把服務送到家門口 家居企業密集布局社區店

11月25日，2016年度(第十屆)北京商業高峰論壇開幕，“社區商業新生態”成為討論焦點。隨著老房翻新日益增多，家居企業興起新一輪社區布局高潮。從以一座城市到以一個商圈，再到以一個社區為半徑，這預示著，家居企業正在進行一場占領“最后一公里”式的市場下沉開發。

把服務送到家門口 家居企業密集布局社區店（圖片來源網絡）

家居企業密集布局

開設社區店，直接把家居服務送到消費者家門口，正成為家居企業獲客的重要途徑。

今朝裝飾推出的“老房裝修進社區”是其中重要代表。通過開設“巧裝家”社區店，今朝裝飾以整體裝修、局部裝修、翻新、維修等修修補補的小工程爭奪老房裝修“最后一公里”流量。 “巧裝家”社區店最早于2015年12月進入市場，服務范圍囊括了新房或老房的互聯網整裝，廚衛局部裝修，墻面、地面、木門等項目換新，花灑、馬桶、地漏、燈具等家居用品的安裝以及包含門鎖、水龍頭等11項家用品的維修。

“我們計劃今年開到50家店，明年做到100家，三年時間里，我們要做到200家的覆蓋，而且是一個社區實體店的話，要覆蓋周邊3個社區，這樣3-5年后將覆蓋北京800家社區。”今朝裝飾常務副總裁汪曉兵告訴記者。

在2016年9月5日塞納春天發布的“一店一城，一城百店” 2016互聯網建材戰略中，密集布點社區店也成為關鍵戰略。“‘一城百店’指的是盡可能多地開出建材線下實體店，把店面開到距離消費者最后100米”，塞納春天CEO劉姥姥告訴記者，預計2016年底將在全國范圍內全面推進60家左右，更大的目標是2018年店面達到500家。塞納春天家裝業務板塊也將在2017年開始試水社區商業，“社區對于家裝業務是鏈接方式，進社區是行業趨勢”。塞納春天副總經理兼運營總監王麗珠表示。

“一起裝修網正在計劃在即將收房的核心小區里開設社區體驗店，選擇的小區要求收房數量要達到1000戶以上。”一起裝修網創始人黃杰告訴記者。

“社區商業是市場經濟發展的必然趨勢，離消費者越近，做好體驗，做好服務，會發展得很好。反之，淘汰也會很快。”在2016年度(第十屆)北京商業高峰論壇期間，城外誠市場運營總經理劉洋向記者表示，作為京城老牌賣場代表，城外誠也緊盯著社區商業商機，造就通過向社區電梯等設備投放廣告，開展社區集采、團購、講座等方式，吸引社區消費者。

老社區還是新社區?

家居企業開設社區店，并不是新鮮事兒，早在五年前，居然之家旗下的樂屋裝飾和京城老牌家裝品牌實創家居相繼在昌平、回龍觀、望京、天通苑等多地大規模開設社區店，提供新房裝修、舊房翻新及局部改造服務，但均以失敗告終。

“我們早就已經把這些社區店關閉了，社區里租金太高，運營成本高，而且集客能力也弱。”樂屋家裝總經理錢明發向記者談起五年前的這次失敗布局，“在社區里太難做了”。實創工作人員也向記者證實，“我們當年布局的社區店已經全部關閉。”

相比五年前，2016年市場環境發生了變化，伴隨著越來越多的老房進入二次翻新高峰期，社區已經能為家居企業提供終端生長的土壤。“現在的市場與當年稍有不同，現在80%-90%都是老房，走進社區、拓展社區商業不失為一個好辦法。”錢明發認為，如果再進軍社區店模式，老社區將是一個切入口。

黃杰看法則正相反。“我不看好老社區，有裝修需求的業主太過分散，社區有裝修需求的比例低于10%，這使得高成本設立的社區體驗店難以有相應的盈利。”黃杰認為，家居企業在進行社區店選址時，應避開老社區，選擇即將收房的核心社區，這樣可獲得更為優質、更為集中的顧客來源，顧客體驗后轉化率也更高。

“在新小區，開設社區店可以承接新業主，進一步開發和服務新社區;老社區的二次裝修和改造也將是一個很大的市場，售后維修和產品的升級換代都是重要需求。”劉姥姥認為，無論在新社區還是老社區布局社區店，都將為家居企業提供切入終端消費者的接口，“商業進入社區可以為顧客提供更好的服務，相應就要付出更高的成本，但是社區商業更高的轉化率將攤銷這部分服務成本。進入小區后，獲客成本將相應降低，更多的業主都會關注到塞納春天，并且將增加和客戶交流的時間，成交率也會上升。”

培育期考驗

社區商業的低獲客成本及高轉化率，彌補高租金帶來的服務成本壓力，是家居企業選擇布局社區商業的前提條件，也是家居社區店得以生存的基礎。在汪曉兵看來，分羹社區商業企業需做好長線布局的心理準備，今朝裝飾副總經理戴仙艷透露，“今朝社區店預計2-3年后能盈利”。

“我們布局的是一個長線，不考慮短期的盈利，我們主要是從長線角度考慮。”在汪曉兵的計劃中，今朝布局社區店的整個戰略有三部曲，第一是家居服務，第二是居家服務，第三是家服務。通過提供優質的家居服務，獲得消費者認可，隨后將擴容到家政、食品等多個領域，獲得盈利;在此基礎上，今朝進一步擴容至家服務，為消費者提供旅游、文化等精神層面的服務。

“開設社區店的核心點就在于服務品質，社區內部全部都是原住民，比較固定，一項服務做不好，口碑變差，之前的努力便前功盡棄了，所以社區商業對服務品質的要求更高，對于那些準備進入社區的家居企業，關鍵點在于提高服務品質，我認為，只有比原來的服務品質高兩三倍，才能真正在社區中發展起來。”一位業內人士表示。

（來源：北京商報）