地板企業渠道下沉 走親民路線是首選

　　近幾年來，一線城市商品房銷售節節下降，作為房地產下游產業的地板行業也是深受其苦。縣鎮市場需求受國家調控影響相對較小，三四級市場大有可為。在這一大環境下，地板業要應對不斷變化的市場形勢，需要廠商兩手抓，走品牌路線穩住原有市場份額，并以多渠道挖掘潛力市場。在地板行業渠道下沉中，對于傳播方式相對落后的低端消費人群來說，服務更重要，因此，放下身段，走親民路線是企業的首選。

　　渠道下沉需提升營銷深度

　　地板行業原有的市場主要是面向一、二線城市的中高端消費者，經過十幾年的發展，他們已經具有較高的品牌忠誠度。相對而言，開發新市場對于許多企業來說有一定的難度。目前，一些地板企業雄心勃勃地向三、四線城市及農村市場進發，開始渠道下沉的變革。但渠道下沉，不能為了下沉而下沉。渠道下沉作為市場細分和通路精耕的一種方法，企業的銷售控制力是核心。渠道作為營銷組合拳中的重要一環，最終是要為銷售服務的。渠道下沉意味著營銷深度的提升，要求企業具有高效的管理機制，包括銷售體系的管理、客服體系的管理、倉儲體系的管理等。渠道下沉是一把雙刃劍，一旦某一環節出了問題，結果就是渠道下沉了，銷量也不見得能提升。

　　地板產品對品質、服務有較高的要求，渠道的控制與管理比較復雜，渠道沖突也最多。特別是今年，受宏觀經濟政策的影響，經銷商幾乎變成了“經銷傷”。一再萎縮的利潤空間，屢見不鮮的撤店潮，直接威脅著廠商之間的關系。針對新的市場，企業首先要做好渠道結構設計，綜合考慮企業渠道現狀、競爭渠道現狀及目標市場的消費現狀等因素。在管理上，從產品管理向顧客管理轉變，從交易管理向關系管理轉變，加強信息管理。

　　消費差異決定產品定位細分

　　就目前中國的地板消費市場而言，區域經濟發展水平存在的較大差別，決定了品牌定位的重要性。渠道下沉是為了打開銷路，中國的地市、鄉鎮有著巨大的消費市場，當務之急是要弄清楚他們的消費需求和消費能力。市場定位的終極目的應該是在買賣雙方之間建立特殊的信賴關系。

　　在品牌宣傳的過程中，找到目標群體的特殊需求，并針對目標客戶作出承諾之后，盡最大努力去兌現這種承諾，品牌理念和品牌文化才能得到市場的認可和追捧。

　　目前，地板的品牌定位缺乏創新，大多從人的品位、家的感覺等入手，以“環保、健康、低碳”等定位。這種定位，在高端市場，在注重“符號消費”的時尚人群中有一定的影響力，而面向三四級市場與普通大眾的產品，則有著本質的區別。例如，目前，實木地板已經成為京滬、江浙地區的消費熱點，但華中地區實木地板和復合實木地板的市場份額則比較小。不同地域，人們的消費習慣亦不同，而且，不同地區對地板產品的防潮性能、抗壓性能、色系偏愛度也是不一樣的。

　　在渠道下沉的過程中，地板產品必須進行差異化的定位，在地域文化中尋找目標群體的特殊需求，從而占領消費者的心智資源。

　　以親民產品為渠道下沉開路

　　在傳播學中，把不同區域間，人們掌握信息方面存在的差距稱為“信息溝”。

　　我國的一線城市和三、四線城市之間就存在這種“信息溝”。據最新的統計，我國網民數量達4億多，也就是還有2/3的居民未接觸和很少接觸網絡，而這部分人群大多在三、四線城市，正好是地板商家要挖掘的潛在市場。在地板行業渠道下沉中，對于傳播方式相對落后的低端消費人群來說，服務更重要，因此，放下身段，走親民路線是企業的首選。

　　另外，鄉鎮人在看質量的時候，也會考慮到價格是否能承受。而在農村，平時的磕磕碰碰在所難免，家里的灰塵也較多，這就要求針對三、四級市場的地板要耐磨、防灰、易于清洗，更具有實用性。