樂邁地板抓住危機(jī)時代的新機(jī)遇

2009年的家居業(yè)雖不如08年來得風(fēng)聲迭起、變幻莫測，但對眾多國內(nèi)企業(yè)來說，卻是真正備受考驗的一年。面臨行業(yè)整體需求減少、零售量下降等困境，國內(nèi)家居企業(yè)沒有停止尋找途徑打破僵局的步伐：從行業(yè)內(nèi)部抱團(tuán)作戰(zhàn)到行業(yè)上下游形成戰(zhàn)略合作，再到產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量品類、技術(shù)手段方面的開拓、創(chuàng)新……我們欣喜地看到國內(nèi)家居人的不懈努力。而在經(jīng)濟(jì)回暖，哥本哈根氣候變化公告將環(huán)保低碳發(fā)展提上人類議程，不少人預(yù)測2010將是家居業(yè)的平常年景時，我們的企業(yè)當(dāng)如何在這平常中作出不平常？值此新舊交替之際，國內(nèi)家居業(yè)又將如何發(fā)力，率先爭奪2010的市場？

“后危機(jī)時代的新機(jī)遇 家居企業(yè)決勝2010”主題策劃系列訪談之——

Lamett樂邁中國區(qū)總裁 章良坤

Lamett樂邁中國區(qū)銷售總監(jiān) 朱永輝

Lamett樂邁中國區(qū)招商總監(jiān) 余水波

訪談時間：2009年12月30日下午

今年8月8日，Lamett樂邁地板登陸中國品牌發(fā)布會在上海舉行。當(dāng)時財納福諾國外營銷總裁Tom先生表示，中國家庭消費(fèi)水平的提升已達(dá)世界領(lǐng)先國家水平，這是促使Lamett樂邁選擇在這個時間進(jìn)入中國市場的主要原因。他同時指出，Lamett樂邁進(jìn)駐中國，將在兩到三年內(nèi)做到中國地板行業(yè)的前三名。

以下為訪談內(nèi)容：

【記者】：樂邁是在09年8月全面進(jìn)入中國市場的，那么時隔五個月，目前樂邁招商情況如何？

Lamett樂邁中國區(qū)招商總監(jiān) 余水波

【余水波】：謝謝各位媒體朋友。從8月8號，我們進(jìn)入中國以來，應(yīng)該說，整個發(fā)展超過我們的想象。我介紹一下大概的情況：我們只用了三個多月的時間，現(xiàn)在在全國只有極個別的地方?jīng)]有普及到，比如說西藏、新疆。目前我們在全國的省代有60多家，在2010年3月份展會之前，全國招商可以基本結(jié)束，這是整個發(fā)展情況。入駐中國市場反饋佳：南昌開業(yè)兩小時 簽下8538平。

【記者】：因為我們樂邁對于中國市場而言，還是一個新的品牌，目前消費(fèi)者市場反饋如何，對我們接受情況怎樣？

Lamett樂邁中國區(qū)銷售總監(jiān) 朱永輝

 

【朱永輝】：昨天晚上我才回來，剛參加完南昌的開業(yè)活動。我們的開業(yè)活動非?；鸨?，早上五點(diǎn)鐘就有人在排隊，開業(yè)不到兩個小時，簽了8538個平米，做得非常好。樂邁8月進(jìn)入中國，首先是南京店開業(yè)，當(dāng)時章總親臨現(xiàn)場，原林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會的會長張森林當(dāng)時也去參加剪彩了。這次活動應(yīng)該說非常成功，作為樂邁進(jìn)入中國市場的第一站，這個開業(yè)活動，我們簽了有5000多平米，對一個很成熟的品牌來說，5000平米并不是很多，但對于我們一個剛剛進(jìn)入中國的品牌來說，這應(yīng)該是一份很滿意的答卷。接下來我們在太原開業(yè)，當(dāng)天我也過去了，現(xiàn)場也很不錯，雖然位置不是很好，但是當(dāng)天也簽了接近3000平米，說明老百姓對于我們品牌還是非常認(rèn)可的。

