“雙十一”大促 地板電商銷量空前之后的反思

　　自2009年以來，不知不覺間在天貓的帶動下“光棍節(jié)促銷”成為了一項(xiàng)“傳統(tǒng)”的全民活動。11月11日這一天已經(jīng)不再是單身漢們顧盼自憐的“傷心日”了，這一天已經(jīng)成為了購物狂們的大聯(lián)歡。

　　據(jù)悉09年的雙十一，促銷當(dāng)天淘寶的銷售額達(dá)1億元;第二年的這一天，銷售額猛增至9.36億元，緊接著在2011年，這個(gè)數(shù)字在已然飆升到52億元。就是這樣勢不可擋的趨勢，讓眾商家看到了無限估量的商機(jī)，于是在淘寶的“帶領(lǐng)”下，各大電商競相涌入，紛紛尋找“光棍節(jié)”的商機(jī)。

　　其實(shí)從根源上看，雙十一和促銷是毫不相干的兩碼事，這可以說是電子商務(wù)出現(xiàn)后商家為促銷“自創(chuàng)”的節(jié)日。11月11日是“光棍節(jié)”，源于這一天有四個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字“1”形似4根光滑的棍子，而光棍在中文有單身的意思，所以“光棍節(jié)”是單身一族的一個(gè)另類節(jié)日，這個(gè)日子便被定為“光棍節(jié)”( Day)。光棍節(jié)產(chǎn)生于上世紀(jì)90年代校園文化，并通過網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，逐漸形成了一種“光棍節(jié)”文化。

　　也就是這種文化隨著網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)發(fā)酵，以及電子商務(wù)的不斷發(fā)展，在今年這個(gè)家居建材市場持續(xù)走低的情況下，使得越來越多家居企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)了“光棍節(jié)”的商機(jī)。盡管大部分地板企業(yè)都為“寒冬”叫苦不迭，但最近網(wǎng)絡(luò)上掀起的一陣熱鬧促銷讓地板企業(yè)看到年終前的最后希望。

　　電商大戰(zhàn) 賣一天頂一年?

　　此前，8月份的一場“電商價(jià)格戰(zhàn)”讓本來硝煙四起的電商市場更加劍拔弩張，等待此次機(jī)會已是良久，各大電商巨頭猶如“餓慌了的狼”盯著盤子里的肉，個(gè)個(gè)虎視眈眈、殺氣騰騰……這場雙十一的較量，更是打出所謂的“2012年最后一場價(jià)格戰(zhàn) ” 的旗號，旗下聚集了天貓、蘇寧易購、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美庫巴等重量級電商巨頭。

　　在眾多氛圍的渲染下，注定了這場廝殺更為慘烈，但雙十一又似乎注定了淘寶天貓才是贏家，因?yàn)槠奉惗喽婕吧唐烦汕先f，淘寶上的商品真可以用“沒有買不到，只有想不到”來形容其多、其全。于是淘寶注定成了大贏家，截至11月12日凌晨，淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓銷售額達(dá)132億元，支付寶銷售總額達(dá)191億元。其中家具類目實(shí)際成交12億1千多萬，銷售產(chǎn)品73萬7千多件，平均客單價(jià)1648元。

　　就木材家具行業(yè)而言，相比往年的雙十一購物狂歡節(jié)，這回銷售業(yè)績也是大有突破。其中，全友以高達(dá)8000多萬的成交額穩(wěn)居淘寶家居類目頭名， 排名前十的家居類店鋪銷量均超過1000萬，傳統(tǒng)的行業(yè)品牌占了銷量前十的大半席位，不再延續(xù)以前淘品牌一枝獨(dú)秀的情況。就家具行業(yè)品牌和淘品牌對比，行業(yè)品牌的平均客單價(jià)超過淘品牌近一倍，林氏木業(yè)在銷量和全友差不多的情況下，成交金額卻只有后者的一半。

　　數(shù)據(jù)猛增 多少水分多少利潤?

　　因?yàn)椤肮夤鞴?jié)”的文化群體與電商的消費(fèi)群體之間有一定的重疊，淘寶開辟的“雙十一”促銷宛如神來之筆，在國慶節(jié)和圣誕節(jié)之間創(chuàng)造出一個(gè)消費(fèi)節(jié)日，并吸引了大批的消費(fèi)者，各家電商由此一發(fā)而不可收，不但各種西方節(jié)日被拿來大作營銷，“雙十一”這種為了促銷打折而專門被用來創(chuàng)造出來的節(jié)日也紛紛出現(xiàn)，出現(xiàn)了一種電商“靠節(jié)生活”的怪異形態(tài)。

