成長型地板企業的創新渠道——電視購物

　　今天，大部分地板企業的營銷實質上是競爭營銷，需要從競爭對手那里爭奪顧客，這意味著更多的付出和投入。對成長型的地板企業來說，這些投入是難以承受的，因此，成長型地板企業的創新欲望往往最強，創新可以讓它們相對避開競爭。盡管創新非常艱難，但成長型地板企業都期望通過創新而低成本、快速地制勝市場。

　　對于中國地板企業來說，他們比較喜歡的是概念創新。從地板企業角度來說，這類創新幾乎不用什么改變和投入即可獲得創新優勢。因此，一度概念創新成了市場營銷的主流，市場上各種概念令人眼花繚亂。

　　地板企業渠道資源稀缺

　　不過無論產品或服務采用的是何種創新，最終都要通過渠道讓消費者購買和體驗。在消費體驗時代，消費者不僅需要產品和服務的功能價值，更注重購買過程的精神體驗。任何一個品牌的成功都建立在強大的渠道基礎上，渠道越來越成為稀缺資源，對成長型地板企業的創新型產品尤為如此。

　　選擇創新型渠道——電視購物

　　在各種線下、線上渠道競爭激烈的當下，成長型地板企業為自己的創新型產品尋找渠道出路時，往往會忽視一個“被誤解”的渠道——電視購物。電視購物不是什么全新的渠道，在國外已經發展得很成熟：在美國，電視購物每年的營業額已突破幾千億美元；在韓國，兩個最大的電視購物頻道7年間的增長超過1000倍。而中國消費者對電視直銷購物“不誠信”的認知，影響了多數企業對新興的家庭電視購物模式營銷價值的判斷。家庭電視購物能為成長型地板企業帶來哪些營銷價值呢?

　　首先，在最短的時間內檢測產品的銷售力。傳統渠道對地板產品能否暢銷的檢測是滯后的。一個創新產品投放市場，先得尋找代理商、經銷商洽談合作條件，然后合作伙伴鋪貨給各類終端，再通過各類終端銷售給最終用戶。對于全新建設渠道的成長型地板企業，全國覆蓋至少需要一年時間，成熟地板企業要實現全國鋪貨也需要幾個月。同時，還需要輔以大量的廣告投入和促銷活動，這一切能否成功更需要時間驗證。而家庭電視購物頻道對一個產品銷售力的檢測，往往只需要半個小時，大大減少了創新型產品的試錯成本。

　　如果電視購物節目制作到位，就相當于做廣告。但與傳統廣告不同的是，它同時帶有銷售功能，傳統廣告的效果是滯后的，而電視購物的“廣告”可以直接見效。企業有一半的廣告費是浪費的，卻苦于不知道是哪一半，電視購物有效解決了這個問題：傳統電視廣告投放費用昂貴，成長型地板企業對于媒體的選擇和時段、欄目的安排都缺乏專業知識，而通過電視購物可以直指核心，免去很多麻煩。

　　再次，充分展示產品或服務的特性。現代家庭電視購物非常注重節目制作，有足夠的時間向用戶展示商品功能與特性。如果地板企業的產品有足夠吸引力，就很容易打動用戶。對消費者來說，這也是一種非常好的購物體驗。有些電視購物頻道還建立了線下終端體驗店，消費者可以直接接觸到實際產品，這又將購物體驗提升了一個層次。

　　最后，電視購物的綜合成本遠遠低于傳統渠道建設的成本。

　　綜合來看，家庭電視購物頻道確實是成長型地板企業特別是推出創新型產品的中小地板企業應優先考慮的渠道選擇。當然，這一切都取決于家庭電視購物企業自身能夠獲得消費者的信任和喜愛。