"顧歐典而言他"派觀點集萃

孫雷 東方仁德傳播機構副總裁，資深品牌顧問
城門失火，殃及池魚，地板全行業危機公關迫在眉睫
以往的經驗告訴我們，行業內一個重量級企業的信任危機，往往會引發整個行業的信任危機。歐典事件使整個地板業蒙上陰影。已經有業內人士爆料稱：夸大宣傳、沒有生產場地的銷售型地板品牌還有很多。業內人士認為，歐典之后可能還會有地板品牌倒下，整個木地板行業面臨著嚴重的信任危機。
如何解決消費者和售賣者之間的信息不對稱問題，如何加強監管、重塑信任，這是地板行業協會和國家相關部門面臨的重要課題。
有些地板企業已經迅速反應了：比如，萊茵陽光地板就主動邀請國家人造板檢測中心對產品進行隨機抽樣檢測；瑞嘉地板則邀請全國150名消費者代表免費進京三日觀光游，并專門為他們安排了盛大的答謝晚宴，與瑞嘉形象代言人濮存昕見面等活動；宏耐地板則大張旗鼓地開展了面向消費者招聘社會監督員的“我服務您監督”活動，消費者一旦被聘請為監督員，可對宏耐的售前、售中和售后進行全程監督。
品牌建設自上而下的運作模式應該改變
張惠辛 中國廣告雜志社社長兼主編
歐典事件應該從更深的層面上去考慮。品牌應該是消費者用錢自下而上地堆出來的，是市場經濟商業民主的產物。可是中國企業的品牌建設似乎一開始就進入一個誤區，那就是遵循權威性的運作思路。老板們更相信自上而下的運作與傳播方法。因此與扎實做品牌相比，更愿花更大的成本用于上層的疏通。這次歐典的欺詐主要體現在兩個方面，一個是假冒德國制造，另一個就是聯手某些政府或準政府機構，進行大量的所謂認證宣傳，歐典地板是木地板行業第一家也是惟一一家連續三次6年使用“3·15標志”的品牌，中國消費者協會居然成為它的推薦單位。在我看來，后者是更具典型意義的。
歐典以及看歐典笑話的人，你們懂得危機管理嗎？
于長江 HERO品牌管理機構總裁兼首席品牌導師 螞蟻艦隊首席執行官
當一場危機來臨的時候，歐典的應對有許多失策之處。這些失策之處，歐典理當自省，其它品牌更應以此為鑒。
∠心理素質差。臨危不懼、遇事不亂、理智冷靜，是正確處理危機的前提。歐典在此犯了兵家大忌。
∠組織機構乏力。建立強有力的危機處理組織，是減輕危機殺傷力的重要保證。歐典就缺乏這樣一個能統領全局的中樞系統。
∠反應遲鈍。在危機發生后，歐典始終沒有形成一個富有創造性和實質性的危機處理方案，并加以對照實施。
∠缺乏有效溝通，未能贏得公眾信任。沒有與社會公眾和輿論媒體進行卓有成效的溝通，贏得各界的理解和信任，是歐典致命的弱點。
危機的處理手段多種多樣、各不相同，但有兩點必須堅持：一.保持良好的心態。天有不測風云、人有旦夕禍福，對意想不到的突發性事件，我們要有一定的心理準備，并應具備臨泰山崩而面不改色的英雄氣概；二.始終站在消費者的立場來考慮。因為只有這樣，我們制定的各項政策措施才能達到同消費者溝通并獲得他們的理解和信任的效果。為消費者考慮也是我們企業應承擔的責任。
品牌的做戲與做計
湯陽 原實力傳播媒體顧問，曾任北京電通廣告公司策劃總監
先說個故事。
