品牌化發(fā)展：中國地板企業(yè)的歷史性機(jī)遇

　　在如今地板行業(yè)市場環(huán)境下，向來以勞動(dòng)密集型、出口導(dǎo)向、低附加值制造為特征的中國地板企業(yè)發(fā)展模式，已經(jīng)走到了絕地。如何絕境重生，是擺在每一個(gè)地板企業(yè)經(jīng)營者面前的嚴(yán)峻問題。

品牌化發(fā)展：中國地板企業(yè)的歷史性機(jī)遇

　　在產(chǎn)品研發(fā)先天不足且科研投入面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)乏力的情況下，通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)之路，成為國內(nèi)大多數(shù)地板企業(yè)手中的燙手山芋，進(jìn)退兩難。而對(duì)過去沒有品牌意識(shí)、以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售作為發(fā)展驅(qū)動(dòng)力的中國地板企業(yè)來講，品牌化成為他們擺脫困境，進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的有效路徑。如何進(jìn)行品牌化，品牌化包含哪些層面?

　　品牌是企業(yè)避免同質(zhì)化競爭的最后一道“屏障”，是企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)減速器、最有價(jià)值的資產(chǎn)，體現(xiàn)著產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、個(gè)性、信譽(yù)及消費(fèi)者的認(rèn)同感。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌就意味著企業(yè)的強(qiáng)大競爭力和產(chǎn)品的高附加值。如今，品牌化已然成為中國地板企業(yè)發(fā)展的歷史性機(jī)遇。

　　說到地板企業(yè)的品牌化，通常人們所理解的只是企業(yè)形象和傳播層面的品牌化，這僅是品牌化的表面現(xiàn)象和初級(jí)階段。其實(shí)地板企業(yè)的品牌化，不僅是傳播和形象的品牌化，更是觀念和管理以及營銷戰(zhàn)略的品牌化，而這三點(diǎn)為中國絕大多數(shù)地板企業(yè)所忽視。

　　根據(jù)當(dāng)下中國地板企業(yè)品牌化的維度，我們可以總結(jié)出以下六個(gè)層面的內(nèi)容：

　　第一、 觀念的品牌化

　　品牌化的概念對(duì)于中國地板企業(yè)而言無疑是一次從頭到腳的徹底革新，從以往只關(guān)注生產(chǎn)和銷售到開始關(guān)注品牌、并以品牌作為經(jīng)營的核心。綱舉目張，“觀念”對(duì)品牌化戰(zhàn)略而言就是“綱”。只有“觀念”得到徹底的改變，品牌化進(jìn)程才會(huì)順利進(jìn)行。要做到這一步，需要領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)自內(nèi)心，徹底樹立品牌化意識(shí)，將品牌化作為公司的戰(zhàn)略和核心競爭力去構(gòu)建，推動(dòng)內(nèi)部自上而下進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)變，改變以生產(chǎn)和銷售掛帥的傳統(tǒng)觀念，代之以品牌掛帥的新觀念。要建立統(tǒng)一的品牌識(shí)別系統(tǒng)，梳理品牌核心價(jià)值，樹立品牌文化，借助企業(yè)網(wǎng)站、員工手冊(cè)、海報(bào)、廠區(qū)視覺形象布置等方式進(jìn)行觀念的引導(dǎo)和傳播;要不斷對(duì)員工進(jìn)行品牌意識(shí)與品牌觀念的培訓(xùn);定期組織相應(yīng)的品牌導(dǎo)入活動(dòng)，在活動(dòng)互動(dòng)中加深員工對(duì)于品牌內(nèi)涵的理解，增強(qiáng)員工榮譽(yù)感，將品牌理念轉(zhuǎn)化為實(shí)際的生產(chǎn)力。

