FLGE3年品牌傳奇成長記

    『來自麥肯錫專家的觀點』：在地板行業，有兩個品牌的傳奇經歷令業內人士嘆為觀止，一是行業先行者和領袖“圣象”，另一個是后來居上、銷量入行業前茅的“菲林格爾”。圣象的成功得益于兩個前提：一是當時的競爭環境還非常寬松；另一個是圣象擁有巨額的廣告資源投入。而相比較，“菲林格爾”是在競爭環境異常激烈的2000年以后、在資源投入不到1000萬的情況下成名的。從專業咨詢的角度看，今天的地板業更應該從“菲林格爾”品牌成功之道中汲取有益的營養………
    “菲林格爾3年品牌傳奇成長記”
    第一階段：市場啟動期（2000年）
    1.使命：最大效率地搶奪實木地板份額
    2.背景：
    強化地板品類總市場容量為5000萬平米；
    從永林藍豹、圣象到歐典，第一波行業傳播的領導者們都著重在介紹一個完全新的品類所帶來的消費者利益：好地板自己會說話…耐磨、不變形…船甲板等產品概念，重視大眾媒體尤其是電視媒體的運用。客觀上確實教育了消費者，整個市場對于強化地板品類的接受程度在迅速提高。
    客戶正是在這種背景下進入強化地板市場，我們的服務正是從國內四大城市的消費者調研開始的。
    我們的問題：
               如何構建最初的生意模型？
               如何界定最有利于自身競爭的細分市場？
               目標制定后如何實施系統化的策略？
    調研結論：
    a)消費者的決策過程十分長，從完全一無所知到成為選購專家，
    需要最少三次走訪建材市場；專賣店的接觸深度很高；
    b)對于強化地板普遍認知應該是低成本而打理方便，使用者形
    象投射是生活節奏快的城市年輕人。
    我們的觀點：
    1)因為行業正處于快速增長的階段，我們確定了擴大生意的來源是分享快速增多的消費群，并不需要與第一集團的生產商們正面對抗，同時由于預算有限，我們需要考量投資的效率。
    2)經過不斷的討論，我們與客戶一起確定了最重要的任務：以終端建設為中心提高消費者的接觸質量，吸引其形成購買偏好。
    3)一個月的調研，我們運用專業工具確定了菲林格爾的現代感、個性、自由的品牌形象，并由此確定了黃色與藍色作為VI的主要色系，確定了專賣店的整體陳列與VI風格，制定了地板業內第一本完整的VI手冊。
    4)傳播的方向上，我們在主訴求上不是宣傳我們產品比別的強化地板更好的特點，因為很簡單，這時的市場并不需要針鋒相對，我們真正的競爭對手是瓷磚與實木地板。緊緊扣牢易打理、現代感，因為這些正是強化地板品類的核心利益，利用前景的溝通工具INSIGHT   TOOLS，研發出“我懶我快樂”、“愛他，就踐踏他”、“愛它不如愛自己”系列平面稿，廣泛運用于店內燈箱與報紙平面稿。同樣是易打理，是什么造成了不同？是人性層面的溝通，是輕松現代的基調。這套稿子有效提升了消費者店內接觸質量，幫助提升了市場表現。
    5)店內傳播的重頭戲是產品畫冊，我們為菲林格爾的第一本畫冊制定了“適逸空間，自在自我”的表現核心，與平面稿高度一致，同時在產品介紹部分我們摒棄了HARD  SALE式的灌輸，代之以謙和平實的購買指南，克服了消費者的不信任感。毫不夸張地說，這本畫冊直到現在仍是整個行業里對銷售有最好幫助的產品畫冊。

