2013年地板業如何從營銷爆破跨越到品牌爆破

　　在瑪雅預言的威逼與房地產調控形勢的恐嚇下，驚心如過山車般的2012年終于過去了。2012年，地板行業涌現了不少的英雄，也掩埋了許多的烈士。而在這競爭激烈得戰火紛飛的歲月，誰也沒來得及為他們獻上花環，他們就在那一聲聲巨響之后抑或崛起，抑或倒下。

　　近兩年，對地板廠家連續倒閉的消息不斷傳出，沒有倒閉的廠家大部分都舉步維艱，只能不斷的給市場施壓，“壓貨”運動時常出現;對于經銷商而言，原本苦撐大半年等待的結果是旺季不旺，于是，各種爆破近乎癡迷的被暗戀，各種促銷近乎瘋狂的上演。

　　一、需求變了

　　中國地板產業發展經歷了三個歷史時期，第一個時期：一個和尚挑水喝。這一時期產品相對稀缺，需求大于供給，企業資金回籠很快。第二個時期：兩個和尚抬水喝。這個時候市場形成了競爭的狀態，同質化現象開始普遍，供應開始跟上需求步伐，產品選擇性更多。企業需要更多的學習能力適應市場變化;第三個時期：三個和尚搶水喝。從2010年開始，瞪著眼睛也掙不到錢。因為市場環境變了，消費者的需求變了，市場供需關系發生逆轉了。產品成本、營銷成本都在增加，老的方法已經不能賺錢了。

　　二、競爭亂了

　　歷經20多年的發展，中國地板產業形成了具有中國特色的獨有地板市場。地板行業發展快、秩序亂，經銷商、賣場、廠家三足鼎立。行業競爭的加劇，使得地板企業忙于應對。忙研發，忙設計，忙著開辟市場渠道，幾近疲于奔命。首先是忙于開發產品。不停的關閉老系列，熱衷研發新系列;不斷實現產品系列化，做強化的增加實木系列，做美式的增加歐式系列，在一個領域沒有做鞏固，就忙于跨界競爭。于是，新的“＊＊＊”，新的“大嘗試”一浪高過一浪。其次是忙于開店。隨著產業的擴張，賣場商的瘋狂發展，以及自身銷量目標的增長魔咒。開店成為增加銷量的下意識選擇。如此一來，開店不養店的現象惡性循環，最終結果就是存活率極低，經銷商經常的“串”。最后一個就是忙于爆破。2012年中旬，據市場數據統計，經銷商單平米利潤下降25-30%;虧損額度為60%。不促銷，沒有銷量，等死;促銷，費用高企，效果不佳，找死。所以2012年各種找死的促銷——團購、秒殺、總裁簽售此起彼伏。

　　隨著聯盟促銷的扎堆、團購促銷的火爆，家居行業時髦了一個老詞——“爆破”。盡可能多的投入廣告資源，盡可能大的宣傳優惠力度，盡可能多的積蓄顧客，然后集中在一個場地引爆銷售。這種飽和式的銷售，在很大程度上提振了經銷商的士氣，但是也留下很多遺留問題。提前消費了顧客資源，降低了利潤空間，廠商與代理商、分銷商之間的利益分配糾結不清，產品價格體系的調整量巨大。在瘋狂的價格戰之時，地板企業都忽略了，“爆破”是品牌最大的敵人!因為，長此以往，地板商們一定會在2013年或者更遠的幾年里，喝下自己現在制造的毒酒。促銷、團購、秒殺、簽售把地板產品培育成快速消費品。最終消費的是消費者對品牌的信任;消費的是消費者對地板這個產業的尊重。

　　四、營銷爆破不如品牌爆破

　　營銷爆破和品牌爆破就像兩個爆破高手——董存瑞和金正恩。董存瑞爆破了碉堡，自己卻犧牲了。金正恩發射導彈，導彈騰云直上，威懾了一個國家，而他本人卻毫發無損。營銷爆破在爆破了市場的同時，難免會傷及營銷本身;而品牌爆破卻可以借力營銷，在不改變營銷模式的前提下，加速著品牌的騰飛。然而縱觀地板行業品牌運作，在三個主要的方面一直沒有起色：第一，品牌廣告沒有起色：在這個行業，依然是各種形象代言人在互相唱戲，一個平面打天下，沒有重視核心價值觀的提煉與應用，品牌廣告無法塑造真正的品牌性格;第二，品牌活動沒有起色：地板行業的品牌活動始終無法跳脫行業，無法創新。往往還是停留在行業技術比拼、環保口號的空喊上，在關系民生、促進互動的品牌活動環節還是相當薄弱，品牌與受眾的良性互動沒有挑動起來;第三，品牌運動沒有起色：從地板企業忙于上市這點可以看出，企業老總總是把資本運作擺在最重要的位置，而品牌運作顯然是次之又次的。品牌運動需要有長期的資金投入，有負責品牌運營的核心團隊。而要具備和維持這兩點，在目前地板行業品牌中都難以完全實現。

　　當然，今日的地板行業品牌運營格局，較之五年前的品牌運作，已經是大有改觀。但要達到品牌爆破，還需要積淀更深的內涵，還需要更高效的整合傳播案例。相信2013年，地板品牌爆破會有新的精彩!