雅客的成功秘訣

　　品牌集中：
 
□ 在我們介入雅客之前，這個企業曾經有幾十個品牌。比如說有精彩，有派對時刻，有運動巧克力，對于這樣一家企業來講，我們覺得這樣的品牌結構是不合理的，中國企業家有時候有一種不恰當的追求，總是希望多做一些品牌，或者出于安全的需要或者市場的需要，做很多的品牌，每個品牌可能都會投入，做一點廣告，做一點推廣，像巧克力和奶糖，就分別有好幾個品牌。一些品牌又分別找了一些明星做代言人，比如巧克力找了田亮。

□ 這實際上是一個很大的資源浪費。因此我們介入以后，建議他們都統一到雅客這一個品牌上來，不要做那么多品牌，其他的類別所需要的這種產品線的這種細分，我們可以用副品牌的方式來完成。
 
　　品種集中：
 
□ 之前，雅客的品種有800種以上。盡管品種很多，但卻沒有形成一個強勢的品類。這就像是一個球隊沒有球星。為什么貝克漢姆一上場，全世界婦女都喜歡看足球？大家知道，球星是一個市場的號召力。所以一個球隊里面沒有球星，一個企業沒有一個強勢的品類，都不算是成功的。如果沒有一個適合的強勢品類，也要創造出來。弱勢品牌必須是產品創新和打品牌同時進行，成功的勝算才大。因為在任何一個品類誕生的時候都會誕生一個品類的領袖。實在無法進行產品創新的時候，也要進行產品的概念創新。

□ 我們在通過市場研究，以及我們自己的一個市場經驗分析之后，我們決定讓雅客做維生素糖果，給它命名叫雅客V9，訴求每兩粒V9補充9種維生素，為什么這樣講呢，＊＊之后，補充維生素基本上是全黨全軍全國人民一致的共識，大家都知道要補充維生素，而且你看，飲料里面鮮橙多銷量非常大，成長快樂，包括黃金搭檔，都是在賣維生素這個概念，是不是可以多一個選擇呢，就是我們的維生素糖果。□ 我們希望以雅客V9這個品種打響雅客品牌，希望它成為維生素糖果的第一品牌，我們再以這個品牌，帶動系列產品的銷售。因為補充維生素，大家都已經取得了共識，你并不需要做太多的引導工作，葉茂中營銷策劃機構幫很多中小企業做策劃的時候，有一個原則，絕不引導消費者，我們只做迎合消費者的事情。
 
　　媒體集中：
 
□ 一個男生約一個女生上街，只有1000塊錢的預算，怎么辦才能讓女生印象深刻？正常的做法是：吃頓飯，看場戲，買件小禮物，送一束玫瑰花。但是這是一種無效的做法。全世界每天都有男人在這樣做。最出位的方法是：把這1000塊錢全部買玫瑰花——1000塊錢買花就能買批發價了，搞不好能運個一小車，還幫你送上門去！這樣的行動，能讓女生記住你一輩子。

□ 同樣的，我們希望雅客V9能夠成為糖果領袖品牌，因此我們要集中火力，選擇領袖氣質的媒體。誰是最有領袖氣質的媒體，當然就是央視。過去雅客也做廣告，他比較分散，各個地級城市和衛視也在做，我們幫他分析，這是散彈打鳥。你有1000萬打中央電視臺，真的扔水里，沒什么意思；但假如你有2000、3000萬的時候，不打中央臺就比較可惜。因此我們希望能投2000多萬來干一把這個市場
 
　　成效：
 
□ 2003 年8月26號雅客V9在中央一臺播出，廣告播出五天后，雅客公司客戶服務部咨詢電話每天達到50多個，15天后，每天100多個，網站點擊率5000多次，在雅客V9的第一次招商會上，這個品種的簽約金額達到2.3多億，經銷商預付款是6700萬。糖果不是很大的一個產業，這種招商規模在中國糖果業里面是前端的。雅客V9上市四個月就賣了3.5億。
 
