瑞嘉品牌延伸破解三道難題

　　“兩年了，我一直緘默不語，低頭做事，今天終于可以開口說話了。”坐在北四環(huán)邊一座高樓里的通透辦公室里，望著窗外晴朗的藍(lán)天，瑞嘉董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理袁怡德一臉笑意。這是2010年國(guó)慶后上班的第一天，袁怡德興致勃勃地向記者展示他兩年來構(gòu)筑的家居新版圖：木門、衣柜產(chǎn)品趨于成熟，匯集瑞嘉各種產(chǎn)品的家居體驗(yàn)館年底將開出100家，主要生產(chǎn)基地從沈陽搬到北京，并在廣州、武漢建立工廠……產(chǎn)品如何做、渠道如何開、生產(chǎn)如何抓，對(duì)于家居企業(yè)來說，這是三道最大的難題，如今全被袁怡德一一破解，瑞嘉真正實(shí)現(xiàn)了從地板品牌向家居品牌延伸的轉(zhuǎn)型。

　　產(chǎn)品破題：首選木門和衣柜

　　從1999年創(chuàng)立到2009年的10年里，瑞嘉給人們的印象是一個(gè)地道的地板品牌。然而，自從2009年3月份在北京建材博覽會(huì)上，瑞嘉將木門和衣柜產(chǎn)品做了一次展示之后，人們對(duì)于瑞嘉的印象就多了幾分好奇：地板做得好好的，為什么要不務(wù)正業(yè)?瑞嘉到底想做什么?

　　瑞嘉要做的顯然是延伸瑞嘉這個(gè)品牌，而木門和衣柜成為突破口。“介入木門和衣柜，是因?yàn)檫@兩個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)不充分，瑞嘉多年的地板生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)都與木制品相關(guān)，上下游產(chǎn)業(yè)鏈具有相通性。”在沉默將近兩年之后，2010年國(guó)慶剛過，瑞嘉掌門人袁怡德終于忍不住“有話要說”，他主持研發(fā)的木門、衣柜產(chǎn)品已經(jīng)趨于成熟，可以讓行內(nèi)行外的人們?nèi)我狻疤舸獭绷恕?/P>

　　在北京通州的一個(gè)工業(yè)區(qū)里，一座約有6000平方米的廠房?jī)?nèi)機(jī)器轟鳴，工人們緊張地工作著，一切顯得有條不紊。瑞嘉的木門和衣柜從這里生產(chǎn)出來，源源不斷地發(fā)往全國(guó)。一個(gè)正在打包的工人向記者自豪地說：“你看，我們衣柜的封邊條上，都打上了瑞嘉的英文品牌名稱‘WELLUX’，這是我們產(chǎn)品的防偽標(biāo)識(shí)。”

　　瑞嘉木門以實(shí)木復(fù)合門為主，款式上追求簡(jiǎn)潔中的線條美，不少工人在生產(chǎn)線上主要的工作就是手工把線條用小刀劃出來，再送到噴漆車間上色和美化。“一個(gè)工人一天只能做完兩三扇門，太費(fèi)工了，但消費(fèi)者很喜歡。”袁怡德輕輕地?fù)崦鴦偪毯玫木€條紋路對(duì)記者說，瑞嘉木門還沒有大規(guī)模推向市場(chǎng)，在圈內(nèi)的口碑已經(jīng)傳出去了，“今天就有兩個(gè)工程項(xiàng)目找上門來，說瑞嘉具有國(guó)有企業(yè)背景，產(chǎn)品質(zhì)量可信。”

　　瑞嘉的衣柜則特別強(qiáng)調(diào)個(gè)性和定制，無論多小的空間，只要需要，設(shè)計(jì)師都可以因地制宜地進(jìn)行規(guī)劃，讓人們充分利用居室的每一個(gè)角落。在品種上，除了市場(chǎng)上普遍流行的三聚氰胺板以外，還有烤漆、貼木皮、混油等多種產(chǎn)品。袁怡德的計(jì)劃是，未來將傳統(tǒng)產(chǎn)品當(dāng)成低檔品種以極低價(jià)格參與競(jìng)爭(zhēng)，烤漆等高端產(chǎn)品則作為瑞嘉的獨(dú)門武器。“我并不認(rèn)為索菲亞、好萊客是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有分出座次，我們的機(jī)會(huì)還很多。”袁怡德的這種自信來源于瑞嘉品牌一直堅(jiān)持的貨真價(jià)實(shí)，“口碑比自吹要有效得多。”

　　渠道破題：開拓與整合并舉

　　歷經(jīng)11年的發(fā)展，瑞嘉地板在全國(guó)擁有近700個(gè)專賣店。這在地板行業(yè)來說不算多，也不算少。對(duì)于袁怡德來說，進(jìn)軍木門和衣柜領(lǐng)域，這些渠道卻是現(xiàn)成的。

　　然而，現(xiàn)成的渠道并非拿來就可以用。瑞嘉家居的首家體驗(yàn)店開在哈爾濱一條街道旁，獨(dú)立門店，將地板、木門、衣柜等產(chǎn)品匯集在一起，以整體家居的方式展示給顧客。到2010年國(guó)慶時(shí)節(jié)，瑞嘉家居體驗(yàn)店已經(jīng)在全國(guó)成功開出60家，哈爾濱這個(gè)首家店卻早已關(guān)門了。“不是我們的模式不好，而是人的問題，做地板的人不一定適合做木門和衣柜。”總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)時(shí)，袁怡德非常冷靜，“做地板的人中，只有1/3適合做衣柜，因?yàn)榈匕逯恍栀u產(chǎn)品就行了，而衣柜卻是在賣生活方式，不是每個(gè)賣地板的人都懂得高尚的生活。”

