鳳凰涅槃之地板企業(yè)品牌再定位

　　品牌再定位對(duì)于地板企業(yè)來(lái)說(shuō)很可能是一件痛苦的事情，因?yàn)楫?dāng)定位這一基石發(fā)生改變時(shí)，整個(gè)品牌大廈都可能會(huì)受到影響。所以，對(duì)于具有積極意義的品牌再定位，地板企業(yè)可能會(huì)“高調(diào)”進(jìn)行，此時(shí)調(diào)整品牌定位也是一次絕佳的營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)會(huì)，更是提升品牌形象的絕佳時(shí)機(jī)。

　　諸如延伸品牌定位，對(duì)未覆蓋的目標(biāo)客戶(hù)實(shí)施有效覆蓋；收縮品牌定位，實(shí)施專(zhuān)業(yè)化歸核，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力；或者把品牌定位高端化，即地板品牌定位從中低向高端延伸，這樣有利于提升地板企業(yè)品牌形象。而當(dāng)品牌遭遇挫折后進(jìn)行品牌再定位，或者品牌定位發(fā)生顛覆性改變時(shí)，地板企業(yè)則常常會(huì)采取隱蔽辦法進(jìn)行暗自調(diào)整，以盡量降低品牌定位調(diào)整的負(fù)面反應(yīng)。

　　對(duì)于品牌再定位，主要有六大核心操作術(shù)：

　　定位延伸

　　定位延伸是增加品牌覆蓋，這包括很多方面：品類(lèi)延伸、價(jià)格延伸、客戶(hù)群體延伸等等。通常來(lái)說(shuō)，定位延伸對(duì)地板品牌具有一定傷害，通常會(huì)對(duì)品牌起到一定的稀釋作用。在此，我們不妨來(lái)剖析一下：品類(lèi)延伸實(shí)際上就是品牌延伸。價(jià)格延伸會(huì)使一個(gè)品牌的價(jià)格帶更加寬泛，這樣會(huì)使品牌在市場(chǎng)定位上模糊，并且價(jià)格向低端延伸，還容易有損品牌形象。對(duì)于地板企業(yè)客戶(hù)群體延伸，如果在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中證明先前的品牌定位未做有效覆蓋，或許有益。每一種品牌都代表一種生活方式，都要賣(mài)給特定的一類(lèi)人，而這一類(lèi)人具有相同或相似的價(jià)值觀，以及近乎相同的生活方式。

　　定位緊縮

　　實(shí)際上，定位緊縮通常與定位延伸相反，是一種品牌收縮行為，諸如品牌下的削減產(chǎn)品線、縮小目標(biāo)客戶(hù)覆蓋等等。品牌定位收縮無(wú)論地板企業(yè)是被動(dòng)的，還是主動(dòng)而為之，通常都是一種有利于品牌發(fā)展的經(jīng)營(yíng)行為。

　　定位轉(zhuǎn)移

　　定位轉(zhuǎn)移有兩種情況：第一種是地板品牌定位向關(guān)聯(lián)群體轉(zhuǎn)移。即打破類(lèi)別的傳統(tǒng)界限，使地板產(chǎn)品脫離了原有的品類(lèi)，而與一個(gè)新的產(chǎn)品類(lèi)別建立關(guān)聯(lián)這樣可以改變與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。我們知道，對(duì)地板產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)可以產(chǎn)生影響力的有建議者、影響者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者。

　　定位下沉

　　一個(gè)品牌定位是否恰當(dāng)，要視其經(jīng)營(yíng)環(huán)境而定，與經(jīng)營(yíng)環(huán)境相適應(yīng)則恰當(dāng)，否則為不恰當(dāng)。當(dāng)然，經(jīng)營(yíng)環(huán)境包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等諸多方面。面對(duì)全新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，一個(gè)地板品牌要想獲得生存與發(fā)展的空間，或許就需要做出適應(yīng)性再定位。

　　有一種非常典型的情況，那就是跨國(guó)品牌進(jìn)入其他國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，要進(jìn)行品牌定位調(diào)整，或者說(shuō)要實(shí)現(xiàn)品牌定位本土化。海爾集團(tuán)CEO張瑞敏提出“國(guó)際化就是本土化”，說(shuō)的就是這個(gè)道理。

　　定位排除

　　品牌定位一定要清晰明確，此就是此，彼就是彼，絕不能彼此不分。如果在品牌原始定位彼此不分，就是定位模糊，那么就需要通過(guò)再重新定位來(lái)分出彼此，非此即彼，非彼即此，這就是品牌定位上的排除法，剔除品牌定位中的不合理部分。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，很多品牌在品類(lèi)定位上含糊不清。

　　定位顛覆

　　這是指徹底改變?cè)衅放贫ㄎ唬部梢岳斫鉃榘言瓉?lái)的品牌定位推倒重建，從而獲得新的市場(chǎng)。或許有人會(huì)問(wèn)，這樣的180度大轉(zhuǎn)彎，甚至對(duì)過(guò)去定位徹底予以否定，地板企業(yè)品牌再定位能成功嗎?其實(shí)，這種情況無(wú)異于在一個(gè)新領(lǐng)域打造一個(gè)新品牌，而原有的品牌定位在重新定位后，原來(lái)的品牌定位對(duì)新的目標(biāo)客戶(hù)群體影響力微弱。所以，這樣操作具有一定的現(xiàn)實(shí)性，擁有獲得成功的幾率。