以點(diǎn)帶面：中小地板企業(yè)的產(chǎn)品策略

　　地板行業(yè)發(fā)展了十幾年，很多中小地板企業(yè)經(jīng)常是地板市場需要什么就生產(chǎn)什么，一切以市場為導(dǎo)向，不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者的要求，公司旗下的產(chǎn)品已經(jīng)幾十個(gè)乃至數(shù)百個(gè)，卻沒有一個(gè)叫得響的產(chǎn)品，企業(yè)發(fā)展到后來為自身所累。

以點(diǎn)帶面：中小地板企業(yè)的產(chǎn)品策略

　　“多生多育”真的是制勝的法寶嗎?看起來上市的新品都能熱銷那么一陣子，但“新品效應(yīng)”持續(xù)的時(shí)間越來越短卻是不爭的事實(shí)。一方面地板企業(yè)使出渾身解數(shù)為新品大做前戲，大吊消費(fèi)者的胃口，但產(chǎn)品出來后卻常常讓人感覺名實(shí)難符，所以不少前期備受關(guān)注的新品現(xiàn)了廬山真面目后備受質(zhì)疑，迅速地將絢爛歸于平淡，還有些新品上市不久就開始降價(jià)促銷，這不是給自己一個(gè)耳光嗎?

　　而更有甚者，很多急著出生的“早產(chǎn)兒”因先天不足，后期準(zhǔn)備不夠充分，前期沒有做好市場調(diào)研，產(chǎn)品倉促上市后又想全線鋪貨，加強(qiáng)市場占有率，產(chǎn)品的定位在哪里?渠道走哪里?沒有研究，進(jìn)錯(cuò)渠道嫁錯(cuò)郎，最終產(chǎn)品出現(xiàn)大面積退貨，引得經(jīng)銷商和消費(fèi)者極為不滿。

　　這些是不是我們地板企業(yè)浮躁的表現(xiàn)呢?不僅“多生”，而且“劣育”，讓人覺得現(xiàn)在的很多地板企業(yè)似乎已經(jīng)失去了立足長遠(yuǎn)的沉穩(wěn)，只有“短、平、快”的賭博式的買賣。

　　多子真的能多福嗎?“多子”后也會(huì)暴漏諸多問題，表現(xiàn)有：

　　1、管理成本增加。產(chǎn)品多，原材料就多，占用倉庫，占用資金人力、物力、財(cái)力都有增加，也無形中式一種浪費(fèi)。

　　2、市場規(guī)劃難，沒有清晰的產(chǎn)品線，在市場上經(jīng)常出現(xiàn)自家產(chǎn)品“自相殘殺”，左手打右手，同處于一個(gè)價(jià)格帶，為了進(jìn)一個(gè)終端，費(fèi)用相互抬高，終端“漁翁得利”。

　　3、核心產(chǎn)品缺失。產(chǎn)品太多，資源無法集中，宣傳產(chǎn)品不明確，無法讓消費(fèi)者對(duì)本品牌加強(qiáng)記憶。

　　我們知道，一個(gè)產(chǎn)品絕不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，它不僅牽涉到產(chǎn)品本身的品牌、質(zhì)量、品質(zhì)，更需要強(qiáng)有力的市場、銷售與服務(wù)部門的功能支持，如果單純?yōu)閾屨际袌龇蓊~而貿(mào)然上市，忽視產(chǎn)品推出前的精敲細(xì)打和推出后的系統(tǒng)配合，必定會(huì)導(dǎo)致新品的先天不足，后勁乏力，影響它的成長壯大，更是對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任。因此，區(qū)域品牌的產(chǎn)品也應(yīng)該倡導(dǎo)“計(jì)劃生育”，要想成功并長遠(yuǎn)地占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觯皟?yōu)生優(yōu)育”才是關(guān)鍵。

　　“多則惑，少則明”

　　區(qū)域品牌企業(yè)要發(fā)展，企業(yè)決策人就要大膽揮刀，產(chǎn)品不但要“計(jì)劃生育”，更應(yīng)該從原來的產(chǎn)品群下刀。沒有這個(gè)決心，企業(yè)要想謀求更大的發(fā)展，有些難。

　　只有產(chǎn)品線明了，才能針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行矩陣優(yōu)化，才能強(qiáng)化產(chǎn)品力，抗衡大企業(yè)擠壓。

　　聚焦一點(diǎn)，單品突破

　　梳理現(xiàn)有的所有產(chǎn)品，分析市場現(xiàn)況、趨勢(shì)和企業(yè)現(xiàn)實(shí)，集中有限的資源，聚焦到最能成功且有發(fā)展前景的一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品上，打造核心產(chǎn)品，采取點(diǎn)上縱深突破戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品多元化，做深做透，點(diǎn)上突破。

　　用核心產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，是集中企業(yè)資源，抓住消費(fèi)升級(jí)后消費(fèi)需求初步多元化的市場機(jī)會(huì)，用差異化的產(chǎn)品在相應(yīng)的終端形成氛圍，帶動(dòng)企業(yè)系列產(chǎn)品的熱銷，從而實(shí)現(xiàn)品牌和銷售的提升的方式。

　　“點(diǎn)”到為止，“線上功夫”

　　將突破點(diǎn)橫向、縱向延展，培育出若干個(gè)點(diǎn)(明星產(chǎn)品)，從而帶出產(chǎn)品線。企業(yè)乘勝追擊，順勢(shì)而上，延展“點(diǎn)上突破”所帶來的品牌效應(yīng)，向具有同類功能內(nèi)涵的產(chǎn)品延展，形成同一系列產(chǎn)品群，在提升品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上形成一條產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品擴(kuò)張力。

　　再好的產(chǎn)品也有其生命周期，對(duì)企業(yè)而言，永遠(yuǎn)不能依靠一個(gè)產(chǎn)品生存。在點(diǎn)上突破，形成單品強(qiáng)大之后，就要利用品牌效應(yīng)，帶動(dòng)產(chǎn)品線的提升，以組合的競爭力對(duì)抗單一產(chǎn)品的競爭力。

　　產(chǎn)品市場化、層次化、結(jié)構(gòu)化是體統(tǒng)營銷調(diào)整的方向，絕非一招一式的技巧，亦非一朝一夕之功，產(chǎn)品突破、產(chǎn)品線調(diào)整均要遵循企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，不要過分的盲從與迷信，從點(diǎn)到線，堅(jiān)持“我的產(chǎn)品我做主”。