　　第二、 管理的品牌化

　　管理的品牌化是指企業(yè)一切的生產(chǎn)、經(jīng)營行為都要圍繞品牌價(jià)值和品牌承諾展開。張東利認(rèn)為，企業(yè)如果只是大張旗鼓地宣揚(yáng)品牌理念，但在具體工作中以及在市場上卻沒有實(shí)現(xiàn)到位，沒有讓客戶感受到品牌的承諾，那么結(jié)果就會(huì)適得其反。例如，一家第三方物流企業(yè)的品牌承諾是為客戶提供快速迅捷的服務(wù)，但實(shí)際讓客戶感受到的卻是他們經(jīng)常遲到的交貨期。該企業(yè)要改變這種情況，就需要在效率管理方面狠下功夫，不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，在管理上不斷強(qiáng)化品牌的承諾，最終轉(zhuǎn)化為員工的執(zhí)行力。管理的品牌化要求一切管理行為都應(yīng)圍繞品牌理念而展開，一切管理活動(dòng)都是為實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值而服務(wù)。品牌價(jià)值與管理執(zhí)行必須完美結(jié)合，不能南轅北轍。

　　第三、 戰(zhàn)略的品牌化

　　戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的綱領(lǐng)性、指導(dǎo)性謀略。品牌營銷要求地板企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施應(yīng)當(dāng)以品牌價(jià)值做為核心驅(qū)動(dòng)力，將品牌價(jià)值作為戰(zhàn)略的重要構(gòu)成要素來看，全面圍繞品牌化來布局。因此，要求企業(yè)在戰(zhàn)略制定、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣等方面以提升品牌價(jià)值而展開。

　　第四、營銷的品牌化

　　地板企業(yè)的營銷開始由傳統(tǒng)的以銷售為導(dǎo)向的方式向以品牌為導(dǎo)向的方式轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)“品牌是弓，銷售是箭”的完美結(jié)合。傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷是一種從“我生產(chǎn)某產(chǎn)品，故我銷售該產(chǎn)品”的單向銷售過程;而以品牌為導(dǎo)向的營銷模式表現(xiàn)出的則是“我能幫助客戶實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)”的雙向互動(dòng)營銷過程?！皫椭蛻魧?shí)現(xiàn)其目標(biāo)”體現(xiàn)的是與客戶合為一體的狀態(tài)。我們不難發(fā)現(xiàn)：著名地板品牌在營銷中不會(huì)說‘我賣什么產(chǎn)品’，而是向市場傳遞“我可以為您提供什么”或者“我可以幫助客戶實(shí)現(xiàn)什么”的信息。

    第五、傳播方式的品牌化

　　傳統(tǒng)工業(yè)品廣告和傳播方式多以產(chǎn)品和技術(shù)為訴求點(diǎn)，過于理性、呆板且了無新意，根本無視受眾的體驗(yàn)。在即將到來的工業(yè)品牌營銷時(shí)代，傳播方式迫切需要品牌化。實(shí)施品牌營銷的工業(yè)品品牌會(huì)在傳播方式上進(jìn)行創(chuàng)新，甚至進(jìn)行顛覆。

　　第六、 傳播工具的品牌化

　　在地板營銷中，如果傳播工具不夠強(qiáng)大，那么企業(yè)將更多依賴銷售員個(gè)人能力的發(fā)揮，銷售業(yè)績也因此面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。從長遠(yuǎn)來看，如果沒有強(qiáng)大的傳播工具，那么銷售人員的成本在營銷成本中所占的比例會(huì)逐步升高，甚至變得難以控制。顯然，沒有經(jīng)過品牌化的傳播工具勢(shì)必是軟弱無力、沒有戰(zhàn)斗力的。傳播工具的品牌化過程就是在傳播工具的策劃中始終注入品牌的理念，積極塑造品牌形象，創(chuàng)造品牌差異化，從品牌傳播的角度，去策劃和創(chuàng)作傳播工具。

    品牌化的傳播工具能夠使產(chǎn)品增值，產(chǎn)生溢價(jià)。只有了解和處理好每種工具在品牌傳播中扮演的角色，才能賦予其相應(yīng)的品牌傳播任務(wù)。比如，宣傳冊(cè)主要傳遞品牌形象和綜合實(shí)力，產(chǎn)品樣本主要傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品利益，網(wǎng)站主要傳遞企業(yè)品牌形象和企業(yè)全面的詳細(xì)信息。明白這一點(diǎn)，我們就可以有計(jì)劃地打造具有自己特色的品牌傳播工具箱，給銷售人員以強(qiáng)大的“火力”支持，協(xié)助他們創(chuàng)造市場業(yè)績。