從營銷差異化著手 解地板產品同質化危機

　　在房地產業遇冷的情況下，許多家居企業紛紛走整木家裝路線不少門窗等企業涌入地板行業，這無疑進一步加劇了行業的競爭。由于地板新品開發投資巨大，設計研發過程漫長，所以新建中小型企業對新產品的開發心有余而力不足。大多數實力弱小的企業為了搶占市場份額，不斷模仿、抄襲其他企業的新品，從而導致了地板行業產品同質化現象不斷加劇。如何解決這一問題，已經成為門企的燃眉之急。

　　地板行業產品同質化現象嚴重

　　如今，地板行業產品同質化現象已較為嚴重。有些產品除去做工之外，幾乎看不出任何差別。在這種情況下，某些企業為了搶奪客戶，大打價格戰，使得整個行業的利潤越來越薄，競爭日益激烈，地板行業的升級之路舉步維艱。

　　在消費越來越個性化的時代，沒有創新理念的產品已難以滿足大眾的需求。如今，在地板市場上，消費者購買較多的產品主要是實木地板和實木復合地板，但大部分產品的款式、顏色、用材以及做工都較為相似。在低迷的情況下，地板市場已無法消化大量同質產品。

　　地板行業同質化現象嚴重的原因有三：一是山寨企業無視市場秩序，投機取巧；二是品牌企業滿足于現有的品牌知名度和企業規模，不思進取；三是某些企業和經銷商單純依靠價格戰應對銷量下滑，手段過于簡單和粗暴。

　　今年，由于房地產調控政策持續從緊、各種經營成本不斷增加，地板行業的市場形勢比往年更為嚴峻。一方面，市場的消化能力已經趨于飽和；另一方面，因同質化現象嚴重，產品的更新速度放緩，許多經銷商出現產品積壓問題，一些經營不善的企業則面臨倒閉。

　　與許多新興行業相同，我國地板行業的產品自主研發工作并沒有受到足夠重視，導致產品同質化、惡性競爭不斷。地板企業要發展，只有通過創新才能找到突破口，贏得商機。一般來說，創新主要包括產品創新和營銷創新兩個方面。產品創新由于需要投入大量的資金，對實力弱小的企業來說，難度較大。但是一種新的營銷方式——差異化營銷卻可以為處于困境的中小地板企業帶來一絲曙光。

　　首先，推廣對象差異化。推廣就是向消費者傳播，跟消費者溝通。推廣要解決的是“說什么”、“和誰說”的問題。 “說什么”就是要總結提煉出產品賣點，即使產品特色不突出，也要創造出賣點，用廣告創意將賣點表達出來；“和誰說”則是針對不同的人群推銷不同的產品。如向老年客戶和政府部門推向紅色實木地板，向年輕客戶推銷個性張揚、特立獨行的定制地板。企業如果能摸清消費者的需求，再進行差異化推銷，效果一定非同凡響。

　　其次，銷售渠道差異化。渠道是產品與消費者接觸的橋梁。渠道在地板產品的銷售中起著非常重要的作用。目前，大部分能夠存活下來的企業和經銷商，都經過了多次渠道變革，形成了獨有的渠道差異化路線。營銷差異化模式的構建需要企業和經銷商互相配合。找不到渠道，消費者就接觸不到產品;宣傳攻勢不能到達零售店，經銷商的銷售任務也不可能完成。依靠單方的強勢去獲取競爭優勢在目前的市場環境下已經越來越難。根據自身產品特點實行差異化營銷的企業，更容易解決產品同質化問題。

　　發掘自身優勢規避價格戰

　　嚴格來說，產品價格的差異化，也是營銷差異化的一種。在市場競爭愈發激烈的情況下，企業往往會跳入“價格戰”的怪圈，通過拼價格來促進銷售，但其結果卻適得其反。“價格戰”使得產品的質量越來越差、利潤也越來越低。

　　那么，如何跳出“價格戰”的怪圈，實現價格的差異化?價格的差異化是營銷差異化中最簡單的、也是技術含量最低的一個營銷策略，但卻與產品質量、品牌知名度等方面相關聯。降價、打“價格戰”是企業在逼不得已的時候才使用的。惡性的價格戰會把企業拖到零利潤的邊緣。因此，企業要生存，必須依靠自身優勢，跳出價格戰的泥沼。

　　企業的優勢是超越對手的利器。所謂優勢，就是客戶有需求但競爭對手做不到的，或者做不好的。每個企業都會具有一定的優勢，而發現優勢對于企業的營銷活動意義重大。如大部分客戶都認可一個企業的服務，那么可提供優質服務就是這個企業的優勢。優質產品的高價格一般都能被消費者接受。企業要想超越競爭者，塑造自身優勢，就需要找出對手的不足，從產品、質量、服務、技術、品牌等方面入手，打造自身優勢。

　　事實上，實現營銷差異化并非易事。中國地板企業只有加大技術創新，不斷研發新品，實現產品的差異化，才能實現營銷差異化，獲得更大的市場空間。