存量時(shí)代下的互聯(lián)網(wǎng)家裝，一半是海水，一半是火焰

2017年過了一半，越來越多的家裝界人士開始意識(shí)到行業(yè)走到了一個(gè)新的十字路口上。

今年的整體特征，是新房正變得越來越少，還有一部分則直接轉(zhuǎn)為了精裝修房，公開數(shù)據(jù)顯示，一、二線城市的剛需正紛紛轉(zhuǎn)向市內(nèi)二手房和存量房，北上廣深的家裝市場(chǎng)已經(jīng)步入“存量時(shí)代”。與樓市的轉(zhuǎn)變相對(duì)應(yīng)的，是下游的數(shù)十萬裝修公司，正在經(jīng)歷一種面對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變無所適從的狀態(tài)。

屢試不爽的“三板斧”還管用嗎？

“每做一單就樹立一個(gè)敵人”，這在中國(guó)人經(jīng)歷的家裝服務(wù)中屢見不鮮。

全國(guó)的裝修公司都有著幾乎一樣的營(yíng)銷姿勢(shì)，多年來靠同樣的方式簡(jiǎn)單粗暴的方式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷：

第一招買客戶資料的瘋狂電銷，第二是新盤小區(qū)蹲點(diǎn)營(yíng)銷，第三招則是打廣告、轉(zhuǎn)介紹、會(huì)銷，在過去20年來，這三招曾經(jīng)百試不爽，被業(yè)內(nèi)戲稱為裝修公司的“三板斧”。

“三板斧”背后，則是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)近20年的野蠻生長(zhǎng)史。因?yàn)闊o論是依托買賣信息的電銷，還是守株待兔式的小區(qū)蹲點(diǎn)，以及少之又少的轉(zhuǎn)介紹，都不能算作長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)之計(jì)。

2017年《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》正式實(shí)施，直接將買賣個(gè)人信息進(jìn)行電話營(yíng)銷的粗暴營(yíng)銷方式掃進(jìn)了歷史的垃圾堆，而很多裝企50%獲客來源是個(gè)人信息，這曾經(jīng)是業(yè)內(nèi)心照不宣的秘密。

至于其他的獲客渠道，過去讓裝修公司們搶破頭的新小區(qū)，在存量房時(shí)代越來越少，成為了某種稀缺資源。現(xiàn)在在一些半新不舊的小區(qū)，依然能看到一臉迷茫的業(yè)務(wù)員，做著守株待兔式的蹲點(diǎn)營(yíng)銷，但往往成效甚微。

新樓盤曾經(jīng)是裝修公司蹲點(diǎn)的必爭(zhēng)之地

如果電銷和新小區(qū)都不管用，那么裝修公司的線下營(yíng)銷就只有打廣告和轉(zhuǎn)介紹了，但是這往往需要強(qiáng)大的口碑在背后支撐，而一個(gè)缺乏口碑保障的行業(yè)，廣告再多也無濟(jì)于事。

面對(duì)這樣的情況，全國(guó)的裝修公司老板們都在絞盡腦汁地思考一個(gè)問題：如何拓展出更多合理有效的獲客新渠道？

家裝產(chǎn)業(yè)亟待變革的三點(diǎn)原因：

在一個(gè)經(jīng)歷變革的行業(yè)中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式愈發(fā)無力只是一種表象，背后往往是正在經(jīng)歷的行業(yè)變革。

《創(chuàng)京東》里有一句話：“基于傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，應(yīng)該降低行業(yè)的交易成本，提升行業(yè)交易效率，并且在質(zhì)控上進(jìn)行大量的創(chuàng)新，只有這樣才是好的商業(yè)模式”。

互聯(lián)網(wǎng)家裝的誕生就非常符合這一觀點(diǎn)，它的誕生基于了三點(diǎn)原因：

1、家裝需求正在大規(guī)模轉(zhuǎn)移到線上

在過去，傳統(tǒng)的家裝依賴的主要是自然流量、電話客服等，主要自于線下；“三板斧”之所以有效，是因?yàn)樗^去針對(duì)的用戶，主要是老一輩的家長(zhǎng)。