注：此系列廣告獲廣州日報杯金獎

    第一階段提供的系統服務內容
    《木地板行業競爭內在規律研究》
    《全國4城市地板消費形態研究》
    《地板經銷商終端運作技巧強化培訓》
    《系列報廣》締造個性自由品牌
    《VI形象整合》
    《專賣店的陳列應用》
    《電視TVC》經銷商強心劑
    《產品畫冊及終端PI設計》
    《衛視聯播的媒介啟動方案》
    《軟文傳播》
    第二階段：市場成長期（2001年）
    1.使命：通路穩定拓展及差異化傳播
    2.背景：強化地板品類總市場容量為9000萬平米；隨著強化地板市場的快速成長，各區域市場都出現了眾多的當地競爭品牌，競爭態勢的水漲    船高總是比想象的要快，風起云涌的專賣店建設浪潮開始在建材市場興起，二流品牌們也開始有全套的店內宣傳品，產品價格逐步逼近，產品系列也開始增多，只有個別品牌依然高高在上。
    這個階段的營銷工作主要集中在通路的拓展層面上，以盡最大可能地在銷售上放大現有的競爭優勢，由原來的點狀網絡向區域總代理制的過渡、空白區域的網絡拓展、劣質經銷商的汰換成為這個階段的主要工作；另外在傳播層面差異化正在被迅速的同質化，想要向品牌道路推進，我們需要與同檔產品相比做明顯的區隔，塑造新的競爭優勢。
    我們的問題：如何擴大你的既有優勢？
                產品同質化如何塑造差異化？
                運用不同的溝通主題時，如何達成品牌積累？
    我們的觀點：
    地板？什么最容易區隔，最容易辨別的、菲林格爾足以提供的、消費者足以關注的，我們從消費者市調、客戶訪談中得出了線索——花色眾多，滿足個性需求。菲林格爾優勢的全球采購網絡、多種類小產量的生產定單管理和充分的專賣店陳列空間都為了這種優勢構筑了不可復制的系統性支撐，菲林格爾能夠提供58種花色，是所有競爭者中最多的。
    “多姿多彩，更多選擇”正是第二次完整的廣告運動，我們開始較為廣泛地運用戶外媒體，同樣在畫面表現上我們繼承了菲林格爾現代時尚的表現基調。
    現代感強，選擇眾多的菲林格爾已經從熙熙攘攘的一線品牌中脫穎而出，面對年輕的初裝人群構建了獨特價值。市場地位穩步提升，成為不喜張揚的第二品牌。
    同時我們開始對典型區域市場采取相應的策略：
    解決具體的區域市場障礙，因為我們主要使用效率較高的終端作為主要的傳播載體，確實大大提高了投資效率，但另一方面因為不事張揚的作風，缺乏全國性的大劑量集中傳播，與其它競爭對手相比，我們在知名度上一直比較欠缺。對于已經成熟的市場，這個問題還不突出，而對于保守性的新市場，就會加大導入的難度。
    在02年上半年，在華北一個具體的區域市場上，我們就碰到了這樣的問題。按照預先設定的有限傳播費用，我們制定了一次完整的廣告運動。
    當時面臨的具體問題是品牌知名度較低，導致總代理難以有效推動經銷商建設專賣店，區域市場的專賣店數量過少，與消費者認知模糊形成惡性循環。我們當時要解決的問題很單純，轉變消費者觀念：菲林格爾并不是雜牌，它已經是國內信譽十分良好的大品牌。
    建材類的產品共同特點是大眾傳播相對較少，比較多地依賴口碑，也就是說別人的使用經驗往往是自己購買時下定決心的依據。我們分析以往的客戶名單，計算出菲林格爾已經有相當多的用戶。所以本次活動我們確定核心訊息為菲林格爾，40萬家庭的選擇。同時在表現上運用了更高品質的風格與基調，以確保與暗示的品牌身份吻合。整合運用報紙、海報、公交車等區域性傳播工具，有效改變認知，目標群體知曉度大幅攀升，推動了市場導入的過程。