南京那邊當(dāng)時我看到消費(fèi)者的回饋，通過我們的導(dǎo)購員，通過公司的售后服務(wù)部、客服部進(jìn)行民意調(diào)查，反饋都很好，尤其是我們的同步浮雕紋，消費(fèi)者非常喜歡。一個客戶甚至對我說，到樂邁店里去看了以后，再到別的店里去看，找不到感覺。因為這種產(chǎn)品真實地還原了木材的紋理，所以今天強(qiáng)化地板的趨勢叫實木化，看誰的面做得更像實木，這點(diǎn)作為我們來說，是遙遙領(lǐng)先的，否則圣象也不會跟我們合作。大家應(yīng)該都知道，圣象跟我們在丹陽成立了一個工廠，我們專門為他提供實木紋的技術(shù)。消費(fèi)者對我們產(chǎn)品這塊是非常認(rèn)可的。另外，許多南京家庭還購買了三層實木，我們用的AT18的油漆工藝處理，相對于我們的競爭對手品牌來說，它的光澤度各個方面都是非常好的，從它的穩(wěn)定性各方面也都是非常好的。

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 同步穩(wěn)健發(fā)展 真正為經(jīng)銷商著想

【記者】：現(xiàn)在不少經(jīng)銷商為了賺錢常常會做兩個牌子，之前我也聽樂邁介紹說，對于這樣的現(xiàn)象我們是要杜絕的，那么現(xiàn)在樂邁的這些經(jīng)銷商，是否只做了樂邁這一個品牌，在此之前有做什么地板品牌嗎？明年，我們和經(jīng)銷商之間會展開怎樣的合作，共同開拓中國市場呢？

Lamett樂邁中國區(qū)總裁 章良坤

 

【章良坤】：現(xiàn)在中國正在經(jīng)營地板的經(jīng)銷商有兩種類型的人，第一種是廠家直營，第二種是代理，這部分人有的做品牌，有的不做品牌。我回到這個行業(yè)的時候，就是你們說我華麗轉(zhuǎn)身的時候，大家很擔(dān)心，這個新品牌在國內(nèi)會不會找到優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，事實告訴我，這個擔(dān)心完全多余。為什么呢？因為這個行業(yè)不缺乏優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，而是缺乏讓他們施展才華的舞臺。更重要的是如何松綁，如何有一種更好的機(jī)制讓他們來發(fā)展。我剛才說，我們的家居行業(yè)完全可以做到世界第一，因為我們真的有很多人才，而我們目前加盟的經(jīng)銷商有的做品牌，有的沒有做品牌，有的以前做過我們地板業(yè)，有的則是做壁紙、做陶瓷的。我們問得最多的，為什么你選擇跟我們合作，不是有的品牌已經(jīng)在市場上有點(diǎn)時間有點(diǎn)知名度有點(diǎn)號召力了，為什么你還要選擇我們這種剛進(jìn)入中國的新品牌？他們告訴我們的，就是三點(diǎn)：

第一，他們對目前經(jīng)銷商身處的“二奶現(xiàn)象”“雞肋現(xiàn)象”“孤兒現(xiàn)象”“三拍現(xiàn)象”“ 換馬現(xiàn)象”“搬磚現(xiàn)象”等六大現(xiàn)象不滿，這是束縛他們的一個要命的地方。

第二，他們做下去也看不到希望，他們需要特別的新產(chǎn)品。國內(nèi)現(xiàn)在高度同質(zhì)化，同質(zhì)化的結(jié)果就是打價格戰(zhàn)，沒有第二條路可以走，如果連價格戰(zhàn)都不能打，那就賣不出貨了。所以經(jīng)銷商需要新的產(chǎn)品，能帶來利潤，消費(fèi)者也需要好的產(chǎn)品，有個性的產(chǎn)品。如何和經(jīng)銷商一起成長，這是我們最重要的任務(wù)，我們把這個放在第一位。我們有了這樣一個良好的理念來指導(dǎo)，就有辦法和他們一起成長，方法很多?，F(xiàn)在我們最高端的產(chǎn)品賣到一萬多元平方米都有，地板里沒有見過一萬的，但好東西就是值錢，所以關(guān)鍵是一定要有價值。當(dāng)然作為我們來講，因為我們工廠強(qiáng)化、實木、實木復(fù)合等四大線都能生產(chǎn)，所以從產(chǎn)品系列也能滿足經(jīng)銷商的需求，滿足消費(fèi)者的需求。