　　有人對“雙11”提出質(zhì)疑，認(rèn)為其在平滑的銷售曲線上人為地拱出一個(gè)波峰，其實(shí)細(xì)究背后未必真能帶來多大的實(shí)際增量，此外，這種做法也進(jìn)一步強(qiáng)化了中國消費(fèi)者“唯價(jià)格是從”的購買習(xí)慣，拖著中國的電子商務(wù)公司集體遠(yuǎn)離健康毛利。 有分析認(rèn)為，“流血促銷”仍然是這次價(jià)格大戰(zhàn)的主要癥結(jié)。商家一味地瘋狂打折促銷，以企業(yè)利潤補(bǔ)貼消費(fèi)者違反商業(yè)規(guī)律，最終會走進(jìn)“不促不銷”的死胡同。

　　對地板電商來說，早在2010年就有某品牌品牌創(chuàng)造過團(tuán)購促銷過萬套的銷售業(yè)績，但在活動結(jié)束之后，店鋪的日常銷量則趨于平淡。雙11活動亦是如此，眾多商家這一天的銷量就占了全年銷量數(shù)據(jù)中一個(gè)相當(dāng)大的比重。拋開“節(jié)日消費(fèi)”光環(huán)逐漸暗淡和消費(fèi)者對于各色節(jié)日“審美疲勞”不提，從產(chǎn)業(yè)鏈角度上，電商的頻繁促銷也已經(jīng)給供貨商帶來了巨大的壓力，尤其是家居建材類產(chǎn)品，促銷期間動輒“全網(wǎng)最低”的價(jià)格雖然吸引了消費(fèi)者，但也榨干了供貨廠家的腰包，這個(gè)發(fā)展并不可持續(xù)。

　　銷量暴漲 電商產(chǎn)業(yè)完善與否的考驗(yàn)?

　　某電商公司負(fù)責(zé)人表示，為備戰(zhàn)雙十一，公司已經(jīng)全員加班近一個(gè)多月了，并且每天加班時(shí)間超過5個(gè)小時(shí)，周末公司的客服部和技術(shù)部更是全員待命，已經(jīng)連軸干了近30個(gè)小時(shí)，但看著直線上升的銷售數(shù)據(jù)，他卻一點(diǎn)也高興不起來，“雙十一”后，他所在的部門不但要盯著訂單發(fā)貨配送的情況，還要做好訂單量、客單價(jià)等眾多的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，“以我們現(xiàn)在的人員配置，我覺得一個(gè)月內(nèi)完成都有難度。”他說道。

　　同樣面臨考驗(yàn)的還有個(gè)別商家的客服人員，“從客戶拿到商品后的一個(gè)星期都是退換貨的高峰。”總部位于北京亦莊的一家服裝品牌負(fù)責(zé)人向記者表示，一般服裝類的退換貨比例都在5%左右。此次“雙十一”訂單暴漲也意味著退換貨的顧客更多，而退換貨的服務(wù)耗時(shí)是普通服務(wù)的十幾倍，“從現(xiàn)在的情況看，我們僅有的服務(wù)人員絕對不夠用，還要想別的辦法。”他說道。

　　“‘雙十一’已經(jīng)不再是一場單純的商業(yè)促銷，而是一場所有電商產(chǎn)業(yè)鏈必須通過的壓力測試。”電子商務(wù)資深人士，艾瑞高級分析師蘇會燕表示，與中國人過年置辦年貨、西方國家圣誕節(jié)前是消費(fèi)高峰一樣，在淘寶等電商企業(yè)的炒作下，“雙十一”已經(jīng)成為了國內(nèi)網(wǎng)購用戶最為關(guān)注和參與度最高的活動之一，也成了對電商產(chǎn)業(yè)鏈所有參與者的壓力考試。

　　從備貨、營銷到售后、物流，一次“雙十一”就是一次電商資源的極大整合、優(yōu)化配置的過程，從短期看，可以幫助企業(yè)擴(kuò)大影響，完善流通鏈條;從長期看，這樣大規(guī)模的、系統(tǒng)性的活動則可以考驗(yàn)電商的團(tuán)隊(duì)能力，整合內(nèi)外部資源。但除了這些積極的方面，這場壓力測試也將帶來企業(yè)的淘汰，在這場促銷中表現(xiàn)不佳的企業(yè)則將迅速“墜落”，實(shí)力不佳的電商平臺也可能一蹶不振，服務(wù)能力不足的下游企業(yè)也同樣將面對客戶流失的問題。

　　綜上，電商策劃的所謂“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”很顯然對節(jié)日太過依賴，每逢節(jié)假瘋狂促銷，流血虧本，甚至不惜違反企業(yè)利潤補(bǔ)貼消費(fèi)者的商業(yè)規(guī)律，長此以往必將陷入“不節(jié)不銷”的怪圈，從企業(yè)贏利的長遠(yuǎn)來看，“雙十一”大促銷仍是賠本賺吆喝。