努力！

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