過剩經(jīng)濟(jì)時代 中小地板企業(yè)的營銷突破口

　　近幾年來，高速發(fā)展的中國地板市場猶如撞上了一堵無形的墻壁，當(dāng)急劇擴(kuò)張的產(chǎn)能遇到不斷萎縮的市場需求，當(dāng)前的地板市場迅速從短缺經(jīng)濟(jì)時代轉(zhuǎn)向過剩經(jīng)濟(jì)時代。地板產(chǎn)業(yè)市場的變化意味著新的挑戰(zhàn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)已經(jīng)無法成為地板企業(yè)的制勝法寶。而對那些規(guī)模不大的中小地板企業(yè)來說，激烈的市場競爭環(huán)境既是極大的挑戰(zhàn)也是其難得機(jī)會，因為在這樣的環(huán)境下，以創(chuàng)新為核心競爭力的中小地板企業(yè)有了成為未來明星的希望。

過剩經(jīng)濟(jì)時代 大眾化營銷效果大打折扣 

　　從短缺到過剩

　　中小型地板企業(yè)不能照搬已成功大企業(yè)營銷做法的主要原因有兩個：一是時間問題，二是空間問題。

　　首先，我們看看時間問題。在地板行業(yè)起步階段，市場上充斥著各種地方品牌的產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品品類都有成千上萬個小品牌，所以，一旦出現(xiàn)某個全國性的大品牌，就很容易把那些小品牌“干掉”。

　　其次，我們看看空間問題。在地板行業(yè)起步階段，主流消費群體是溫飽型消費者，物美價廉是那個時期制勝的法寶，所以，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益來降低成本就成為那個時代的主要任務(wù)。

　　可以說，在短缺經(jīng)濟(jì)時代，只要能提供滿足客戶基本需求的產(chǎn)品，消費者就謝天謝地了。而在大眾化消費時代，只要有一個比“假冒偽劣”產(chǎn)品好的產(chǎn)品，只要有一個比雜牌產(chǎn)品有保障的名牌，只要物美價廉，就能取得成功，就會成為家喻戶曉的知名大品牌。

    中小地板企業(yè)的營銷突破口

　　中小地板企業(yè)該如何把握小眾化時代的商機(jī)?又該如何開展有別于大企業(yè)的市場營銷工作呢?我們不妨從以下四個維度，尋找中小企業(yè)成功發(fā)展的突破口。

　　思維方式

　　所謂思維方式，就是企業(yè)家和高級經(jīng)理人如何看待市場，如何看待未來，從哪里開始，到哪里結(jié)束。普通人正常的思維順序是“起點—路徑—終點”，結(jié)果必然是走到哪里算哪里，沒有清晰的目標(biāo)，沒有考核標(biāo)準(zhǔn)，更沒有詳細(xì)的計劃。大家都在低頭拉車，而沒有人抬頭看路，企業(yè)家覺得很累，員工則看不到希望，不知道企業(yè)的未來，也不知道自己的未來。正確的思維順序應(yīng)該是“終點—起點—路徑”，即先把企業(yè)在未來3～5年的終點想清楚，描述清楚，然后看看自己目前的狀況與目標(biāo)的差距有多大，找到差值，接著根據(jù)目標(biāo)去配置相應(yīng)的資源，去彌補自己的短板。這樣才能做到“從后往前看”，讓大家為“同一個夢想”去努力奮斗。這是我在給企業(yè)做咨詢時的第一項工作，就是讓企業(yè)家和經(jīng)理人明白正確的思維邏輯和思維方法是什么，沒有正確的思維邏輯和方法，再努力、再聰明都無濟(jì)于事。

　　品牌定位

　　品牌定位指的是企業(yè)家和高級經(jīng)理人如何看待自己的產(chǎn)品和品牌，即希望自己的品牌給消費者留下什么樣的獨特印象，學(xué)會站在客戶的立場去看問題。很多企業(yè)都把品牌建設(shè)理解為品牌宣傳，以為只要“玩命”打廣告，就會成為知名品牌。這種思想在大眾化消費時代是對的，只要有膽量在央視打廣告，只要敢把企業(yè)有限的資金(甚至是借來的錢)用在央視廣告上，就能成為知名品牌，所以才有了央視那句著名的廣告語——相信品牌的力量。