關(guān)鍵一個最核心的，我們和他們一起，利用更多的團(tuán)隊來幫助他們運(yùn)作中國市場。我們認(rèn)為現(xiàn)在的中國市場已經(jīng)相當(dāng)殘酷，需要更多的營銷指導(dǎo)幫助，才能讓他們發(fā)展和成長。單個經(jīng)銷商的能力，已經(jīng)不足以在終端市場立足，不要說發(fā)展，就說生存都很困難，所以需要更多的幫助。方法的幫助，營銷的幫助，資金的支持，產(chǎn)品的支持，綜合性的要求，才可能往下發(fā)展。

將服務(wù)做得更細(xì) 將渠道鋪得更廣

【記者】：剛才余總提到預(yù)計在明年3月上海展會之前，完成整個招商工作。那么在整個招商工作完成之后，我們會有什么樣的規(guī)劃或舉措？

【朱永輝】：明年的展會我們肯定會有新品發(fā)布，我們都已經(jīng)準(zhǔn)備好了，肯定是國內(nèi)沒有見過的。展會過后，我們對全國市場的推進(jìn)，首先我們在央視的廣告開始投放，另外在各大媒體，我們也都有全面的合作。而對下面經(jīng)銷商，會有很多具體的工作，包括店面的裝修、指導(dǎo)，人員的培訓(xùn)，具體的營銷細(xì)節(jié)，服務(wù)等等，我們?nèi)堪阉?xì)化，和經(jīng)銷商一起做。因為今天的營銷已經(jīng)走到了看誰工作做得更細(xì)，看誰服務(wù)做得更好的層面。這一點(diǎn)，我們樂邁不僅僅給消費(fèi)者帶來國際化的產(chǎn)品，還有國際化的服務(wù)。明年市場營銷來說，我們做的是基礎(chǔ)工作，店面、培訓(xùn)、服務(wù)、細(xì)節(jié)很多方面，扎扎實實地幫助經(jīng)銷商發(fā)展，幫助經(jīng)銷商不斷從開一個店到開兩個店，包括怎樣在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行品牌推廣也好，促銷也好等等方面，我們會全程陪同營銷，來推動我們經(jīng)銷商快速發(fā)展。同時樂邁在2010年，我們認(rèn)為也能超額完成目標(biāo)任務(wù)。

【記者】：明年我們樂邁地板在全國市場方面，會重點(diǎn)關(guān)注哪些城市呢？

【余水波】：首先講一下關(guān)注哪些城市。第一個，現(xiàn)在我們整個產(chǎn)品的定位比較全，樂邁的定位是中高端為主，以時尚這一塊定位比較多，所以一線城市是我們一個最大的突破口。我們會采取多種策略，在上海和北京以分公司的模式運(yùn)作，因為這是關(guān)注度特別高的地區(qū)。在二線城市，或者說次于上海和北京的城市，我們會有多種的營銷政策和多種模式，像全托管模式啊辦事處啊，就是說有投資人，我們公司的整個團(tuán)隊運(yùn)作模式還是比較靈活的，在明年紅星美凱龍（查看地圖）或者居然這些高端市場，都會看到我們樂邁的專賣店，而且位置是最好的。

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 2010年產(chǎn)品風(fēng)格：三層實木與特色強(qiáng)化木

【記者】：聽一些地板界業(yè)內(nèi)人士說，國外的實木地板賣得價格非常高，國內(nèi)其實實木地板的利潤非常低，實木地板在中國還沒有形成自己的一個營銷體系，強(qiáng)化地板、復(fù)合地才有真正的營銷體系，不知道您對此怎么看？

【章良坤】：作為我們公司來說，其實我們海外銷量最大的是實木，而不是強(qiáng)化。而看看我們國內(nèi)的實木廠家，能做實木出口的幾乎很少。這個我們要反思，為什么反而強(qiáng)化出口量大，而實木出口量少，這是一個。