江湖上某人一直以孔圣人門徒自居，言稱是孔子的第七十三弟子，名叫子虛。可是隨著子虛在江湖上的名聲和地位愈加顯赫，孔圣人七十二弟子中有不少人看不慣子虛的做派，孔門外面也有人認為子虛所作所為是浪得虛名。有人開始調查這位圣人嫡傳弟子的出身履歷，得出一條爆炸性的資訊：子虛根本就不是孔圣人的門生！聞聽消息，相關主管部門和傳媒一致口誅筆伐—“子虛烏有”！
“情理之中、意料之外是戲；意料之中、情理之外是計”。生意場上，對于做品牌的企業，常常需要“做戲”來保持消費者和公眾對品牌的關注和好感（諸如生動化陳列、展會、路演、賣場促銷等）；也需要“做計”來贏得經銷商的渠道支持、媒體的正面報道和廣告的收視率。
做戲與做計通常有一個堂而皇之的名稱—品牌造勢。歐典地板事件是品牌造勢與誠信商業道德的交鋒問題。
品牌造勢的關鍵在于，不要將對公眾的“做戲”讓公眾看成是“做計”，一旦投入巨大建立起來最有號召力的品牌承諾被擊碎，消費者自然認為你“使詐”了。其實我們可以想象，類似歐典“源自德國”的手法完全是可以做得更完善一些，品牌先在外辦了戶口，再回國扎根也并非不可能。從歐典事件看，成也“315”敗也“315”，看來企業“做計”的出發點和操練功夫也確實值得反思。
誠實爭奪心智制高點
陳尚希 資深品牌戰略顧問，廣州上韜策略機構策略總監
拋開地板這個類別來看，每個產品類別都存在基于“最貴的”品牌機會，如白酒中的水井坊，就是建立了“最貴的白酒”而取得成功；多普達就是因為“最貴的手機”而取得成功；Thinkpad也即是“最貴的筆記本電腦”而占據頂端等等。
從品牌戰略的角度看，歐典曾經是占據了“最貴的地板”這樣一個心智區間。而由此帶來的認知中的光環效應在于：最貴的就是品質最好的；最貴的就是技術最先進的；最貴的就是服務最好的；最貴的就是最有信譽的……
歐典必須圍繞“最貴”的區隔建立戰略配稱，也即是從各個方面來支撐，讓消費者接受“最貴的地板”這個事實。從根本上來說，如果歐典不假冒德國品牌，而是全方位圍繞“最貴地板”進行品牌塑造，應該比現在做得更好，也就無所謂現在的品牌危機了。
從另外一個角度來看，歐典可以找到譬如，源于德國的品質、源于德國的技術、完全進口的德國原材料等等此類的品牌支撐點，來支撐歐典這個品牌，讓消費者相信其2008元／平方米的天價。
一旦一個品牌在某一個方面失去誠信，競爭對手就會很快趁這個機會把你打下來。譬如，在白酒行業，水井坊之前，消費者認知中“最貴的白酒”當屬酒鬼酒。然而，酒鬼酒的品質卻在逐年下降，企業內部管理混亂，逐漸喪失了原有的品牌競爭力，水井坊趁此機會迅速搶占“中國最貴白酒”的心智區間，并一舉取得成功。
左岸咖啡的成功與歐典地板的失敗
李玉國 營銷管理培訓師, 國內營銷、品牌管理專家，北京終端工場發起人之一
由歐典事件，筆者聯想起一個通過無中生有的故事演繹并大獲成功的經典案例—左岸咖啡。
如今人都眉飛色舞地吟道：“我不在左岸咖啡館，就在去左岸咖啡館的路上。”當年，統一集團計劃在臺灣省市面上把一杯咖啡賣出高價，那么如何讓顧客接受呢？他們將解決方案鎖定在這樣一個問題：從什么地方泊來的咖啡最有高級感？策劃人員虛擬了四個場所概念，進行民意調查。結果是來自巴黎左岸咖啡館的咖啡價值最高，顧客愿為此付最高價錢。于是左岸咖啡館—位于巴黎塞納河畔、歷史悠久、充滿人文氣氛的咖啡館，一個詩人、哲學家喜歡的地方，就這樣誕生了。通過一系列巧妙傳播，左岸咖啡館營造出的愉快的孤獨感令公眾深深著迷，寧可信其有，左岸咖啡頭一年就賣到了400萬美元，成為名副其實的高級品牌。