　　其實，到了過剩經(jīng)濟(jì)時代，知名度不再是決定勝負(fù)的關(guān)鍵，品牌定位才是制勝的前提條件。一個品牌如果不能擁有一個“獨特的概念”，如果不能在目標(biāo)客戶的“腦海里成像”，如果沒有一句簡潔明了的廣告語打動客戶，就很難在嘈雜的環(huán)境中鶴立雞群、迅速出位。要知道，今天的中國市場已經(jīng)是物質(zhì)極大豐富，已經(jīng)沒有賣方市場了(壟斷領(lǐng)域除外)，幾乎所有的產(chǎn)品品類都非常擁擠，競爭越來越激烈。因此，在小眾化時代，品牌定位成了所有中小企業(yè)不得不跨的一道門檻，毫不客氣地說，大企業(yè)有沒有定位沒有關(guān)系(因為已經(jīng)是知名企業(yè)了)，而中小企業(yè)沒有品牌定位就絕對不可能成功。有了定位，就可以事半功倍，沒有定位，就會事倍功半。可惜很多企業(yè)家不明白這個道理，已經(jīng)習(xí)慣了努力地去拉車，用最費力的方式來經(jīng)營企業(yè)。

　　經(jīng)營戰(zhàn)略

　　所謂經(jīng)營戰(zhàn)略，就是把企業(yè)未來幾年的成長路徑描述清楚，即如何走才能實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，如何做才能有一個清晰的品牌定位。所以，戰(zhàn)略不是談要做什么，而是談如何做，要有具體的操作方法、工作流程、標(biāo)準(zhǔn)工具、人員安排、財務(wù)分析、監(jiān)督機(jī)制等配套措施才行。可以說，我過去十多年的主要工作是，幫助中小企業(yè)制定未來3～5年的以營銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，成就了一大批行業(yè)知名品牌和領(lǐng)頭羊，幫助它們加速成長、騰飛、成熟。很多人對戰(zhàn)略有誤讀，以為把目標(biāo)定好企業(yè)就有戰(zhàn)略了，結(jié)果很多中小企業(yè)都認(rèn)為自己的企業(yè)有戰(zhàn)略，其實根本沒有戰(zhàn)略。它們腦子里的戰(zhàn)略充其量只能算是目標(biāo)和想法，是制定戰(zhàn)略的素材和原材料而已。戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)計是一套非常成熟、規(guī)范的體系，在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)被大、中、小型企業(yè)廣泛采用，因為西方人的思維邏輯就是“從后往前看”，而具體的方法論就是戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)計體系。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新

　　產(chǎn)品創(chuàng)新就是基于目標(biāo)客戶的需求去創(chuàng)造價值。不是企業(yè)喜歡做什么就去做什么，而是站在目標(biāo)客戶的立場上，看看目標(biāo)客戶有哪些潛在的需求，有哪些未被滿足的欲望，這樣才能通過產(chǎn)品創(chuàng)新給目標(biāo)客戶帶來極大的滿足。很多人做企業(yè)都是為了自己賺錢，為了使自己過上好日子，這是典型的“商人”心態(tài)。這種心態(tài)在創(chuàng)業(yè)階段無可厚非，是很正常的，因為人們首先要脫貧。俗話說：人窮志短。在沒有達(dá)到“財務(wù)自由”之前，中小企業(yè)主不可能從商人轉(zhuǎn)化為企業(yè)家。商人和企業(yè)家最大的分別是什么?我認(rèn)為商人的出發(fā)點是“利己主義”，而企業(yè)家的出發(fā)點是“利他主義”。如果一個老板整天考慮的都是自己如何多賺錢，他就不會替客戶著想，也不會替員工著想，而是最大限度地獲取財富，滿足自己的欲望和追求;如果一個老板整天考慮的都是如何幫助客戶解決問題，給客戶創(chuàng)造價值，那么他就會贏得客戶的心，贏得員工的心。

　　當(dāng)然，“利他主義”并不是做慈善，而是更高層次、更高境界地做企業(yè)，是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，唯有這樣才能贏得客戶和社會的尊重，使企業(yè)家“由富到貴”。有了“利他主義”的價值觀，產(chǎn)品創(chuàng)新才有了根基，因為產(chǎn)品創(chuàng)新的目的就是為客戶創(chuàng)造價值，幫助客戶解決問題，給客戶帶來愉悅的體驗。在“利他主義” 原則指導(dǎo)下，企業(yè)會挖空心思去了解目標(biāo)客戶，觀察目標(biāo)客戶，看看他們存在哪些困惑，有什么欲望尚未被滿足，如何做能幫助客戶。可以說，這么多年來，我都是抱著“利他主義”的思想給企業(yè)做咨詢。要知道，誰都不比誰傻，當(dāng)你是“利己主義”的時候，客戶一定能感受到，他們會加倍小心，保護(hù)自己;當(dāng)你是“利他主義”的時候，客戶同樣也能感受到，他們會敞開心扉，把你當(dāng)做朋友和可以信賴的合作伙伴。

　　隨著中國市場主力消費群體的不斷變遷，隨著中產(chǎn)階層越來越龐大，中國地板市場從大眾化消費轉(zhuǎn)向過剩經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，未來10年將是，誰先認(rèn)識到了這種趨勢，誰就能做到“先知先覺”，才有可能“以小搏大，以弱勝強”，成為未來10年中國地板市場上的佼佼者。