剛才你提到我們國內(nèi)實木廠家沒有營銷體系，我還是有點(diǎn)不一樣的看法，國內(nèi)實木廠家沒有營銷體系肯定是不可能的，沒有營銷，他怎么賣貨呢，他肯定是有的，只是有的健全，有的不健全，有的多，有的少，有的特色，有的不特色。而強(qiáng)化，目前在整個地板里占的份額最高，占到90%左右，2個多億的面積，，再加上強(qiáng)化地板的廠家比較多，它的規(guī)模化生產(chǎn)，打廣告打得比較熱鬧，所以大家覺得它渠道做成熟了，但是究竟是不是呢？請一個形象代言人，是營銷嗎？不一定，往往可能形象代言人富了，這個廠家反而窮了，所以這個事情也要多斟酌。那么再來說多層實木，在國內(nèi)來講，發(fā)展是兩三年時間，其實它是吸收了強(qiáng)化地板高速成長的經(jīng)驗，所以它把廣告投入，市場投入做得比較大，給人感覺它有營銷體系。實際上任何產(chǎn)品的成長，都要經(jīng)歷這樣一個過程。

我們再花一點(diǎn)時間談一談三層實木，我也希望更多媒介來關(guān)注三層實木。三層實木一定是中國地板的未來。三層實木和現(xiàn)在的實木有什么不同？第一它是環(huán)保的，是政府主導(dǎo)的。舉個例子，實木地板18扣，三層實木一般在4個扣、3個扣，一塊實木地板可以改5到6片，也就是說把同樣需求的消費(fèi)者擴(kuò)大6倍，它的價格反而會下來，又可以做地?zé)幔@樣有利于我們需求的滿足，有利于原材料合理的利用，有利于我們國家森林資源的發(fā)展。所以三層實木是未來地板界的一個方向。我個人甚至認(rèn)為，在中國市場的發(fā)展不會超過三年，一定會超過現(xiàn)在的多層實木。第二，三層實木是地板里技術(shù)含量比較高的一個產(chǎn)品。其他的地板產(chǎn)品對技術(shù)的要求，稍微弱一點(diǎn)，所以說它是大廠家才能做的，小廠家很難做。這樣就是說，大廠技術(shù)、服務(wù)、品牌都有保障，推廣就會比較快。

最后我總結(jié)兩句話，明年的產(chǎn)品我認(rèn)為是兩種風(fēng)格，要么是三層實木，第二個強(qiáng)化特色，有特色的產(chǎn)品，就是升級換代的產(chǎn)品，技術(shù)升級的產(chǎn)品是強(qiáng)化的主流，另外一個特色就是三層實木。而且這個風(fēng)格，我個人認(rèn)為，它至少會發(fā)展兩年，可以主導(dǎo)。像09年一樣，同質(zhì)化的強(qiáng)化明年難度會比較大，從廠家到商家都會比較難，所以強(qiáng)化要做特色的產(chǎn)品，要有技術(shù)含量的產(chǎn)品，要有升級換代的產(chǎn)品，而三層實木為主的產(chǎn)品則是未來的一個趨勢。

設(shè)計師渠道與工程渠道發(fā)展迅猛

【記者】：目前樂邁地板在隱型渠道方面運(yùn)作如何，明年有哪些計劃？

【朱永輝】：這一塊，我們現(xiàn)在已經(jīng)開始在做了。南京那邊做得非常棒，比如設(shè)計師渠道，他們下面有三四百個設(shè)計師，涉及到二十家裝飾公司在合作。特別像我們?nèi)龑訉嵞臼歉叨说模枰O(shè)計師、裝飾公司去推薦，這是很重要的。

