中國地板行業(yè)大變革時代適者生存

　　經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，中國地板行業(yè)已形成一個年產(chǎn)值達(dá)500-600億、從業(yè)人員達(dá)數(shù)十萬的龐大體系，地板市場品牌格局已基本形成。盤點(diǎn)2010年中國地板行業(yè)的發(fā)展，很多企業(yè)反映，2009年在金融危機(jī)影響之下，企業(yè)銷量并沒有想象中的那么差，不少企業(yè)還出現(xiàn)了可喜的增長，特別是第四季度，銷量增長特別明顯;當(dāng)大家滿懷希望走向2010年時，卻發(fā)現(xiàn)2010年的市場并沒有想象中的好，個別企業(yè)銷量同比還有不小幅度的下降。當(dāng)然，也有一些企業(yè)上半年的業(yè)績相當(dāng)不錯，特別是終端強(qiáng)勢品牌。強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的趨勢非常明顯。

　　市場撲朔迷離，特別是中國房地產(chǎn)市場的變化不定，2011年地板行業(yè)如何發(fā)展，很值得從業(yè)人士深思。

　　同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

　　相對于其他建材產(chǎn)品，地板行業(yè)深層次的矛盾很多，也很明顯。產(chǎn)業(yè)鏈較短，同質(zhì)化現(xiàn)象充斥于產(chǎn)品、品牌運(yùn)營等方方面面，是行業(yè)根深蒂固的頑疾。當(dāng)某家企業(yè)做鎖扣時其他企業(yè)馬上研發(fā)鎖扣技術(shù)，當(dāng)某家企業(yè)做仿古時其他企業(yè)跟風(fēng)，當(dāng)有企業(yè)申請免檢時其他企業(yè)也申請，請代言人蜂擁而上，產(chǎn)品認(rèn)證和****很常見。

　　這兩年地板行業(yè)新興品牌影響較大的并不多，但是品牌知名度很大的企業(yè)都是很好地處理了同質(zhì)化的問題。比如生活家，該企業(yè)在這方面做得比較好，巴洛克理念、手工仿古產(chǎn)品、新奢侈主義的主張等讓消費(fèi)者耳目一新;還有上海的書香門地，其美學(xué)地板概念迅速區(qū)隔了和其它產(chǎn)品的差異，產(chǎn)品不是按照材種而是按照風(fēng)格來定義。產(chǎn)品創(chuàng)新、理念創(chuàng)新是這些品牌崛起的強(qiáng)有力的支撐和保障。

　　地板產(chǎn)品必須要突破風(fēng)格老套的傳統(tǒng)概念，推出含金量高、競爭力強(qiáng)的優(yōu)勢產(chǎn)品，以更細(xì)膩豐富的視角開發(fā)產(chǎn)品，靠科技領(lǐng)航。針對現(xiàn)在地板的同質(zhì)化問題，提高科技含量是避免產(chǎn)品同質(zhì)化的重要途徑，產(chǎn)品的賣點(diǎn)就是其獨(dú)特性，而這要靠科技來支撐，要做到“人有我優(yōu)，人無我有”。

　　隨著我國科技的突飛猛進(jìn)，地板企業(yè)也應(yīng)隨之提升自身的科研能力，力爭在地板同質(zhì)化的困局里開拓出自己的騰飛之路。

　　行業(yè)利潤率偏低

　　同樣是因為產(chǎn)品同質(zhì)化的原因，導(dǎo)致整個行業(yè)的利潤率明顯偏低。不僅企業(yè)感嘆錢越來越難賺，連經(jīng)銷商也不例外。在門店租金高漲、經(jīng)銷商被迫擴(kuò)張的背景下，地板日益成為一個無利可圖的行業(yè)。

　　去年我們在南通給林林木門做了一個培訓(xùn)，這家公司的老板做了八年的地板，其70%的經(jīng)銷商都是從地板轉(zhuǎn)向木門的。在整個地板行業(yè)，相對來說，企業(yè)的利潤還是處在比較可控的范圍。但是經(jīng)銷商的利潤率和其他建材類的產(chǎn)品相比差距很大。比如，家具一般加價率都是在1.6%～1.8%，高的超過2%，實(shí)木家具則超過3%，但是在地板行業(yè)，經(jīng)銷商一平方米的毛利率只有15%～20%。投入大、利潤薄、競爭慘烈，投入產(chǎn)出不成正比，費(fèi)用呈現(xiàn)大幅、快速增長，市場前景卻極不明朗，經(jīng)銷商賺錢難，企業(yè)招商也難，行業(yè)走向撲朔迷離。

　　企業(yè)深陷人才瓶頸

　　隨著行業(yè)成熟度不斷提高，整個行業(yè)競爭格局已經(jīng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性的競爭。原來簡單的單點(diǎn)突破，邀請明星代言，或者是申請國家免檢就可以做好品牌的時代已經(jīng)過去了。現(xiàn)在經(jīng)銷商選擇品牌首先看老板的能力和格局，整個公司的團(tuán)隊精神。人的因素在整個企業(yè)實(shí)力所占比重越來越大。

