命懸一縣，如何適應(yīng)新環(huán)境下的縣級市場？

　　在十幾年前，縣級市場能接觸的媒體組合非常少，“央視廣告+墻體廣告”，這是我們地板行業(yè)征服縣級市場甚至是一些中小品牌全國推廣的黃金搭檔。但隨著各地衛(wèi)視的渠道完善、地面頻道的內(nèi)容發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)媒體的深度普及、各類品牌專賣店往地縣級的延伸，以及流動人口的口碑相傳，一輪廣闊而深刻的品牌教育完成了。也就是說，縣級市場從主流人群到普通人群，都對某品類下，有哪些品牌、哪些是國際品牌、哪些是國內(nèi)品牌、哪些是高檔品牌、哪些是低檔品牌，都有基本的印象。品牌接下來的挑戰(zhàn)是贏得消費者，成為消費者心目中有價值的品牌。冷冰冰的、單純通過渠道壓力的操作模式正在過去，這是一個殘酷的現(xiàn)實。

　　同樣的，在這個前提下，經(jīng)銷商群體中間那些無法適應(yīng)縣級市場品牌化轉(zhuǎn)型的，就可能會遭遇銷量和利潤的下滑。他們必須學(xué)會在縣級市場就將自己轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放粕獭?。一種是采用多品牌經(jīng)銷制度的地板經(jīng)銷商，可以將自己的門店或網(wǎng)點打造一個品牌，讓消費者或下級客戶看到“某某建材行專供”或“XX建材店供貨”;另一種是采用品牌專營的，則是協(xié)助上游企業(yè)成就品牌，隨品牌發(fā)展一同成長。這兩者都需要一定的智力、精力和財力投入，也就是說，在一定時期內(nèi)，經(jīng)銷商的利潤可能會受到影響，但必將在品牌樹立后，獲得相應(yīng)的溢價回報。這是很現(xiàn)實的問題。

　　服務(wù)層面：首先是服務(wù)商再是經(jīng)銷商

　　在縣級市場，各地都可以發(fā)現(xiàn)很多縣下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于其資源或區(qū)位優(yōu)勢，其經(jīng)濟發(fā)展可能比縣城還好，比如有園區(qū)、礦業(yè)或農(nóng)牧業(yè)等，而各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都可以成為縣級經(jīng)銷商的分銷點或零售點。這時，縣級地板經(jīng)銷商的物流配送和服務(wù)能力就很重要。而且，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點要貨，沒有什么大單需求，有時就是一兩件的訂單，如何在這種要求下低成本、高效率地配送到位，就是服務(wù)能力的挑戰(zhàn)。

　　這其實即是挑戰(zhàn)，也是優(yōu)勢。因為相對城市的服務(wù)成本，縣級市場更為低廉，也有很多降低成本的辦法。而如果服務(wù)做好了，縣級市場的口碑效應(yīng)和裙帶關(guān)系將為你帶來更多更廣的客源，因此，初期的物流和其他服務(wù)成本就是投資，而不是投入。

　　渠道層面：精耕細作，維系價格空間

　　有一句話這樣說： “縣城老人會上網(wǎng)，渠道變革沒法擋。”

　　電商網(wǎng)購給縣級消費人群帶來的變化，不是我們想象中的那樣緩慢。2013年春節(jié)期間的縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一個醒目的墻體廣告頻繁出現(xiàn)——“生活要想好，趕緊上淘寶?！备鶕?jù)阿里巴巴的《全國縣域地區(qū)網(wǎng)購發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示： 2012年中國縣域人均網(wǎng)購54次，超過一二線城市的人均網(wǎng)購39次。而微信在三四級市場同樣被廣泛普及和頻繁應(yīng)用。

　　網(wǎng)上海量的促銷、價格信息讓他們看得更多了，知道得更廣了，對價格和促銷也更為敏感了。這種情況下如何繼續(xù)維系當(dāng)?shù)氐膬r格空間?是一個很致命的問題。眾多的消費者會拿著手機網(wǎng)店上的產(chǎn)品來對比，進而質(zhì)疑你的價格，原有的縣級地板經(jīng)銷商的處境將變得尷尬無比。這個時候唯有從以下4個方面精耕細作，放能維系好這個價格空間。

　　貼：把門店開到貼近大品牌的地方，利用其客流;

　　合：和大品牌產(chǎn)品進行差異化區(qū)分，強調(diào)單品的利潤率，并可以針對新來乍到的地板品牌對當(dāng)?shù)厥袌霾皇煜さ那闆r，為其做配件和售后安裝服務(wù)，賺取相應(yīng)費用;

　　近：先于大品牌走進社區(qū)、走近顧客，完善顧客檔案，通過對老客戶進行上門回訪、地板維修更換和保養(yǎng)等免費活動進入家庭，根據(jù)顧客情況推薦延伸購買、交叉購物，如櫥柜產(chǎn)品，衣柜產(chǎn)品等;

　　拓：拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)級下線渠道，將網(wǎng)絡(luò)立體化，尋找新的市場增長點。

　　產(chǎn)品層面：功能，設(shè)計成為突破口

　　以往建材行業(yè)高速成長十年中，有些地板企業(yè)認為的——“只要渠道鋪得好，啥東西在底下都能賣出去”的想法已經(jīng)過時了。

　　縣級市場對產(chǎn)品本身的要求會越來越高?？h城里這些80，,90后年輕人接受過一線市場的信息熏陶和時尚滲透，會更傾向于購買他們覺得更時尚的地板產(chǎn)品，甚至是國際化的產(chǎn)品。因此產(chǎn)品的功能還有設(shè)計風(fēng)格將改變過去單一靠低價策略就能打開縣級市場的局面將一去不復(fù)返。針對縣級市場的產(chǎn)品必須在功能性方面更為強勁，只有這樣，才能讓對理解能力有限的縣級渠道商們更快速掌握產(chǎn)品賣點，并更有效地進行推廣和銷售。

　　而對企業(yè)來說，如何在賣點提煉和傳播口號方面，針對縣級市場設(shè)計更簡潔、更有穿透力、更容易模仿復(fù)制的傳播方案，是重中之重。雖然縣級市場的品牌推廣的正式通道有限(大媒體不多)，但不代表資源有限，這里的公共機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)、大型購物或休閑娛樂網(wǎng)點、廣場、縣城商業(yè)主干道、重要建筑墻體等等，都可以成為傳播載體，如加以積極的整合運用，就可能產(chǎn)生極大的爆破力。