房產(chǎn)調(diào)控宏觀(guān)環(huán)境下地板行業(yè)發(fā)展思考

　　前言：美國(guó)大陸航空公司總裁格雷格•布倫尼曼說(shuō)過(guò)“危機(jī)不僅帶來(lái)麻煩，也蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)”。“危”、“機(jī)”相倚，正是眾多行業(yè)發(fā)展的規(guī)律。那么對(duì)地板業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在危機(jī)中尋求商機(jī)？在中國(guó)房產(chǎn)調(diào)控的宏觀(guān)背景下，地板行業(yè)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的思考比別的時(shí)候更加緊迫和深入。

　　房地產(chǎn)行業(yè)作為上游產(chǎn)業(yè)，一直和地板行業(yè)有著休戚相關(guān)的聯(lián)系，多年來(lái)國(guó)家每一次對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行重大政策調(diào)控都會(huì)對(duì)地板行業(yè)產(chǎn)生直接影響。在金融危機(jī)之后，國(guó)內(nèi)已成為中國(guó)地板企業(yè)最重要的市場(chǎng)，此次房產(chǎn)調(diào)控“新國(guó)十條”的實(shí)施，對(duì)地板企業(yè)的影響尤為顯著。高速擴(kuò)張的產(chǎn)能和市場(chǎng)預(yù)期與相對(duì)萎縮的市場(chǎng)需求形成了難以調(diào)和的矛盾，終端競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)更加嚴(yán)峻。中國(guó)地板業(yè)該何去何從？

　　8月16日，在江蘇省木材行業(yè)協(xié)會(huì)的支持下，“江蘇省十大實(shí)木地板品牌”齊聚上海論道，就宏觀(guān)環(huán)境下地板行業(yè)的發(fā)展問(wèn)題做一次年中盤(pán)點(diǎn)，并就如何破解“迷局”各自發(fā)表觀(guān)點(diǎn)。中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)顧問(wèn)張森林、江蘇省木材行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)吳邊作為特約嘉賓參加了這次研討會(huì)。聯(lián)豐木業(yè)副總經(jīng)理許德榮在研討會(huì)上與行業(yè)專(zhuān)家和各企業(yè)掌門(mén)人一道，就中國(guó)地板行業(yè)如何應(yīng)對(duì)地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)云變幻，第一個(gè)發(fā)言，提出了聯(lián)豐的見(jiàn)解和觀(guān)點(diǎn)。

　　研究市場(chǎng)——尋找行業(yè)關(guān)聯(lián)規(guī)律

　　大家有一個(gè)共識(shí)，地板行業(yè)和房產(chǎn)行業(yè)的關(guān)聯(lián)性是非常高的，但分析了多年來(lái)的行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)卻發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)行業(yè)有不同的走勢(shì)。這正是聯(lián)豐要表明的第一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：“地板行業(yè)與房產(chǎn)行業(yè)高相關(guān)性主要表現(xiàn)在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)需求上。當(dāng)我們考慮地產(chǎn)新政時(shí)，不能只從地產(chǎn)業(yè)的被提振或者受抑制著手，而要把地產(chǎn)業(yè)的投機(jī)需求和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)需求的變化加入進(jìn)來(lái)。”

　　比如，今年上半年“新國(guó)十條”的出臺(tái)，使消費(fèi)者出現(xiàn)持幣觀(guān)望的現(xiàn)象，有一大部分準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)房或二手房的消費(fèi)者，也就是我們短期的潛在顧客暫緩了購(gòu)買(mǎi)地板的消費(fèi)行為，這對(duì)地板銷(xiāo)售形成了直接的影響。但這種影響的特征是短期性的，估計(jì)會(huì)持續(xù)到今年年底或者明年上半年。因?yàn)闃鞘姓{(diào)控是為了抑制投機(jī)需求、提振購(gòu)買(mǎi)需求，對(duì)地板行業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅是將消費(fèi)需求后置，需求總量不但不會(huì)消減，而且會(huì)隨著需求性購(gòu)房者比例的上升而提高。

　　當(dāng)然，每一輪調(diào)控對(duì)地板行業(yè)都會(huì)形成直接影響，加劇行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，加速地板行業(yè)由分散向集中的大洗牌。許多產(chǎn)品線(xiàn)單一、調(diào)控市場(chǎng)能力不足的企業(yè)將在這一輪洗牌中進(jìn)一步趨于弱化，而那些產(chǎn)品線(xiàn)豐富、市場(chǎng)反應(yīng)迅速、營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)勁、危機(jī)處理機(jī)制有效的企業(yè)反而擁有了迅速突破的大好商機(jī)。

　　應(yīng)對(duì)變化——“信心比黃金更重要”

　　2009年，聯(lián)豐取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，聯(lián)豐的品牌處于快速上升的階段，2010年聯(lián)豐配置了更多的資源，以期取得更長(zhǎng)足的發(fā)展。第一季度，聯(lián)豐的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)較去年同期增長(zhǎng)122.22%，較目標(biāo)銷(xiāo)量超額完成14.29%。在新國(guó)十條的二套房貸政策出臺(tái)后，一些同行及聯(lián)豐的經(jīng)銷(xiāo)商、部分營(yíng)銷(xiāo)人員反映，今年的市場(chǎng)環(huán)境不是太好。聯(lián)豐的夢(mèng)想是和團(tuán)隊(duì)們的信心緊緊聯(lián)系在一起的，經(jīng)銷(xiāo)商和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的信心出現(xiàn)松動(dòng)就是聯(lián)豐最關(guān)注的問(wèn)題。為此，聯(lián)豐借用＊＊＊的名言“信心比黃金更重要”為題，把對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的認(rèn)識(shí)及下一步運(yùn)作思路整理成工作報(bào)告，以書(shū)面的形式傳遞給公司的每位員工和經(jīng)銷(xiāo)商，幫助他們分析市場(chǎng)、正確理解市場(chǎng)的變化。同時(shí)及時(shí)調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)資源配置，提出了精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的工作要求，動(dòng)員營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在6、7、8月開(kāi)展一輪全國(guó)聯(lián)動(dòng)的銷(xiāo)售促進(jìn)方案，受到了聯(lián)豐經(jīng)銷(xiāo)商的一致響應(yīng)和好評(píng)，在行業(yè)淡季創(chuàng)造了銷(xiāo)售新高。