但對(duì)于年輕用戶來說這一切就不管用了，因?yàn)楝F(xiàn)在給家里來一場(chǎng)裝修，往往都是從線上學(xué)習(xí)和交流開始的，年輕用戶已經(jīng)形成了非常自然的“萬事搜一搜”的習(xí)慣，別的行業(yè)不懂沒有關(guān)系，但是裝修這件事，往往會(huì)決定日后的生活居住質(zhì)量，面對(duì)這樣的生活大件，用戶往往會(huì)選擇長(zhǎng)期去網(wǎng)上“泡攻略”。因?yàn)樵谒麄冄壑校b修是一項(xiàng)需要做功課的有一定風(fēng)險(xiǎn)性的任務(wù)。

在網(wǎng)上他們能找到什么呢？一個(gè)年輕家裝用戶可以輕易在網(wǎng)上看到什么呢？其他用戶的裝修日記、對(duì)裝修公司口碑評(píng)價(jià)、以及什么樣的家裝模式有更好的資金保障和交付體系等，而這一切，都是傳統(tǒng)家裝在過去的多年經(jīng)營(yíng)中，不曾顧及的短板。

在這樣的場(chǎng)景下，越來越多的裝修需求正在向線上轉(zhuǎn)移，這也是家裝公司在線下找不到流量的原因之一。

2.用戶需要在信任的感覺中完成決策

對(duì)裝修公司來說，道理都懂，市場(chǎng)都看到了，但是做起來沒有想象的容易。一些裝修公司認(rèn)為，用戶流量在線上，那我去做百度推廣不就行了嗎？但是往往發(fā)現(xiàn)，用戶還是不買賬。

這也難怪，一個(gè)沒有口碑和信用的行業(yè)，讓用戶如何去做選擇呢？

很顯然，面對(duì)線上的用戶需求，整個(gè)行業(yè)并沒有準(zhǔn)備好的響應(yīng)的姿態(tài)。想想看，盡管做了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)推廣，但是在用戶眼中，看到的依然是一群價(jià)格體系混亂、信息不對(duì)稱、品牌意識(shí)薄弱的公司，這時(shí)候用戶會(huì)作何感想？

隨著年輕一代用戶崛起，家裝需求已經(jīng)逐漸完成了線上轉(zhuǎn)移

要破這個(gè)局，只有全新的信用體系，就像阿里最早推出的“支付寶”一樣，有了“支付寶”在中間，用戶才敢和商家放心交易，而對(duì)于越來越互聯(lián)網(wǎng)化的家裝行業(yè)來說，一個(gè)屬于自己行業(yè)的“支付寶”可以為交易中的各方帶來全新的信用關(guān)系。

只有建立信用關(guān)系，用戶才會(huì)有決策的安全感，家裝行業(yè)過去缺乏信用關(guān)系的經(jīng)營(yíng)模式，正在面臨用戶選擇的自然淘汰。

3.傳統(tǒng)家裝企業(yè)難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)

說到裝修公司的規(guī)模，是這個(gè)行業(yè)的一大痛點(diǎn)，門檻低、周期長(zhǎng)、產(chǎn)品駁雜、使用頻次低等特點(diǎn)，限制了家裝企業(yè)的規(guī)模發(fā)展，造成了大行業(yè)、小企業(yè)的現(xiàn)象。在這個(gè)分散的市場(chǎng)上，上市企業(yè)寥寥無幾。

即使是極少數(shù)的龍頭企業(yè)，一年的銷售額至多徘徊在20~30億元上下，對(duì)比隔壁家電行業(yè)動(dòng)輒百億的產(chǎn)值可以看出，家裝行業(yè)很容易陷入了增長(zhǎng)遲滯的境地。對(duì)于裝修公司來說，企業(yè)的組織和人才體系，難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，是一個(gè)刻不容緩需要解決的問題。

上面這三點(diǎn)亟待變革的原因，都為互聯(lián)網(wǎng)家裝的出現(xiàn)，和對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)化改造留足了空白。

存量時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)家裝會(huì)是解藥嗎？

面對(duì)舉步維艱的市場(chǎng)環(huán)境，缺少流量的傳統(tǒng)家裝公司如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？互聯(lián)網(wǎng)家裝模式會(huì)是行業(yè)獲客的解藥嗎？