　　正是有了這樣的認(rèn)識(shí)，瑞嘉很輕易地破解了渠道難題：不僅依靠原有的地板代理商，而且大力開拓和發(fā)展新渠道，實(shí)行新渠道拓展與原有渠道整合雙管齊下的方略。經(jīng)過兩年的嘗試，袁怡德還摸出了不同市場(chǎng)的開店規(guī)律：對(duì)于省會(huì)城市來說，大賣場(chǎng)要求各類產(chǎn)品分開經(jīng)營(yíng)，不適合開體驗(yàn)館，而街頭獨(dú)立店的成本又太高;對(duì)于縣級(jí)市來說，適合開體驗(yàn)館的店面隨處可找，但消費(fèi)能力又跟不上;只有地級(jí)城市，無論是開店成本，還是消費(fèi)能力，都適合開體驗(yàn)館。有了這樣的經(jīng)驗(yàn)，瑞嘉的渠道布局就顯得靈活得多，多種產(chǎn)品集合在一起的體驗(yàn)店與單一產(chǎn)品的專賣店在不同規(guī)模、不同消費(fèi)水平的城市里并行存在，不強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一模式，適合市場(chǎng)需求的模式就是最好的。

　　“到今年底，我們?cè)谌珖?guó)的瑞嘉體驗(yàn)館會(huì)突破100家，到明年3月份再在建博會(huì)上亮相時(shí)，瑞嘉會(huì)與以前大不一樣的。”袁怡德沒有透露明年有什么不一樣的“秘密”，但從他的自信中可以看出，他已經(jīng)做好了充分準(zhǔn)備，要在全國(guó)家居領(lǐng)域爭(zhēng)取更多的話語權(quán)，尤其是他新進(jìn)入的衣柜和木門領(lǐng)域，會(huì)有更多的驚奇展現(xiàn)到人們面前。

　　生產(chǎn)破題：立足北京布局全國(guó)

　　研發(fā)好產(chǎn)品，布局好渠道，剩下的問題就是按訂單生產(chǎn)了。生產(chǎn)如何抓，對(duì)于眾多家居企業(yè)來說，都是難以很好解決的問題，瑞嘉也不例外。袁怡德承認(rèn)，在這方面“走了很多彎路”。

　　“我們的工廠太小，滿足不了生產(chǎn)的需要，很多消費(fèi)者最大的投訴就是我們供貨不及時(shí)。”在通州的瑞嘉工廠里，袁怡德指著旁邊的一座廠房說，“我們剛拿下了其中的一個(gè)車間，工廠面積馬上就可以擴(kuò)到1萬平方米，但還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”

　　實(shí)際上，瑞嘉的北京工廠是2009年底才正式建成投產(chǎn)的，此前，瑞嘉將工廠設(shè)在沈陽，希望通過靠近東北木材基地的優(yōu)勢(shì)，獲得生產(chǎn)的便利。沒想到，沈陽人的思維比較“俄羅斯化”，設(shè)計(jì)的東西笨而粗，跟不上流行的潮流。北京是全國(guó)人才集中之地，把工廠建在北京，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是“好招人”。袁怡德下定決心把主要生產(chǎn)基地遷到北京，與自己的研發(fā)中心靠得最近，總部可以隨時(shí)調(diào)配各種資源。果然不出他所料，瑞嘉在北京建廠的消息傳來，各路行家里手紛紛投奔麾下，某北京品牌的木門部幾乎全部“叛逃”加盟瑞嘉，使瑞嘉的研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)迅速趕上甚至超過很多做了多年的同行。

　　從南方將產(chǎn)品運(yùn)到北方，或者從北方將產(chǎn)品運(yùn)到南方，單是物流成本就占產(chǎn)品價(jià)格的13%-15%，如何降低物流成本，是各個(gè)廠商未來價(jià)格爭(zhēng)戰(zhàn)的重要砝碼。瑞嘉在完成北京主要生產(chǎn)基地的同時(shí)，已經(jīng)提前做好了準(zhǔn)備，在武漢和廣州分別建立工廠，以降低物流成本。“誰能把物流成本降到產(chǎn)品價(jià)格的5%以下，將來在市場(chǎng)上就會(huì)有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。”袁怡德以立足北京、布局全國(guó)來破解生產(chǎn)難題，為瑞嘉未來決戰(zhàn)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

　　在袁怡德看來，未來5年里，真正有發(fā)展前途的家居企業(yè)無外乎兩種：一是專業(yè)化企業(yè)，在某一個(gè)領(lǐng)域做出規(guī)模;二是多元化企業(yè)，提供全套家居產(chǎn)品。在袁怡德的產(chǎn)品規(guī)劃中，下一個(gè)要大舉進(jìn)攻的領(lǐng)域是壁紙，瑞嘉家居品牌內(nèi)涵將在不斷增加的產(chǎn)品體系中得到豐富。