大自然：“新零售”風口下 家居建材品牌何以爭先

“新零售”風口下，家居建材品牌逐鹿何以爭先

風口之下，家居新零售如何引領行業變革?

＊＊說，“純電商時代過去了，未來十年是新零售的時代，未來線上線下必須結合起來”。

（圖片來源于網絡）

2017天貓雙11全球狂歡節，覆蓋全球225個國家和地區，聚焦全球14萬個品牌、1500種商品，輻射全國52個核心商圈、100萬家線下門店，最終以1682億元的輝煌成績落下了帷幕，可謂是“新零售”的一次大檢閱，在這全球狂歡的背后，這巨大的交易額當中，家居建材企業更是成績斐然，創下多項紀錄，也成就了不少天貓“億元俱樂部”的成員。

TATA木門憑借高達6.19億元成交額勇奪木門、定制兩大品類第一，PINGO國際以4.82億成交額衛冕裝修類冠軍，諾貝爾瓷磚以4.6億成交額摘得家裝主材榜桂冠，歐派以4.19億元成交額穩坐整體櫥柜類頭把交椅，九牧以4.27億問鼎衛浴類冠軍，大自然地板成交額突破2.29億元蟬聯木地板行業冠軍……家居建材企業都希望搭乘“新零售”的快車，通過線上線下更深層次互動，打造共贏的機制。

華麗數據背后的真與假

雙11的狂歡，比消費者買得更歡的，就要數各大品牌商，他們用華麗的數據成功地傲視群雄。與快消、服裝、電子等行業相比，盡管家居建材行業稍顯遜色，但其中成交額突破2億、3億、4億、5億等的不在話下。一方面，正是基于中國經濟發展和生活水平的提高，人民步入了消費升級，消費者更愿意為購買高品質的產品；另一方面，為了搶奪市場份額，更多家居建材品牌以更優惠的力度吸引購買，提高成交轉化。

但記者發現，這看似“你追我趕”的背后，隱藏著一種對數據的過度狂熱，幾分鐘內攻破億元大關、幾分鐘內閃電送貨到家，這里面真假難分。數據固然重要，這不僅是銷售業績的體現，更是一次品牌宣傳的機會。但是，過于追求數據是否真有意義？消費者是否真的會為此埋單？無論是靠數據造聲勢、還是做營銷贏口碑，讓數據達成其目標，歸根結底，還是要做到用戶至上，回歸到真正提升用戶體驗，強化產品品質的軌道，通過線上線下的逐步彌合，才是家居建材行業未來發展的重點所在。

線上線下融合乃大勢所趨

雙11從第一年5000萬元的成交額，到今年單日千億時代，其背后是阿里生態從裂變到聚變的過程，而新零售就是新的突破點，也是未來的趨勢。這對于體驗為王的家居建材行業來說，是一次轉型升級的機遇，在整個全球移動互聯網和人工智能的大背景下，能更好地和品牌的目標客戶進行接觸。

在互聯網＋和大數據時代的雙重風口之下，家居建材行業已步入新零售時代。在今年的雙11，包括大自然家居、歐派、東鵬、TATA、索菲亞等家居建材行業大佬紛紛舉起“新零售”的大旗，打通線上線下門店，實現線上線下同款同價，推動渠道間的互通、互融和互補。

縱觀近年家居行業的發展，其實“新零售”早有雛形。早在2015年，大自然家居聯手天貓舉行20周年活動，率先嘗試打通線上線下渠道，開通2000個線下服務站，活動當日交易額達到1.25億元。而通過近兩年的布局，大自然家居的020模式漸已成熟，2016年雙11成交額突破2.7億，而今年的9.16超級品牌日銷售額達到3.9億元，真正意義上實現了線上線下在價格、產品、服務等方面的統一與融合。可以說，大自然家居在新零售模式的探索上可謂是先人一步，那么到今年雙11，大自然地板單日成交額達2.29億元，就順理成章了。

“線上線下深度融合的‘新零售’營銷模式乃大勢所趨，但“新零售”的本質是零售，而零售的本質還是產品和服務”大自然家居市場總部姚武鵬表示。據了解，大自然地板已經從傳統的營銷4P理論（產品、價格、渠道和宣傳），悄然升級到4C（用戶、成本、便利和溝通），通過深入分析用戶的需求與痛點，整合線上線下渠道，對產品、服務進行全面升級， 真正踐行以用戶為中心。

無獨有偶，不少家居品牌都在“產品和服務”上發力，東鵬以大理石瓷磚、全拋釉作為爆款，實行線上線下同款同價，線上下單也能享受門店提供的“東鵬6次到家服務”；索菲亞從智慧導購、智慧引流、智能支付、智能客服四個標準維度與天貓共同打造智慧門店，提升服務。而這也再一次佐證姚武鵬所提及的“新零售”的本質，即產品和服務。

從價格戰到價值戰迭代

面對雙十一促銷大戰，不少商家為了搶占流量入口，不惜以全場低至五折、買一送一這些口號與噱頭吸引消費者眼球。然而在消費升級的當下，消費者對這種價格戰顯然已感到疲勞與無感，簡單粗暴的價格促銷無法真正搶占消費者的心智。

對于很多消費者而言，雙11早已不是低價狂歡。在家居行業中，官方數據顯示，客單價每年不斷翻倍提升，從幾千到幾萬、幾十萬不等，其背后折射的是消費需求的變化：從注重產品的價格到更加關注產品的價值與功能，換言之，消費者追求的不是產品，而是一種生活方式。

在今年的雙十一電商數據大戰中，大自然家居卻顯得異常冷靜。從大自然地板今年2.27億的戰績來看，這個數據看似保守與平淡，背后蘊含的是大自然家居縝密的價值營銷策略。面對家居行業 “不促不銷”的困境，大自然家居另辟蹊徑，摒棄冰冷的價格戰，走向有情感有溫度的價值戰。無論是9.16超級品牌日提出的 “睡地板，野自在”的創新營銷，還是11月推廣大自然地板零醛智造提出的“你不必背負太多”、“從零開始做自己”的走心營銷，大自然家居在品牌營銷和產品推廣上，深挖用戶需求，以用戶感興趣的方式與用戶溝通，引起目標群體核心價值觀的共鳴，通過情感價值營銷，與用戶進行更深層次的對話，加強品牌與用戶的粘性。

從大自然家居、顧家家居、歐派、東鵬等家居品牌的營銷模式可以看出，家居行業營銷逐漸從價格戰走向價值戰。據了解，今年雙11，各大品牌不僅玩轉媒體信息流，更創新營銷媒介，通過影視植入、網綜推廣、互動直播等方式，玩轉內容營銷，為電商引入海量客流。

今年的雙11，是家居建材行業集體走向“新零售”的一次“試水”，無論數據如何，這必定是不可逆轉的趨勢。唯有抓產品、融渠道、重服務，才能順應新經濟格局的發展，引領家居建材行業“新零售”！