另外像工程渠道這一塊，也做得很好。我們一個青島的經(jīng)銷商，剛剛加盟我們，就接了3萬平米的工程，南京的經(jīng)銷商也做了很多的工程。

今天的消費(fèi)者跟過去不一樣了。許多經(jīng)銷商都有這種想法，說現(xiàn)在市場沒有人，為什么沒有人，因為人都分流了，一部分在裝飾公司，一部分在網(wǎng)上，還有一部分在小區(qū)，小區(qū)業(yè)務(wù)員到小區(qū)就已經(jīng)把單子訂掉了，他當(dāng)然就不需要再往你店里跑了。所以我們不僅僅是店內(nèi)營銷，我們要多條腿走路。今年我們已經(jīng)開始在做這些工作了。后面我們會更加細(xì)致地把這些工作做得更加扎實，并且不斷用創(chuàng)新的方法來運(yùn)作這一塊。

【章良坤】：剛才說到隱型渠道，這跟產(chǎn)品有關(guān)系。我們提倡給消費(fèi)者一個理念，就是整體家居的理念。我們不主張單賣，我們?nèi)ベI地板，到各種市場去購買選擇，地板這個產(chǎn)品和其他的裝飾材料一樣，它是一個半成品，這個產(chǎn)品需要更多的專業(yè)知識，作為消費(fèi)者來講，不是每個人都完全具備的。我不是很主張，我們消費(fèi)者以自我的感覺，好不好看去購買地板，我認(rèn)為還是存在偏頗的，我認(rèn)為是一個整體家居概念，我們要讓消費(fèi)者感覺到，他的生活理念是什么樣的，然后和什么樣的理念配套。我們希望在中國整體家居概念中，一些專業(yè)人士包括設(shè)計師，他們比我們更有發(fā)言權(quán)，只有這樣的家居才會更加美。你的家居風(fēng)格消費(fèi)者喜歡，但不一定協(xié)調(diào)，設(shè)計師會通過設(shè)計的力量來改變很多。我覺得渠道多元化，第一個取決于產(chǎn)品，第二個我們作為國際品牌理念，也主張整體家居的概念，而不主張零散來做。你從哪個方式來解決，和消費(fèi)者達(dá)成購買的意向，設(shè)計師渠道、家裝渠道、網(wǎng)上渠道，其實已經(jīng)不重要了。

專賣店作為同消費(fèi)者交流溝通的平臺存在

【記者】：從年底來看，房地產(chǎn)的風(fēng)險加大，不確定的因素也在增多，那么明年樂邁是在終端渠道和工程渠道這兩塊，哪個會更加關(guān)注一些？

【章良坤】：先回答房地產(chǎn)這一塊。我們是房地產(chǎn)配套的一個產(chǎn)業(yè)，不能算是房地產(chǎn)專業(yè)人士，我們對它缺乏更多的研究和了解，但作為一個房地產(chǎn)的消費(fèi)者，我對明年的房地產(chǎn)是樂觀的，因為國家政策擺在那里，很難讓房價下去，也很難讓房價上去，最差的結(jié)果是不上不下吊在那里，持續(xù)一段時間。

另外房地產(chǎn)發(fā)展，精裝修會越來越多，毛胚房的比例則越來越低，這是趨勢。三年前我就提出，未來五年中國零售渠道會發(fā)生重大變革，就是家裝這一塊，會急劇下退。我們看看歐洲，歐洲沒有所謂的零售市場，歐洲全部都是精裝修的樓盤，歐洲買地板的人和中國買地板的人不一樣，歐洲不是年輕人在買，是有錢的人，年紀(jì)大的，退休的人才買地板，因為年輕人沒有錢買地板，平時租的房子是精裝修的房子，不要買地板，跟中國是不同的。我們再來看美國或者是日本，他的今天就是中國的未來。中國這么多年的發(fā)展，已經(jīng)證明了這點(diǎn)。至于剛才談到到底注重工程還是注重零售，我覺得根本不重要，重要的是我們在哪個地方和消費(fèi)者溝通，用什么方式來溝通。剛才我們談的專賣店，這就是和消費(fèi)者溝通的一個場所，我們要換一個觀念，我們國內(nèi)的品牌對專賣店的理解就是我賣貨的地方，我們不這樣理解，我們認(rèn)為專賣店是和消費(fèi)者溝通、交流探討的地方，所以我們專賣店非常在乎交流溝通探討的氣氛，而不是到處都是地板。做文化才有品位，做文化才叫品牌，一個品牌的靈魂就是文化，產(chǎn)地只是它的一個代替。所以我們把專賣店理解成和消費(fèi)者交流、溝通的地方。

