地板企業品牌經營誤區“四宗罪”

　　地板市場有著令人瞠目的無窮潛力和機遇，雖然現在地板行業陷入了一個相對艱難的時期，但是中國的地板企業應該慶幸生活在這個時代，這個機會無限的未來10年，依然是打造地板品牌的最佳時機。創建品牌，必須要從品牌戰略的高度來展開思考。

　　那么，先看看地板企業普遍存在的品牌戰略失誤是什么?

　　1、單一品牌無關多元化延伸

　　多元化本身并沒有什么錯，錯在忽視品牌成長和定位規律的非相關延伸。很多地板企業喜歡多元化的主要原因有兩個：

　　一是因為抗風險能力不足，表面上來看多元化能使地板企業增加生存的可能性，這與“不要把雞蛋放在同一個籃子里”道理一樣。二是因為缺乏核心競爭力，所以企業在激烈的競爭中很快就碰到了發展的天花板。中國企業家習慣賺快錢，投機心理強，很容易將目光投向其他成長性高的行業。以上種種原因造成中國企業熱衷于多元化延伸，許多企業深陷多元化陷阱，如家電行業中的海爾，由于白色家電的利潤率降低，海爾從2001年起先后進入了家居集成、藥業、餐飲、PC、手機、物流、金融、旅游以及房地產等，但沒有取得真正意義上的成功。

　　2、隨意多品牌戰略

　　中國企業學習跨國公司比如寶潔的多品牌戰略，很多只是學習到了表面，而沒有深入剖析跨國公司多品牌戰略運作的本質。寶潔之所以成功，是因為寶潔推出新品牌時，是根據消費者心智認知空缺推出的，是在所推品牌成為品類代表品牌、獲得行業領導地位后，才推出新的品牌。并且，多品牌之間針對不同消費者心智認知不同，相互之間是有明顯的區隔的。

　　在地板行業中，都大量存在著一個老爸、幾個兒子的所謂多品牌戰略。這些多品牌戰略，其實并沒有理解“不同市場，不同品牌，才是多品牌戰略的核心”;更不了解“唯有單一品牌成為行業領導者后，才允許推出第二品牌”的多品牌戰略精髓。實際上，多品牌正確的操作手法應該是“優生優育”，而不是超生游擊隊。一個成功品牌的塑造，能抵上幾十個普通品牌銷量之和。

　　3、對價格戰上癮

　　價格戰作為企業快速打擊對手，迅速提升市場銷量和強占市場的有效武器，一直是許多企業喜歡操縱的手段。但是像中國地板行業那么迷戀價格戰的，則是比較奇特的現象。對于剛剛初步完成原始積累的地板行業而言，價格戰就是一劑美味的良藥，在企業取得更多市場份額的同時，也使企業資金鏈緊張，其它經營活動大受影響，舉步維艱，嚴重阻礙了企業進一步發展步伐。

　　價格戰可以迅速提高市場占有份額，短時間完成較大銷量。但我們不得不一而再再而三地強調：對于大多數企業來說價格戰只是也只能是一種營銷技術，不是一種戰略。

　　4、品牌空心化

　　感謝CCTV，感謝所有TV。改革開放30多年來，通過電視廣告尤其是名人廣告在中國的市場上打響了很多品牌，也在一定時期內帶來了這些品牌的巨大成功。

　　在完全競爭的行業，就是那些魚龍混雜、沒有領導品牌的行業，知名度就是一切。在消費者面對一堆商品無所適從的時候，突然發現了一個他熟悉的名字，關于企業實力、品質可靠、售后有保證等所有的信任都建立在這個名氣之上，消費者就可以做出輕松的選擇。所以在這種行業初級發展階段，有勇氣采用“高舉高打”策略的企業最先成功。這也是為什么“貸一千萬＊＊＊電視、拼命打垃圾時段、搞一次聲勢浩大的全國招商”這三板斧在上個世紀90時代和21世紀初能夠屢試不爽的真正原因。

　　但是，沒有明確的品牌定位或者品牌胡亂延伸不斷稀釋原有的品牌認知價值，擁有很高知名度但是品牌美譽度和忠誠度極低，這種空心化的品牌最終一定會失去品牌的成長性。當行業已經成熟，歷史的機遇成為過去時之后，地板企業面臨渠道忠誠度下滑，品牌無形資產縮減，市場話語權遭遇經銷商集體挑戰的時候，品牌戰略繼續缺失、品牌依舊空心化就是致命的了。