    第二階段提供的系統服務內容
    重新判斷行業狀況和客戶的生意來源
    理順產品線構架
    通路管理精耕細作的建議和相關培訓
    專賣店擴張策略
    重點區域市場和問題的優化解決方案
    《主題“多姿多彩”的傳播運動》
    《“40萬家庭選擇”的公關傳播運動》
    《腳》篇：將“菲林格爾”形象輕松、時尚化進一步強化
    第三階段：競爭白熱化的成長后期（2002年）
    1.使命：突顯品牌形象，規避價格戰的泥潭
    2.背景：    
    強化地板品類總市場容量為1.2億平米；
    2001年底，領導品牌出現高層變動，然后在三月份，該品牌產品線的低端產品電視廣告片開始在央視進行了階段性的大劑量攻勢，沉寂已久的領導者仿佛忽然覺醒，開始表露了強烈的企圖心。與此相配合， 領導者的撇脂策略也由于主流市場的日益成熟被迫做出了改變，但變化的幅度之大仍然讓人驚訝。原198元的高端產品新定價為128元，而低端產品已經降到80元以內，堅定不移地向中檔進軍、搶占市場份額是領導者的明確目標。
    領導者的調價對于原中檔品牌的銷售造成了嚴重威脅，價格策略讓多數的一線品牌銷量出現了嚴重的下滑，而菲林格爾的銷量依然穩固，經銷商們依然信心十足，并沒有受到多大的影響。
    我們的問題：
               如何讓消費者付更多的錢？
               如何抵御價格競爭？
               品牌清晰化的長遠意義何在？
    我們的觀點：     
    當你沒有辦法提供附加價值時，顧客只關注價格總是難以避免，鎖定你的目標消費群，持續不斷地通過有效溝通來傳遞你的價值是締造品牌的必經之路，雖然這已是普遍真理，但真能貫徹著去做好的好象寥寥。
    沒有毫無理由的概念炒作，沒有超大劑量的廣告投放，正是憑借著準確的營銷策略，消費者導向和持續有效溝通，菲林格爾在使用了很少
的資源情況下，目前位居全國銷量第二，品牌的基礎也日漸穩固。
    今年的競爭格局出現了比較大的變化，領導品牌的降價，勢均力敵的競爭者數量在減少，替代品類開始運用價格策略對本品類虎視耽耽。形勢的變化要求菲林格爾更穩固而規范的系統深化。在營銷層面，產品線調整為由原來的針對通路進行分品牌設置調整為消費者區隔的產品系列設置，通路在布點格局完成后，針對總代理和經銷商進行了一系列的提升培訓，旨在構建一個更高效的網絡。
    傳播量的相對有限更要求我們制定出清晰的品牌策略，并在各個細節上予以貫徹和堅持，從原來的階段性廣告策略到清晰的品牌策略，無關乎高低，時境不同。
    在品牌策略的確定上，我們仍然界定了年輕家裝人群的主體消費人群，同時對于核心消費者作更為精準的表述：
    ——他們能夠接受并有選擇的認同新的觀點及新的生活方式
    ——不甘落后、積極向上、能夠承受工作及生活帶來的壓力
    ——信賴名牌但不是名牌的盲目追隨者
    ——獨立、不拘泥于傳統有自我的生活原則
    ——他們“寧做雞頭不做鳳尾”
    ——他們追求情調、高雅、鐘情品味、精致、浪漫
    ——他們是時尚的先行者，是文化的主力軍
    在戰略目標清晰的前提下，考慮到可能的產品線拓展和堅持消費者導向的價值傳遞，我們確定了菲林格爾的品牌戰略：與眾不同
    在這樣的核心確定后，我們按照新的品牌理念對于原有的工具進行了新的調整，因為賣場專賣店建設的同質化比較嚴重，強化區隔并塑造品牌需要創新的店面設計，我們在設計時吸取了室內設計的元素，更具差異性和空間感，締造不同的選購體驗，店頭+地板？那已經是去年的事了，而在新的宣傳物歸整上，我們使用新產品線的契機確定主題海報的風格及基調，并以此延伸，創新企業畫冊。同時配合與眾不同這個品牌核心我們發起了名為“只要你喜歡”的廣告運動，針對我們核心消費者對于家裝越來越強烈的個性化要求，利用企業本身相對于實木和其他強化地板的優勢——花色，同時還針對了媒介受眾的的特性，創作了一套系列稿。
    第三階段提供的系統服務內容
    《通路重新設定的區隔策略》
    《高效的銷售網絡優化方案》
    《高利潤率的產品和衛浴家具產品線擴張戰略》
    《“與眾不同”品牌運動傳播案》
    《“只要你喜歡”的廣告運動》
    《品牌附加分眾媒介投放策略》
    《新VI推廣》

    關于建材，我們有一些看法：              
    建材類產品有它自身的特點：每年都要面對新的消費群，目標消費群是非大眾的；產品外觀趨同，甚至沒有包裝，如何傳達清晰的品牌價值；定價過高容易形成陷阱，過低又不能承擔營銷費用，最終與其他雜牌難以區分；在長達二年的服務過程中，我們最深的體會在于：
    1、對于市場面要有清晰的判斷，確保商業模式的穩健，做對的事情永遠比把事情作對更重要                                        
    2、廣告不是叫賣，是溝通。每一次與消費群的溝通，每一個字，每一張平面的不斷累積最終都會積累成品牌資產，品牌資產讓你抵御價格競爭，讓你擁有忠誠的消費群，是穩定的生意來源。
    3、地板市場整體需求保持旺盛上揚態勢，市場機會不斷出現，成為中國地板市場強勢品牌、擴大市場份額的機會依然存在。因勢而動，用心溝通正是締造建材類強勢品牌的不二法門。
說明：盛初『北京』營銷傳播的核心團隊來自于原『上海前景』，此處僅限公布眾所周知的信息，有關企業機密已經略去，特此說明