淺談建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

    在當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)大師們將營(yíng)銷(xiāo)理論從4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）發(fā)展到4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）、4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）、4V（差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴）時(shí)，從這些理論進(jìn)步中我們不難發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。那如何建立適合本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，如何加快本企業(yè)及所生產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額呢？筆者根據(jù)自己近年來(lái)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查同時(shí)結(jié)合所在公司武漢拜爾企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略做以下分析。
一、 如何制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從何入手
    營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不能以企業(yè)自身的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，而應(yīng)養(yǎng)成營(yíng)銷(xiāo)的逆向思維，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查、調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)定位企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)需求是營(yíng)銷(xiāo)之母，這也符合現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。譬如，拜爾公司2007年4月推出的“皇朝”系列新產(chǎn)品就是在2006年經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查，走訪(fǎng)了大批經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)的，投放市場(chǎng)后立即受到了廣大消費(fèi)者的好評(píng)，同時(shí)也為經(jīng)銷(xiāo)商贏得了豐厚的回報(bào)。
二、 堅(jiān)持打“持久戰(zhàn)”
    品牌戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)是企業(yè)文化的建設(shè)結(jié)果，一個(gè)企業(yè)的文化建設(shè)是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，涵蓋于企業(yè)的各個(gè)層次，各個(gè)環(huán)節(jié)與細(xì)節(jié)之中。營(yíng)銷(xiāo)的根本在于如何將企業(yè)的文化不斷地讓顧客去感知、去接受，讓市場(chǎng)認(rèn)可，所以在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之初就應(yīng)該時(shí)刻準(zhǔn)備打“持久戰(zhàn)”。
三、 如何規(guī)避在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)
    規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)最有效的手段可以用下面這句話(huà)來(lái)概括：解決問(wèn)題最簡(jiǎn)單的方法就是事先不讓問(wèn)題出現(xiàn)。也就是說(shuō)企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)要先做人，再做產(chǎn)品。只有把產(chǎn)品做實(shí)了，符合市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律，符合市場(chǎng)的需求，才不會(huì)出現(xiàn)各種危機(jī)，企業(yè)也就不會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)，反之亦然。那如何才能做到前面所敘述的不讓問(wèn)題出現(xiàn)或做到事前控制呢？唯一的辦法就是在企業(yè)內(nèi)部建立一支杰出的工作團(tuán)隊(duì)和培養(yǎng)一批忠于企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。杰出團(tuán)隊(duì)的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）擁有相同的愿望憧憬（2）強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)感（3）相同的價(jià)值觀和價(jià)值取向（4）專(zhuān)業(yè)化（5）高昂的斗志
四、 結(jié)合實(shí)際地做好市場(chǎng)定位是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵
    營(yíng)銷(xiāo)（Raking）不等同銷(xiāo)售(Saile)，市場(chǎng)分為主流市場(chǎng)、次主流市場(chǎng)、非主流市場(chǎng)。根據(jù)筆者調(diào)查，中小企業(yè)不要做主流市場(chǎng)，因?yàn)槿狈σ?guī)模效應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)的核心是質(zhì)量創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式為：研→產(chǎn)→銷(xiāo)，這種模式已經(jīng)不再適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，也不能完全滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，那么在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從這里可以看出營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是做廣告、建渠道、鋪網(wǎng)絡(luò)，而更重要的是產(chǎn)品品質(zhì)保證和服務(wù)體系的完善，也就是說(shuō)要建立起新型的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式：賣(mài)產(chǎn)品→賣(mài)服務(wù)→賣(mài)思想。最典型的案例：如汽車(chē)行業(yè)寶馬、奔馳、沃爾沃三大巨頭在強(qiáng)大、復(fù)雜的市場(chǎng)中能確保自己的市場(chǎng)份額，不斷提高市場(chǎng)銷(xiāo)量，取得良好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，實(shí)際仔細(xì)分析后不難看出他們已經(jīng)走過(guò)了前兩個(gè)過(guò)程，邁入了賣(mài)思想的境界。寶馬---開(kāi)車(chē)的愉悅、速度、飄逸、時(shí)尚，符合年輕高端消費(fèi)者的消費(fèi)心理；奔馳---大氣、高貴、穩(wěn)重、身份的象征，符合中、老年成功人士的消費(fèi)心理；沃爾沃---秉承汽車(chē)傳統(tǒng)，車(chē)就是車(chē)，強(qiáng)調(diào)的是安全、實(shí)用、便捷，符合了大眾消費(fèi)需求。這種賣(mài)思想的營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)際就是在自主品牌的基礎(chǔ)上不搶別人的市場(chǎng)，也符合了市場(chǎng)細(xì)分的目的，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)。目前這種營(yíng)銷(xiāo)理念在我們地板行業(yè)也逐漸新興起來(lái)。拜爾地板的“克醛“產(chǎn)品實(shí)際就是將健康消費(fèi)的理念傳達(dá)給消費(fèi)者。
五、 如何建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
    在制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)最根本的內(nèi)容和要求就是要建立企業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具體在以下三個(gè)方面：
    （1） 成本優(yōu)勢(shì)：在行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，誰(shuí)有科學(xué)的管理手段和管理制度，誰(shuí)在技術(shù)、工藝、流程上處于領(lǐng)先地位，隨之而來(lái)，誰(shuí)就具備了成本優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能主導(dǎo)自己的產(chǎn)品價(jià)格，就能發(fā)動(dòng)一場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，占領(lǐng)較高的市場(chǎng)份額。
    （2） 集中優(yōu)勢(shì)：將內(nèi)部最成熟、最具專(zhuān)業(yè)化、最有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的人員、設(shè)備、技術(shù)、物資組合在一起，研發(fā)出最有代表性的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
    （3） 差異化優(yōu)勢(shì)：同質(zhì)化嚴(yán)重那么就會(huì)迫使我們創(chuàng)造出別具一格，有自己風(fēng)格的另類(lèi)產(chǎn)品來(lái)。一味的模仿、跟風(fēng)都只是短暫、沒(méi)有生命力的行為，只有創(chuàng)新---不間斷的持續(xù)改進(jìn)才能永遠(yuǎn)走在對(duì)手的前面，找對(duì)手只能向前看。
六、企業(yè)究竟選擇什么樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)方式
    現(xiàn)在很多企業(yè)在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)為了體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力或滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的心理需求想到更多的是投入大量的硬性、軟性廣告或花巨資聘請(qǐng)形象代言人，但還有一部分企業(yè)反其道而行之，低調(diào)出場(chǎng)，暗自操作。實(shí)際上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先要分析市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分從不同的層次可分為性別、年齡、文化程度、地域、收入水平、應(yīng)用程度等等，就是依據(jù)自身品牌的特性尋找自己的市場(chǎng)目標(biāo)群、客戶(hù)群。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是不戰(zhàn)而勝，先找到客戶(hù)群后，然后找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)比和借鑒其產(chǎn)品，研發(fā)出自己的核心品牌。市場(chǎng)細(xì)分的目的也就是幫助企業(yè)找到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的不一定都是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有顧客在購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品前被考察過(guò)的企業(yè)、品牌才可能是我們的真正的競(jìng)爭(zhēng)者，知道了我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，才能制定出符合企業(yè)實(shí)際需要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)決定我們的營(yíng)銷(xiāo)方式，所以說(shuō)不同的市場(chǎng)存在不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。

                 本文為拜爾企業(yè)原創(chuàng)，僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載
  

                                         拜爾北京生產(chǎn)基地   潘漢新