佳美域是深圳接觸互聯(lián)網(wǎng)家裝模式較早的一家裝修公司。總經(jīng)理李易干了十幾年的裝修生意。從一個(gè)普通家裝設(shè)計(jì)師，一路摸爬滾打成為一家中等規(guī)模的裝修集團(tuán)老總，團(tuán)隊(duì)也從10余人發(fā)展到了現(xiàn)在的數(shù)百人。

和所有類似的裝修公司老板一樣，當(dāng)年還在創(chuàng)業(yè)階段的老李最頭痛的主要還是不知道用戶在哪。在那個(gè)年代，行業(yè)慣例都是守小區(qū)，做樓盤營(yíng)銷，狂打用戶電話，老李帶著人依葫蘆畫瓢，結(jié)果往往是效果甚微。

無奈之下，只能把眼光投向了“網(wǎng)單”。即與網(wǎng)絡(luò)上的家裝平臺(tái)合作，這在當(dāng)年還是一個(gè)新鮮的渠道，但是老李發(fā)現(xiàn)，各個(gè)網(wǎng)單平臺(tái)也有自己的講究。

行業(yè)內(nèi)很多裝企還在觀望互聯(lián)網(wǎng)，但流量難題正驅(qū)使他們做出選擇

在老李看來，雖然合作了好幾家平臺(tái)，只有土巴兔派過來的客戶訂單成功率滿足了他的預(yù)期，相對(duì)于別的平臺(tái)，收到的訂單是被系統(tǒng)分配的，數(shù)量也大的多，不需要再像其他平臺(tái)那樣緊張兮兮地去搶，這和土巴兔目前所采用的智能調(diào)度算法有關(guān)。合作了一段時(shí)間，老李干脆就把其它平臺(tái)的推廣都停了，全部接入到互聯(lián)網(wǎng)上。

目前佳美域80%以上的單量來自土巴兔，是深圳最早的一批隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起壯大的裝修公司。佳美域的例子，是當(dāng)下積極選擇互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)的縮影。對(duì)于家裝公司來說，網(wǎng)單平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)，在于有大量的意向度較高的裝修需求，這當(dāng)中包含了大量的二手房裝修，在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，這顯得尤其珍貴。

現(xiàn)在越來越多的裝修公司為了獲客，會(huì)選擇與互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)合作，但平臺(tái)也會(huì)提出要求，比如在土巴兔，要想拿到更多訂單需要更好的口碑值。初接觸這些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，會(huì)讓很多自由經(jīng)營(yíng)慣了的裝修公司老板很不適應(yīng)，但他們也慢慢也意識(shí)到了，自己需要的不僅僅是訂單，而是一種有別于過去的思想和行動(dòng)的轉(zhuǎn)變。

根據(jù)最新的易觀咨詢發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)，雖然整個(gè)家裝家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2015年已達(dá)到4萬億左右，但無一家裝企業(yè)營(yíng)收占比超過0.1%，互聯(lián)網(wǎng)的滲透僅在4%左右。也就是說，目前逐漸興起的互聯(lián)網(wǎng)家裝模式，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到成熟階段，線上紅利尚在。

信用+口碑，正在建立的家裝產(chǎn)業(yè)新秩序。

互聯(lián)網(wǎng)+進(jìn)入2017年，早已不像前兩年，總是喊著“顛覆一切”、“去中間化”了。相反的，賦能B端，和產(chǎn)業(yè)共贏，成了這兩年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主流模式。

2017年6月的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，土巴兔創(chuàng)始人王國(guó)彬在發(fā)布會(huì)上公布了一項(xiàng)被稱為“千億萬家”的計(jì)劃，宣布要在未來五年內(nèi)，扶持出1000家年產(chǎn)過億，10000家年產(chǎn)過千萬的裝修公司。

