地板企業(yè)終端渠道建設 體驗營銷緩解消費者的抗拒心理

　　當行業(yè)發(fā)展到一定的階段，人們對產(chǎn)品認知的要求會越來越高，買產(chǎn)品前先體驗，這就是基本的體驗營銷。任何一項銷售表演都要帶著解決問題的目的，去解除消費者的拒買心理，必要時，還可以讓消費者全程參與。地板企業(yè)的終端銷售運營也可以合理運用體驗營銷的模式解除消費者的拒買心理。

　　體驗營銷 解除消費者拒買心理

　　體驗營銷就是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。

　　體驗式營銷在生活中無處不在：在街邊買桔子，賣家會剝開一個桔子請你品嘗;在商場買按摩椅，導購員會請你上去坐一坐，享受一下按摩的滋味。買家通過體驗產(chǎn)品之后，再決定是否購買，這就是體驗營銷的起源。體驗營銷發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)遠遠不再局限于單純的產(chǎn)品體驗，而是成為一種營銷體系，一種包含了情感營銷、心理營銷、視覺營銷、觸覺營銷等諸多手段在內(nèi)的系統(tǒng)營銷方法。將這套方法應用于地板營銷，就能大大增強客戶的購買信心，達到銷售的目的。

　　體驗營銷是市場競爭發(fā)展到高級階段的必然選擇。在新經(jīng)濟時代，產(chǎn)品越來越豐富，產(chǎn)品間功能性和品質(zhì)性差距日益縮小，產(chǎn)品的外延性文化衍生出品牌文化，而品牌中包含的使用性價值正是無數(shù)使用者通過體驗積累起來的。品牌的價值來自消費者的體驗，品牌產(chǎn)品也必將借助消費者的體驗銷售出去。圍繞著體驗營銷，企業(yè)和營銷專家們可謂八仙過海，各顯神通。

　　地板行業(yè)想實現(xiàn)銷售業(yè)績，使其價值主張與消費者內(nèi)心吻合，加強終端體驗營銷是最佳路徑。地板行業(yè)發(fā)展至今，大致經(jīng)歷了三個終端銷售階段，這三個階段各有特點。總體來看，終端營銷的形式在不斷進步，終端營銷越來越能打動人心，對消費者的消費需求形成更直接的激勵。

　　單純的產(chǎn)品展示階段

　　地板行業(yè)發(fā)展之初，在店面中只有產(chǎn)品，而且多數(shù)店面中的地板產(chǎn)品與其他產(chǎn)品混在一起，沒有刻意的擺放，店面也不事修飾，“店鋪空間+產(chǎn)品”是其經(jīng)典的組合方式。這一階段，能打動消費者的，是店面或產(chǎn)品與消費者的接觸概率及產(chǎn)品的豐富性。所以敏感的商家會增加地板產(chǎn)品的種類和花色，不單展示地板成品，還展示地板原材料以獲取消費者的信任。

　　直觀的形象展示階段

　　這一階段，商家已經(jīng)知道地板產(chǎn)品的形象與店面形象密切相關(guān)，所以，他們花大力氣把店面形象弄得富麗堂皇，以此來與其他店面形成區(qū)別。與此相適應的是，生產(chǎn)廠家在這個階段，也開始注重標準化與規(guī)模化生產(chǎn)，地板產(chǎn)品不再是純粹的手工制造。直觀形象展示階段，品牌開始出現(xiàn)，品牌形象出現(xiàn)在店面中，一些地方已經(jīng)開始出現(xiàn)專賣店的雛形，其標志是店面上加上了品牌的LOGO。

　　張揚的概念訴求階段上升到概念

　　訴求之后，地板的品牌化運作深入人心，這一階段，專賣店成地板行業(yè)的常態(tài)，更高級的形態(tài)是旗艦店、體驗店。目前的地板業(yè)正處于這一階段，各種專賣店、旗艦店極度張揚地把企業(yè)LOGO和其他能表達企業(yè)文化的標志性東西陳列于店面的顯眼位置，以個性化色彩和獨特的企業(yè)文化占據(jù)消費者的心智資源。

　　體驗的核心是價值主張

　　在體驗店大行其道的今天，如果某個品牌還沒有自己的體驗店，那么在業(yè)內(nèi)“都不好意思跟別人說”。事實上，體驗店雖多，但真正能讓客戶從中體驗到品牌想要表達的內(nèi)容，能夠達到廠家建體驗店目的的少之又少。大部分企業(yè)的終端體驗店追求形似而忽略了神似，以至于花了大本錢，效果卻不盡人意。

　　體驗店要做到神似，也就是說要能讓消費者真正體驗到品牌的內(nèi)涵，體驗店的布置需要包含幾個核心要素：核心價值主張、空間布局、產(chǎn)品展示、氛圍營造等。這些要素當中，尤以核心價值主張最難實現(xiàn)，也最能產(chǎn)生效益。要體現(xiàn)核心價值主張，體驗店需要根據(jù)目標人群和產(chǎn)品定位來分類實現(xiàn)。

　　譬如高端品牌地板店，其目標人群都是成功人士，他們對價格不敏感，要裝修房子的時候，一般會委托給家裝公司。此時，地板品牌的真正客戶實際上是家裝公司的設計師，而非裝修的業(yè)主。如此一來，體驗店的核心價值主張，就變?yōu)槿绾蔚玫皆O計師的認同。當然，很多高端品牌干脆自己也開設計公司，一次性將客戶的需求提供到位。

　　對中端品牌，終端體驗要實現(xiàn)核心價值，又需要另一番作為。中端品牌的消費者往往喜歡親力親為，這樣做既能滿足自己的消費欲望，還能厲行節(jié)約。中端地板的消費群體關(guān)注的是性價比、品牌可信度、風格、銷售承諾，他們是有預算的，對價格比較敏感，需要在可信賴的品牌間選擇自己能夠消費得起的產(chǎn)品。此時，口碑對銷售起到很重要的作用，因此，終端體驗要根據(jù)這部分消費群體的關(guān)注點而著意布置。