保障房帶來千億“蛋糕” 推動地板市場細(xì)分

　　在如今地板及家居建材市場的行情下，保障房的巨大份額對地板企業(yè)來說絕對是難以舍棄的一塊“蛋糕”，而其將觸發(fā)房地產(chǎn)行業(yè)剛性需求，引燃產(chǎn)業(yè)鏈下一環(huán)節(jié)家居消費的聯(lián)動上升，據(jù)專家估算，3600萬套保障性住房，在五年內(nèi)對家具、建材、地板等產(chǎn)業(yè)帶來超過7000億元的需求，也讓淡市之下的地板企業(yè)瞄準(zhǔn)了這塊可口的蛋糕。

保障房帶來千億“蛋糕” 推動地板市場細(xì)分

　　自2012年以來，眾多地板企業(yè)針對保障房市場的精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品細(xì)分較往年更為深入，各企業(yè)也在征戰(zhàn)保障房的過程中悄然實現(xiàn)著優(yōu)勝劣汰。

　　市場增量帶動銷售增長

　　保障房市場蛋糕究竟有多大?在行業(yè)協(xié)會專家對該市場進(jìn)行統(tǒng)計預(yù)測時，知名品牌企業(yè)也表示了對這一領(lǐng)域的持續(xù)看好。

　　據(jù)介紹，以小戶型為主的保障房每套面積約在50平米左右來計算，3600萬套保障房就意味著難以估算的巨大需求，這一數(shù)字不容小覷。在商品房成交量走低、企業(yè)營銷成本不斷飆升時，保障房消費群體將為家居全行業(yè)帶來巨大的增量空間。

　　來自流通終端環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，也在印證保障房對市場貢獻(xiàn)正在不斷發(fā)酵。紅星美凱龍京滬·西南大區(qū)總經(jīng)理王偉透露，自四月底推出“保障房專供配套家具”以來，截至目前已有3000多戶消費者主動與賣場取得聯(lián)系;城外誠家居廣場總經(jīng)理劉長河稱，在日前舉辦的爆破營銷活動中，賣場分別與位于南苑及天通苑 的保障房項目進(jìn)行對接，直接帶來客流增加超過2000人;萬家燈火裝飾城總經(jīng)理張晶也表示，臨近保障房樓盤的優(yōu)勢，使得沙河店客流及銷售中來自保障房項目 的份額約占兩成，且這一數(shù)字還在提升。

　　加速行業(yè)市場細(xì)分

　　考慮到保障房消費群體的特殊性，地板家居企業(yè)開始為這一細(xì)分市場量身定制營銷措施和配套產(chǎn)品。集美家居副總裁沈耀俊介紹，除了利用400輛班車服務(wù) 于保障房團購需求外，持有保障房購房合同的消費者還將享受到正常售價基礎(chǔ)上5%的優(yōu)惠;東方家園建材超市則考慮到保障房群體在價格之外對于質(zhì)量的要求，推 出家裝健康、品質(zhì)、省錢三保險服務(wù);科寶家裝的無敵套餐，以低價實現(xiàn)整體家居;喜臨門為保障房群體專門開發(fā)出床墊、軟床等高性價比產(chǎn)品。在精準(zhǔn)出擊的過程 中，企業(yè)的各種舉措加速了行業(yè)市場細(xì)分的步伐。

　　眾多一線品牌加入保障房戰(zhàn)局，除了在業(yè)績上有所斬獲外，也提升了品牌美譽度。而讓消費者以三線品牌的價格購買到一線品質(zhì)的地板建材，地板企業(yè)也可以在批量化規(guī)模化的生產(chǎn)中分?jǐn)偂⒔档统杀尽?/P>

　　業(yè)內(nèi)聲音

　　保障房舉措并未改變賣場定位

　　●王偉，紅星美凱龍京滬·西南大區(qū)總經(jīng)理

　　涉足保障性住房市場，并沒有改變紅星美凱龍賣場的定位，而是將為保障房業(yè)主服務(wù)看作企業(yè)的一項社會責(zé)任，用高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來提供給消費者。

　　在前期市場調(diào)研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)保障房消費者并不缺乏鑒別能力，也不缺少對美好生活的追求，所以紅星美凱龍用一種更廣闊的服務(wù)的心態(tài)、利用我們的資源服務(wù)于廣大保障性住房消費者，可以提升品牌的美譽度以及服務(wù)的縱深度。

　　低價不代表低質(zhì)

　　●張經(jīng)甫，美巢集團股份公司董事長

　　保障房市場肯定會對輔料行業(yè)帶來新的增量，因此是值得關(guān)注的話題。對我們來講，保障房、高端住宅和普通住宅，對產(chǎn)品的消費會有差異。就保障房來 說，國家對每平米造價進(jìn)行控制。建議政府對保障房的造價規(guī)定一定要科學(xué)合理，不應(yīng)背離市場。同時，低價并不表示低質(zhì)，企業(yè)在為保障房提供產(chǎn)品時應(yīng)加強質(zhì)量 把控。

　　給保障房消費者價格傾斜

　　●沈耀俊，集美家居副總裁

　　目前北京市業(yè)已交付的19萬平米保障性住房對整個家居市場來說力度不算太大，但隨著政府的推廣，未來北京會有數(shù)百萬、近千萬平米的保障房交付。就市場來說，保障房跟我們推廣的家具以舊換新一樣，是新的消費增量。

　　原來沒有房的人現(xiàn)在有房住了，從而帶來建材、裝修、家具、電器的消費。家居企業(yè)介入保障房的難點在于消費者眾口難調(diào)，因此關(guān)鍵還是把質(zhì)量、服務(wù)、營銷做好，盡量為消費者提供方便。針對這一相對特別的消費群體，我們應(yīng)當(dāng)從社會責(zé)任感的角度，給予價格方面的支持和傾斜。

　　讓利吸引保障房消費者

　　●居然之家十里河店總經(jīng)理韓光

　　居然之家針對保障房的具體措施是實實在在的讓利，今年開展了幾次比較大的促銷活動，專門對保障房的業(yè)主有20%左右的讓利。

　　我們考慮的是讓保障房業(yè)主能夠邁進(jìn)居然之家，感受我們的產(chǎn)品。居然之家的商品普遍較貴，因此今年賣場投入比較大的精力把價格大幅度降下來，做到即使不砍價、不打折，很多的家具價格也有大幅度下降，這樣對保障房的業(yè)主將具備一定的吸引力。