　　弱勢品牌要迅速崛起就要“不正常”
 
□ 正常營銷策略已經走不通了。□ 市場細分和定位策略是傳統的營銷策略，是一種縱向的營銷方式。要能從所謂“正常”的、傳統的營銷策略轉為“不正常”的、橫向的營銷策略。

□ 打品牌要善于利用錯覺和暗示。
 
　　撒手锏一：中小企業做品牌要善于制造錯覺
 
□ 在雅客2003年的全國代理商大會上，我們不好意思跟人家說“我們是中國糖果業的領袖”，因為當時我們啥也不是。因此我們打出牌子：我們要做未來領袖。這一方面表示我們懂得謙虛，讓代理商看著心里舒服；另一方面，對代理商來講，“未來領袖”和“領袖”的說法其實是一樣的。這就是造成一種錯覺。

□ 雅客當年的成功，可以表現在我們制造出來的兩個“錯覺”上。

□ 第一，利用央視制造錯覺。我們以“媒體集中”的原則，把媒體資源集中在央視。廣告集中在央視，可以起到背書的作用。哪怕其它企業也想建立一個維生素糖果的品牌，但它不一定有膽到中央臺去打廣告。只要它不打廣告，就算它把這個品類建立起來，經銷商也肯定要先賣我們的產品。以中央臺作背書，可以給消費者以強勢品牌的錯覺。大家有沒有注意一個現象：中央臺的主持人大多數長得非常困難。白巖松自己也講：“你就是弄條狗放在中央臺資訊演播室，一個月以后這條狗也會成為中國名狗。”

□ 第二，招商場面宏大。整個場面的布局讓人感到很豪華，更特別請了周迅到現場跟大家互動。這個場面看起來很大，人頭攢動，其實里面有一半以上都是雅客公司的員工和家屬。這些舉措都是力圖給參會者打造一種大企業的錯覺。小企業做這種招商大會要做得像大企業。反過來大企業反而無所謂到哪里開了。
 
　　撒手锏二：做品牌要懂得心理暗示
 
□ 做品牌要懂得心理暗示，而且要搶先進行心理暗示。在市場營銷中有一個很突出的特征是：你先說了，這個暗示所產生的效果就是屬于你的，第二家再說已經沒用了。□ 比如樂百氏，它打出了27層過濾的口號，這個效果就是它的了。我聽很多廠家說：“我們是三十層過濾。”但哪怕你是六十層也沒有用了，對消費者的心理暗示講的不是事實而是效果，必須要搶先。

□ 以前有一個啤酒廠打廣告說：我們的啤酒瓶回收以后要洗三次，第一次沖洗，第二次消毒，第三次加工處理。還把整個處理設備呈現在廣告上。這么一打出來以后，在這個城市里面它啤酒的銷量很快就上去了。消費者說：“這個啤酒廠對我們多負責任！這個啤酒瓶回收以后要洗三次。別的啤酒廠都不知道洗沒洗。”它的這個舉措讓它的競爭對手很生氣，因為啤酒瓶回收以后洗三次，那是國家規定的，每個啤酒廠都要這么做的。但是他首先把這“正常”的做法拿出來做廣告，完成了對消費者的心理暗示，于是這個效果就屬于它的了。

□ 結語：無論多好的營銷策略和品牌策略，老板們沒有膽略去做也是沒有用的。2003年雅客在央視花了大概2000多萬。現在才過了一年多，但要再要達到同樣的廣告效果，至少要花5000萬。不但是廣告成本，其它各種打造品牌的成本也是日益暴漲。那些賺到第一桶金的三柏企業主如果總是猶豫在品牌的大門之外，或許等到他發現被原本并駕齊驅的企業遙遙領先時，才發覺自己矜矜自守的那筆資本只抵得上人家品牌費用的一個零頭。所以在這個市場上，最重要的也許就一個字：“快”！