　　人才是企業(yè)的第一競爭力，這一點(diǎn)很多企業(yè)都有共識，很多企業(yè)哀嘆人才匱乏，招人不易留人難。筆者去企業(yè)走訪，基本上在最后告別時，老板都會拜托一件事：“幫我找?guī)讉€技術(shù)人才、營銷人才、管理人才。”

　　從去年5月開始，我們在家居行業(yè)陸續(xù)舉辦了20多場終端營銷培訓(xùn)，從相關(guān)的統(tǒng)計結(jié)果看也十分有意思：大多數(shù)一線品牌或區(qū)域龍頭企業(yè)重視培訓(xùn)，甚至不惜重金開展企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，比如櫥柜行業(yè)的韓麗宅配、櫻花，地板行業(yè)的久盛、德爾、玉蘭，家具行業(yè)的名駝、全友等;而來參加公開課的學(xué)員大多為品牌企業(yè)的經(jīng)銷商。從培訓(xùn)內(nèi)容關(guān)注度看，絕大多數(shù)學(xué)員對異業(yè)聯(lián)盟、促銷、團(tuán)購等課程興趣濃厚。助教反映，不少學(xué)員為完成異業(yè)聯(lián)盟、促銷方面的現(xiàn)場“作業(yè)”，討論修改方案到凌晨三四點(diǎn)，第二天上課依然情緒高昂。

　　以上現(xiàn)象可以總結(jié)出三點(diǎn)：第一，企業(yè)普遍缺乏人才，這個問題隨著市場環(huán)境的劇變越來越嚴(yán)重;第二，品牌企業(yè)、品牌經(jīng)銷商學(xué)習(xí)能力比較強(qiáng)，這也是這些企業(yè)可以成為強(qiáng)勢品牌的一個核心要素;第三，市場興奮點(diǎn)已經(jīng)從單一的傳統(tǒng)門店銷售轉(zhuǎn)移到新興銷售渠道上。

　　渠道變革加速

　　針對目前嚴(yán)峻的市場現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人士戲言，地板生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在要“三種全會”：實(shí)木、實(shí)木復(fù)合、強(qiáng)化木地板都要有，甚至有地板廠做木門、樓梯、櫥柜，產(chǎn)品品類盡可能全，以此來擴(kuò)大經(jīng)銷商的盈利空間;地板經(jīng)銷商要傳統(tǒng)門店、工程、裝飾公司、小區(qū)推廣、團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)銷售等都做。一句話，甭管企業(yè)還是經(jīng)銷商，沒有十八般武藝、上下通吃的手段，靠單一的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，要想在地板行業(yè)“出人頭地”，恐怕沒有多少機(jī)會，就算以前的基礎(chǔ)打得好，如果跟不上市場發(fā)展節(jié)奏，很有可能被其他品牌趕超，被市場淘汰。

　　營銷渠道是企業(yè)運(yùn)營命脈所在。目前，可供建材企業(yè)選擇的銷售渠道眾多，如建材市場、專賣店、建材超市、出口、工程、團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)直銷、小區(qū)推廣、設(shè)計師、裝飾公司等。建材市場、專賣店、建材超市雖然還是大多數(shù)企業(yè)的主流銷售渠道，但這些渠道所占企業(yè)銷售份額呈逐年下降趨勢。

　　行業(yè)利潤率偏低決定了企業(yè)或經(jīng)銷商都必須利用低成本方式開發(fā)市場，在這種前提下，團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸浮出水面，正受到越來越多的企業(yè)關(guān)注。從目前企業(yè)反饋的信息來看，不少企業(yè)已經(jīng)嘗到這些新興渠道運(yùn)作模式的甜頭。比如圣象地板目前在淘寶網(wǎng)月銷售量近3萬平方米、貝爾月銷售近萬平方米。

　　網(wǎng)絡(luò)商城的建立無非基于三大目的：第一是拓展新的銷售渠道，從而增加銷售額;第二是減少運(yùn)營成本投入(一般的網(wǎng)絡(luò)購物主要是節(jié)省店面成本、人員成本等);第三是減少消費(fèi)者選擇其他品牌的余地。而能激起消費(fèi)者到網(wǎng)絡(luò)商城購物的因素，也無非這么幾個：第一是價格優(yōu)惠;第二是對網(wǎng)絡(luò)商城的產(chǎn)品質(zhì)量足夠認(rèn)可;第三是可以滿足售后服務(wù)。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)銷售價格相對較低，運(yùn)作復(fù)雜，在兩三年內(nèi)還不會以成為大部分企業(yè)的主流銷售渠道。

　　但不能否認(rèn)，電子商務(wù)是未來的發(fā)展趨勢，地板行業(yè)當(dāng)然不能錯過，地板企業(yè)要試著去探索，因為只有探索才有成功的希望，如同李連杰在接受中央電視臺柴靜的訪談中所說，經(jīng)驗是摸著石頭過河摸出來的，不是坐在那里寫出來的。作為最難監(jiān)管的銷售渠道，一旦地板行業(yè)電子商務(wù)興起，會有更多的地板企業(yè)參與，到那時，將可能會出現(xiàn)質(zhì)量參差不齊的狀況，甚至比現(xiàn)在的市場更加混亂。因此，地板行業(yè)的網(wǎng)購時代，需要的是寧缺毋濫!