銷量or品牌 淺析地板企業(yè)品牌建設(shè)之路

　　“做銷售還是做品牌？”這其實(shí)是一個(gè)偽命題，不少地板企業(yè)會(huì)有這樣的疑問：我的產(chǎn)品很好，為什么就是沒有品牌，怎么把品牌做起來?這表示很多地板企業(yè)對(duì)做品牌的重要性有認(rèn)識(shí)，但是在這個(gè)行業(yè)中真正懂品牌、正確做品牌的企業(yè)還太少，更具危害的是有一些似是而非的觀念參雜其中，比如“做銷售還是做品牌”就是其中一種，那么，如果“做銷量”就能夠把產(chǎn)品賣出去，還做品牌干什么?

品牌還是銷量？這是一個(gè)偽命題

　　對(duì)地板行業(yè)來說，品牌的創(chuàng)建與發(fā)展始終與產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量相伴相生，品牌不是一個(gè)可以孤立存在的概念，品牌形成和發(fā)展由兩個(gè)階段構(gòu)成。

　　品牌形成階段

　　從零做起的品牌，是以產(chǎn)品為開端的。這時(shí)所謂的“品牌”靠產(chǎn)品在市場(chǎng)上的良好表現(xiàn)，一點(diǎn)一點(diǎn)形成市場(chǎng)聲譽(yù)，不斷積累到品牌上。當(dāng)然，這種聲譽(yù)與企業(yè)主當(dāng)初對(duì)品牌的定位要相輔相成，相得益彰。這樣做下來，品牌在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者心中的形象逐漸豐富豐滿豎立起來，品牌定位、鮮明的個(gè)性和形象等諸多無形資產(chǎn)逐漸形成。

　　此階段的品牌對(duì)產(chǎn)品的差異化對(duì)銷售的促進(jìn)作用從無到有，由小到大，到后期才漸漸強(qiáng)大起來。

　　反哺市場(chǎng)階段

　　這時(shí)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)叫響，在既定的品牌價(jià)值上已經(jīng)具有足夠高的聲譽(yù)，于是，這種聲譽(yù)可以為企業(yè)隨后推出的同一品牌下的產(chǎn)品罩上一輪光環(huán)，使新產(chǎn)品一下子擁有同樣的美好聲譽(yù)，產(chǎn)品迅速為消費(fèi)者接受。這時(shí)的品牌對(duì)同一品牌下新推出產(chǎn)品的銷量能夠產(chǎn)生明顯的促進(jìn)作用，就像生物界的反哺現(xiàn)象。做品牌的目的也就在這里。

　　品牌反哺力量的形成需要時(shí)間和過程，在品牌上的聚集的東西越多、越聚焦，品牌價(jià)值就越豐厚，未來對(duì)銷售的反哺促進(jìn)力量就越是強(qiáng)勁。

　　再往后發(fā)展，品牌不再指向單一產(chǎn)品或單一類別，逐步擴(kuò)展到為品牌延伸提供支持，為企業(yè)的多品種甚至多元化發(fā)展提供空間，品牌的核心價(jià)值在這一時(shí)期要調(diào)整、豐富和提升。

　　品牌的形成與反哺兩個(gè)過程，是品牌創(chuàng)建和成長的普遍規(guī)律。企業(yè)對(duì)品牌的創(chuàng)建和品牌在市場(chǎng)上的作用切不可急于求成、兩者分離和本末倒置。

　　地板企業(yè)品牌打造四部曲

　　第一、抓住市場(chǎng)主流需求，以適度創(chuàng)新的產(chǎn)品切入市場(chǎng)。打造品牌是一項(xiàng)戰(zhàn)略行動(dòng)，擔(dān)負(fù)打造的產(chǎn)品必須有大的銷量、能夠承載企業(yè)形象并且與既定的品牌發(fā)展方向相一致，所以，這個(gè)產(chǎn)品必須抓住主流需求，放棄細(xì)分需求(細(xì)分需求在品牌創(chuàng)建形成之后再填補(bǔ)。同時(shí)，必須有一定的創(chuàng)新。

　　第二、做好扎實(shí)的價(jià)值謀劃。好產(chǎn)品、好品牌不是天生的，都是要下大力量謀劃出來的。從產(chǎn)品品牌命名，到產(chǎn)品概念提煉，到品牌價(jià)值定位，到品牌價(jià)值背書，到傳播訴求創(chuàng)意，都需要謀劃和提煉。

　　第三、產(chǎn)品和品牌的內(nèi)在價(jià)值與外部形象要完美統(tǒng)一。產(chǎn)品包含三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，打造品牌的起家產(chǎn)品必須將這三種利益完美組合，不能出現(xiàn)短板。產(chǎn)品的核心利益與形式產(chǎn)品必須相輔相成，核心價(jià)值與產(chǎn)品包裝、終端等外部形象及承諾等附加產(chǎn)品必須高度統(tǒng)一。

　　第四、聚焦全部資源，創(chuàng)造單品的高銷量。只有單品的高銷量才能在市場(chǎng)上建立主導(dǎo)地位，有主導(dǎo)地位的產(chǎn)品才能為產(chǎn)品品牌帶來聲譽(yù)。所以，做品牌之初切忌廣種薄收。

　　對(duì)地板企業(yè)來說，品牌建設(shè)是一個(gè)過程，無論愿望有多么迫切都必須謹(jǐn)記，步伐可以加快，階段無法超越。那種首先打響一個(gè)空殼品牌，然后往里面填裝產(chǎn)品，企望著裝一個(gè)就能成功一個(gè)的急功近利的做法，無論把“品牌”做到多響，都終將失敗，從當(dāng)年的“第五季”到眼下的中糧悅活，概莫能外。