為了落實(shí)這樣的豪言，平臺(tái)未來的重點(diǎn)工作被分為三大體系：新信用體系—新效率體系—新組織體系。

之所以把建立行業(yè)全新的信用體系放在了第一位，是因?yàn)檫^去20年來，行業(yè)普遍發(fā)生著“劣幣驅(qū)逐良幣”和“打一槍換一個(gè)地方”的亂象，在這樣的環(huán)境下，行業(yè)內(nèi)重視口碑和不重視口碑的公司在經(jīng)營(yíng)上很難區(qū)分，即使有人誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，也往往難以得到市場(chǎng)的承認(rèn)。

整體的污名化帶來的是普遍的不信任，在一場(chǎng)裝修中，用戶會(huì)覺得自己遇到了吃回扣的設(shè)計(jì)師，遇到不負(fù)責(zé)任的工長(zhǎng)，裝修公司也可能遇到賴掉尾款的用戶。這背后，行業(yè)需要的是一套真正的信用體系。

電子商務(wù)給了家裝領(lǐng)域一些參考的方向，當(dāng)年曾在萌芽時(shí)期的電子商務(wù)行業(yè)也曾經(jīng)面臨著信用關(guān)系的難題，但阿里創(chuàng)造式地發(fā)明了“保證金”“支付寶”和“口碑評(píng)價(jià)”管理系統(tǒng)，通過這三記重拳，建立了網(wǎng)上交易的信用規(guī)則。這給了一些互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)相當(dāng)大的啟發(fā)。

相比電商行業(yè)多維度較成熟的信用體系，家裝界的信用建設(shè)才剛開始

2012年，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)土巴兔在業(yè)內(nèi)開始首推被稱為“家裝界支付寶”的裝修保，它與支付寶功能也相似。業(yè)主先把裝修款托管到平臺(tái)的“裝修保”中，裝修公司和平臺(tái)、業(yè)主簽三方協(xié)議后，進(jìn)入施工階段，之后由平臺(tái)質(zhì)檢管家分階段驗(yàn)收合格，業(yè)主簽字后，這筆錢才會(huì)打給裝修公司。這就保障了在施工過程中，業(yè)主的話語權(quán)和平臺(tái)對(duì)裝修公司質(zhì)量的把控性。

另一方面，是用技術(shù)打通裝修公司的評(píng)價(jià)與口碑系統(tǒng)，目前一些互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)建立了裝修公司的口碑系統(tǒng)，讓用戶主動(dòng)給裝修公司評(píng)價(jià)、打分。通過這些動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，建立裝修公司的排名，口碑值高的公司自然能得到更多的用戶青睞，而口碑值低的公司很快會(huì)有業(yè)績(jī)上的壓力。

信用+口碑，這是一個(gè)簡(jiǎn)單有效的邏輯，說到底就是用戶評(píng)價(jià)決定優(yōu)勝劣汰，早在電子商務(wù)領(lǐng)域被成功的驗(yàn)證過，但是這些運(yùn)營(yíng)機(jī)制為什么直到近幾年才在家裝行業(yè)出現(xiàn)呢？

原因就在于，口碑系統(tǒng)的推出，往往需要和一整套針對(duì)業(yè)內(nèi)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制相結(jié)合，說的直白一點(diǎn)，就是誰掌握了線上家裝的訂單入口，誰才真正擁有改變行業(yè)的話語權(quán)，在這個(gè)群體中才會(huì)有自己的號(hào)召力。

所以也就不難理解，為什么制定這些規(guī)則的，都是流量龐大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)，目前，信用+口碑的模式在業(yè)內(nèi)可以說初顯成效，但要真正改變行業(yè)，仍然有很多細(xì)節(jié)性的問題需要解決。但至少，夢(mèng)想總是要有的，方向?qū)α耍簿筒慌侣愤h(yuǎn)了。

最后結(jié)尾只想說，盡管“互聯(lián)網(wǎng)家裝”的模式至今仍被很多人所觀望，但這兩年來，家裝行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的刺激下，從設(shè)計(jì)能力、到施工質(zhì)量和服務(wù)效率等方面都有不少提升，對(duì)用戶來說，維權(quán)渠道也更加通暢，報(bào)價(jià)相比以往也越來越理性了。盡管互聯(lián)網(wǎng)一直被觀望，但現(xiàn)在再問互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)到底有沒有改變，答案毋容置疑。

（作者：泰山匯；來源：億歐）