回頭看看歐典地板，之所以攀附德國血統，無非是因為德國在木地板行業卓越的制造地形象，人們相信德國能造出最高級的木地板，就好像瑞士能造出最高級的手表一樣。這對于針對中高層市場的歐典而言，取勢德國不一定是最好的方式，卻是最容易想到并能立竿見影的方式。
中國營銷人應該從歐典事件中吸取教訓：不要單一化和膚淺地去經營和管理品牌資產。品牌系統越完整，其抗風險能力就越強，國際品牌如雀巢、耐克、麥當勞一兩年間在中國甚至全球范圍內同樣犯有關乎社會層面的錯誤，卻難以撼動其市場根基，是因為它們是具有深度氣質的大品牌。人們不會為左岸咖啡館是虛無的而群起＊＊，卻將“德國歐典”視為“國際玩笑”攻擊抵制，這是宣傳策劃低級和品牌力本身不足造成的。
歐典員工的社會良知不成熟
向金港 太古(國際)行銷公司策略總監，RVSP品牌管理系統的創建者
在歐典事件中，被公眾和媒體輿論所忽視掉的是，作為處于漩渦中心的歐典的員工在事件中心的社會良知的不成熟。歐典地板已經號稱暢銷了8年，對于歐典的不少員工，對于歐典德國身份的真相和其中的奧秘應該比外人都清楚，但是在這8年時間內卻沒有一個人站出來揭露歐典騙人的把戲。如果稍具社會良知的員工勇敢地站出來向公眾揭露歐典的謊言，也就不會有那么多的人不明不白地上當受騙了！
員工沒有站出來指正真相，無非是自己的利益沒有得到損害，或者認為自己的力量非常有限。中國人一直講的傳統是“各人自掃門前雪，哪管他人瓦上霜”，因此對企業借德國身份來牟取暴利的事實守口如瓶。這是員工身在企業之中，沒有吃里爬外的本份所在，但是比個人利益和企業利益更重要的是公眾的利益和消費者的利益。
沒有整個社會和顧客利益的保障，企業的利益如何保證？沒有企業的長遠利益，又從何談起個人的利益？因此只有每個人徹底地摒棄一私之利，整個社會的利益才能夠得以保全。否則到頭來，落得個偷雞不成，反蝕一把米的下場！
所以，在我們整個社會開始群情激昂地對歐典公司進行聲討譴責的同時，我們還需要的就是我們作為企業的員工應該怎么正確對待企業的造假行為！當輿論拷問歐典的時候，我們需要拷問我們自己的良心。
綠林品牌急需正規化改造
顧環宇（著名品牌專家，新華社《中國知名品牌》雜志總編輯兼品牌監測中心主任）
如果我們把單純追求知名度的品牌炒作、“捏造品牌洋血統”等比作攫取品牌資本的原始積累的話，往寬容一些想，部分中國企業的不當行為還是有可原諒之處的。畢竟，在打造品牌競爭力方面，他們既缺乏理論支持又欠缺物質支撐。但是“綠林好漢”搶來第一桶金之后，并不表明一輩子都不需要改編成正規軍。像歐典這樣，已經具有了相當的品牌與市場影響力、成功抬升了產品形象價值并擁有較強銷售渠道后，仍以拙劣手法虛擬品牌根基就實在說不過去了。
品牌四戒
江明華博士（北京大學光華管理學院營銷系教授）
為避免品牌的“千日打柴一日燒”效應，企業須銘記如下四個戒條：
一戒：“游戲”消費者，透支品牌生命
