地板行業“新奢侈主義”正悄然興起

中國市場從來都不缺乏隱性冠軍。他們之中有很大一部分是為國際品牌提供代工服務的“國際工廠”，有著豐富的生產經驗和供應鏈資源。一旦他們轉向國內市場，在產品＊＊具有較大的殺傷力。但好產品并不等同于好市場，更不等于好品牌。由于實木復合地板進入中國較晚，消費者的整體認知不高，雖然占據了實木復合地板的絕大部分份額，但新生活家地板的知名度仍然無法與“圣象”、“安信”等大品類的第一品牌相比，鮮為人知。

我們不相信市場是由奇跡創造的，但成功品牌往往在于抓住了寶貴的“契機”。2005年的中國地板市場，強化地板憑借價格便宜、花色新穎，占據了55%左右的市場份額，圣象、菲林格爾借助大量的廣告投放，在消費者當中享有很高的認知度。實木地板因為取材天然、紋理美麗、環保健康，雖然價格昂貴，卻依然深受中高收入家庭的歡迎，而占據了大約30%左右的份額。受到東南亞等主要木材出口國近年來出臺對于資源保護的控制法令，木材（特別是名貴木材）的供應量急劇減少，導致實木地板的價格一路上漲。05年較04年的價格漲幅已經超過了15%（06年中國頒發關于征收消費稅的法令，實木地板被列為被征收對象，進一步調高價格將是不可避免的），大自然和安信兩家實木地板行業巨頭都受到了一定程度的沖擊。

實木復合地板兼具耐磨性和自然花色的特點，既滿足了中國消費者由于消費能力的增強而對品質日益提高的要求，又平抑了因為實木材料因為稀缺而帶來的價格飛漲，已經開始呈現出增長勢頭。實木復合地板代表著產品升級換代的新趨勢，是最具增長潛力的市場，無疑將是未來地板行業發展的一個“富礦帶”。

我們知道，選擇合適的切入時機和角度，對品牌的走向有著非常重要的作用。現在，實木復合地板的市場教育工作和消費知識的積累尚未完成，如果此時以“實木復合地板領導品牌”的訴求進行生活家品牌的推廣，將很可能面臨著一段時間的市場培育期，完全依靠整個品類的成長來實現生活家品牌的增長。而旗下的“巴洛克”系列地板因為鮮明的復古風格，在部分地區也積累了一定數量的高端消費群體，簽單成功率很高，極有可能成為建材行業第二個“馬可波羅”。

實木復合地板代表的是技術進步的方向，在實木的自然和強化的耐用之間實現了完美的平衡，同時又提供了可以接受的價位供消費者選擇。如果說實木地板是基于對稀缺資源的占有而滿足社會高端階層對于奢侈感的追求，那么實木復合地板則是基于技術創新對資源的合理利用而滿足大眾的消費心理，它代表的是一種新的社會潮流和趨勢。基于對中國市場的宏觀研究，我們發現這種新的消費觀念正在各行各業發生著巨大的影響力。中國的白領和中產階級會為了他們喜歡的東西支付超出同類價格水平線以上的金錢，他們瘋狂地追逐70元一支的哈根達斯、30元一杯的星巴克、近千元的手工襯衫，而放棄3元錢的可愛多、3元錢的機器咖啡和幾百元的品牌襯衫，并將這作為一種生活的標志引以為傲。這些在收入范圍內完全可以承受的高價格，偶爾放縱一下的奢侈享受，我們稱之為“新奢侈主義”。

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