　　市場(chǎng)可以低迷不可怕、人心低迷才可怕，聯(lián)豐和經(jīng)銷(xiāo)商一起，從研究市場(chǎng)中堅(jiān)定方向，從品牌運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)中獲取力量，凝聚聯(lián)豐人應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的自信心。在現(xiàn)在的聯(lián)豐人看來(lái)，地板行業(yè)的所謂“疲軟”，只是行業(yè)內(nèi)部集中化趨勢(shì)的正常反映而已，對(duì)從1985年就開(kāi)始做地板，有“中國(guó)實(shí)木地板之父”之稱(chēng)的聯(lián)豐木業(yè)來(lái)說(shuō)，保持中國(guó)地板市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌地位，并進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)依然很多。面對(duì)房產(chǎn)調(diào)控，聯(lián)豐人不會(huì)杞人憂(yōu)天也不會(huì)回避風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，而是會(huì)通過(guò)理性分析去抓住機(jī)遇，通過(guò)提升品牌做好準(zhǔn)備，迎接行業(yè)新格局的到來(lái)。

　　合作共贏——拓展房產(chǎn)商工程項(xiàng)目渠道

　　聯(lián)豐在去年組建了特殊渠道部專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)工程項(xiàng)目的開(kāi)放與運(yùn)作，與房產(chǎn)商的項(xiàng)目合作也是其工作之一。對(duì)于工程渠道的運(yùn)作，以往聯(lián)豐主要以“全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商為主，公司配合為輔”的思路運(yùn)作，承接的項(xiàng)目以地方政府工程和各地經(jīng)銷(xiāo)商中標(biāo)工程項(xiàng)目為主。在08年聯(lián)豐實(shí)現(xiàn)了實(shí)木、強(qiáng)化和實(shí)木復(fù)合地板多品類(lèi)共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整后，更能以品類(lèi)和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)去滿(mǎn)足房產(chǎn)商的工程項(xiàng)目需求，從而加快了對(duì)房產(chǎn)商工程項(xiàng)目的運(yùn)作，已經(jīng)和浙江綠城、朗詩(shī)國(guó)際等數(shù)十家房產(chǎn)商進(jìn)行了接洽及合作。

　　目前，聯(lián)豐正在尋求與更具規(guī)模性的房產(chǎn)商進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的戰(zhàn)略性合作，相信隨著地產(chǎn)精裝修的擴(kuò)展，房產(chǎn)商工程項(xiàng)目在地板銷(xiāo)售渠道中的地位將會(huì)越來(lái)越重要。在這種態(tài)勢(shì)下，聯(lián)豐的另一個(gè)舉措是正在進(jìn)行工程渠道專(zhuān)供產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以更進(jìn)一步順應(yīng)該渠道個(gè)性化需求的滿(mǎn)足。

　　推出新品——響應(yīng)市場(chǎng)需求

　　下半年聯(lián)豐將繼續(xù)執(zhí)行年初既定的營(yíng)銷(xiāo)思路，圍繞終端以“堡壘工程”、市場(chǎng)以“深度促銷(xiāo)計(jì)劃”、傳播以“拉網(wǎng)行動(dòng)”為核心的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作。同時(shí)，繼續(xù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的調(diào)整，10月份前后聯(lián)豐將推出“美利堅(jiān)•美式拼花地板”和“歐羅巴•歐式大板”兩大系列14款新品，這些新品具有非常顯著的風(fēng)格性，以滿(mǎn)足中高端消費(fèi)需求，相信屆時(shí)會(huì)受到廣大消費(fèi)者的青睞。另外，在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)推廣的力度和頻次上，聯(lián)豐將會(huì)在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行加大，以響應(yīng)市場(chǎng)的需求。

　　做好品牌——踏上行業(yè)增長(zhǎng)波

　　盡管新房政調(diào)控的大背景下，上游房產(chǎn)業(yè)對(duì)地板行業(yè)的影響可能會(huì)持續(xù)到年末甚至明年上半年。但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，地板行業(yè)未來(lái)幾年的增長(zhǎng)不會(huì)減緩。而且，明年對(duì)于行業(yè)而言，應(yīng)該是一個(gè)很好的年份。09年樓市的迅速回暖，交易量猛增，同時(shí)全國(guó)上馬的樓盤(pán)項(xiàng)目也很多。鑒于一個(gè)新樓盤(pán)從動(dòng)工到交付至少要2年的時(shí)間，預(yù)計(jì)明年下半年或2012年地板行業(yè)將在兩種勢(shì)力的推動(dòng)下迎來(lái)銷(xiāo)售高峰，一種是今年持幣觀(guān)望的消費(fèi)者隨著樓市調(diào)控的趨于穩(wěn)定將會(huì)轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力（現(xiàn)房或二手房），另一種則是09年期房交付爆發(fā)帶來(lái)的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力。總的來(lái)說(shuō)，未來(lái)的地板行業(yè)市場(chǎng)容量一定會(huì)持續(xù)上漲。

　　對(duì)于聯(lián)豐而言，希望通過(guò)所有聯(lián)豐人的努力，一步一個(gè)腳印，打好自己的品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)，踏上行業(yè)的增長(zhǎng)波。