品牌的核心內涵是企業的承諾和消費者的信任，消費者的信任是企業品牌戰略實施的根據和出發點。利用信息不對稱“游戲”消費者，利用虛假的承諾（如關于品牌的品質和服務等方面的承諾）透支消費者的信任，實際上也是在透支企業及其品牌的生命。
二戒：過度放大品牌的原產地效應
品牌的塑造，與貴族的培養有一點類似之處就是“出身論”：出自法國的化妝品最好；出自意大利的皮具最好；出自德國的xxx最好等等，這就是品牌的原產地效應。消費者的品牌態度和品牌偏好受品牌原產地效應的影響非常大。由于培養貴族至少需要三代，一個有效的捷徑就是“或嫁或娶貴族”。因此，我國不少企業紛紛到相應國家去注冊，回到國內搖身一變成為帶有“貴族血統的洋品牌”。這樣的做法本無可厚非。塑造品牌需要有故事，故事也需要圍繞品牌的主題展開一定的夸張。但是，凡事都有個度：氣球吹過度，吹爆了，就不再是氣球了。
三戒：把名稱當品牌，把知名度當購買意愿
不少企業認為他們的品牌有很長的歷史了，實際上，他們只是一直在生產一個有名稱的產品，這個產品離品牌還有非常遙遠的距離。品牌，不僅僅是名稱，名稱僅僅只是塑造品牌的起點，從市場營銷的角度來看，品牌的真正含義是“如何在消費者心中留下烙印。”即在產品名稱上添加品牌的內涵，并通過一系列營銷活動將這些內涵傳遞給消費者，讓消費者一看到或聽到這個名稱就聯想到這些內涵。
四戒：不良競爭，落井下石
一個品牌的成功，往往會造成一個多贏的局面：企業及其競爭對手和消費者都是贏家：成功品牌不僅可以提高其企業的溢價和利潤率，也可以提高其所在行業所有品牌的溢價和利潤率，同時，可以極大地提高其消費者的滿足感；而一個品牌的失敗，也將造成一個“多敗”的局面。
把本土品牌經營成為國際品牌
梁中國（IBF國際品牌聯盟首席品牌官兼中國區＊＊）
成為一個讓國人追慕的“國際”品牌是中國企業家的最高理想與夢想。然而，“國際”并不等于“國外”，“歐典地板”的誤區在于把這兩者混淆，或者是想利用國人崇洋的心理而由“國外”達到“國際”。
其實，品牌恰恰是無國界的。任何一個品牌都有它自己的出生地。一個有遠見的企業應該在自己真實出生地的基礎上，深度挖掘提煉屬于自己獨有的精神文化價值，并通過優良的產品承載和表達，這樣才能由區域品牌成為國際品牌。
也許，千萬個歐典站起來
班麗嬋（《市場圈》雜志執行總編）
崇洋媚外從來都是國內消費者的主流心態，或許哪天我們走在街頭上還會看到“土耳其涼皮”、“澳大利亞米線”、“俄羅斯拍黃瓜”、“法蘭西涮羊肉”這類的洋招牌，生意或許還真的是紅火得不得了。
品牌建設就是“火到豬頭爛”
劉登義（戰略品牌管理專家 上海市品牌戰略工程客座教授）
任何一個偉大的品牌都不是一夜之內煉成的，都不是在非常有實力了才開始做品牌，而是從很小規模、很小實力的時候就堅定不移地樹立了打造品牌的信心和戰略，想想索尼在20世紀50年代初的時候為什么沒有因為日本產品的低劣形象而去假冒美國、德國的品牌，卻下定決心打造屬于自己的、日本的品牌？韓國三星為什么沒有在20世紀90年代因為韓國產品是很低廉的大路貨而假冒日本的品牌，卻下定決心打造真正屬于韓國的、高貴品質的品牌？打造自己的品牌盡管前期比較艱苦，但它是企業百年長青的“根”。