所以不管是工程渠道，家裝渠道、設(shè)計師渠道、網(wǎng)上渠道、還是專賣店零售渠道，我認(rèn)為它們所有的變化全部都是圍繞消費(fèi)者的變化，這才是最重要的。我的判斷是消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于和品牌商之間探討產(chǎn)品的問題，他更多在乎的是理念，是生活的方式，我要求一種什么樣的生活方式，我要求一種什么樣的生活觀念，你的產(chǎn)品能不能滿足或者你的品牌是否能提供這種文化，才是消費(fèi)者最關(guān)注的。所以我還是要談拐點(diǎn)，我們要讓中國的消費(fèi)者去了解世界，去選擇與世界同步的家居，不客地講，我們中國很多消費(fèi)者買的家具產(chǎn)品在國外已經(jīng)過時了。我舉一個例子，我們的床墊，在歐洲基本上都以記憶棉為主，80%的家庭或者賓館都用它，我們中國80%睡的則是席夢思，席夢思在20年前就已經(jīng)被淘汰掉了。所以我們不要讓消費(fèi)者去買那些過時的產(chǎn)品，那是沒有價值的。還是這句話，我們到底為消費(fèi)者提供什么，我認(rèn)為提供的是有價值的東西。

【記者】：好的，非常感謝！

Lamett樂邁各省市總代理與分銷商感言：

【江西區(qū)經(jīng)理黃冰】：這次開店取得成功，我們也非常振奮，所以2010年我們準(zhǔn)備在南昌繼續(xù)開兩到三個專賣店，讓更多南昌的消費(fèi)者體會到樂邁帶來的國際化簡約風(fēng)格。在開業(yè)前期，總部派了專門的輔導(dǎo)人員，市場調(diào)查人員，到我們進(jìn)行現(xiàn)場進(jìn)行指導(dǎo)、培訓(xùn)，提供了全程的服務(wù)。那么在開店之后呢，我們也會嚴(yán)格按照公司完整的專賣店管理體系進(jìn)行操作。就我個人而言，目前我們公司的這個管理體系，在同行業(yè)內(nèi)也是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，是以一個國際高端品牌的要求在做。而從樂邁本身來說，自從我加入樂邁之后，中國很多地板在風(fēng)格上其實都是模仿，缺乏自己獨(dú)有的東西，但樂邁是自己獨(dú)有的產(chǎn)品設(shè)計?，F(xiàn)在大家都在追求一種個性化的生活，所以我們推出樂邁的產(chǎn)品也是順應(yīng)市場的需求。而且樂邁對品質(zhì)的要求也很高，在品控方面都有保證，所以我們不是單單銷售產(chǎn)品給客戶，而要銷售好的產(chǎn)品給客戶，所以我們選擇了樂邁。至于明年的銷售量，我們預(yù)期目標(biāo)大概是八到十萬方。

【山西區(qū)經(jīng)理張海冰】：今天參觀了樂邁的工廠，我感覺無論從廠房的規(guī)范，生產(chǎn)線，管理的人員和團(tuán)隊，在整個亞洲和中國來說都是首屈一指的。樂邁的產(chǎn)品從復(fù)合、三層、多層來講，差異化的東西也非常吸引消費(fèi)者的目光。從山西太原開業(yè)以來，同行業(yè)的巨頭都會到我們店里來參觀。我說，你們可以來參觀，但是我們的產(chǎn)品你們是沒有辦法復(fù)制的。開業(yè)兩個月，咱們樂邁這個品牌在山西市場形式非常好，十個地級市，有八個已經(jīng)合作起來，正式加盟我們，而且是非常有實力的經(jīng)銷商。譬如陽泉，一開始有七家要跟我們合作，我們最終只選擇了最有實力的一家。管理模式呢，我們是打一個組合拳，怎么管理好，我們要從提升店面形象、品牌形象開始，所以我們講求老板的培訓(xùn)，老板的高度決定了這個品牌這個市場的銷量，而不是單單去培訓(xùn)導(dǎo)購、銷售精英。

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