解讀東易日盛財報 | 家裝企業和定制企業做整裝誰更有戲？

一 、房產帶動家裝家具發展

家裝行業和定制家具行業都是房地產的下＊＊業，上個世紀90年代的房地產改革孕育了十萬億的房地產市場。中國誕生了一批宇宙級的房地產開發企業，諸如碧桂園，恒大，萬科等等。2017年，6家定制家具企業上市，資本市場掀起一股定制浪潮。按照通俗的看法，家裝行業是定制家具企業的上游，市場更大。但是目前中國只有三家家裝行業上市公司，東易日盛（002713），全筑股份（603030）和名雕股份（002830）。另外還有幾家公裝公司，金螳螂（002081），亞夏股份（002375），廣田集團（002482），洪濤股份（002325）等。

萬科成立于1984年，1988年進入房地產行業，是中國地產的行業風向標。

金螳螂成立于1993年，2006年上市，是中國公共裝修裝飾行業的領頭羊。

東易日盛成立于1996年，2014年登陸A股，是＊＊＊＊家家裝行業上市公司。歐派集團成立于1994年，2017年銷售過百億，是中國定制家具企業的領頭羊。

中國房地產市場到了拐點，下游的家裝，家具企業也開始調整業務方向。

從2017年底，尚品宅配推出HOMEKOO整裝云，掀起了定制企業進入整裝的序幕，2018年5月，四川歐派整裝大家居開業，再一次讓整裝成為2018年定制家具市場的新熱點。接下來，索菲亞整裝，金牌整裝，皮阿諾整裝一定會撲面而來。

其實，整裝也不是新話題。十年前，科寶博諾尼就開始做整裝。房地產企業也“拎包入住”多年。房地產，裝修，家具都是關注于消費者“住”的領域，對于定制家具的同行們而言，是否要跟進整裝這股風是公司大的戰略問題。在制定戰略之前，我們不妨來看看家裝行業的一些情況。為此，三粒米教育將陸續推出系列文章為您解讀整裝。

二 、東易日盛和歐派的對比

為什么做整裝？ 如果做家裝都不賺錢，您還會做整裝嗎？

東易日盛2017年營業收入36.12億，凈利潤率最近5年在6-7%之間徘徊，整體利潤水平沒有定制家具高。

歐派2017年營業收入97.1億元，營業規模是東易日盛的2.7倍；凈利潤13億元，是東易日盛的6.5倍； 凈利潤率13.38%，是東易日盛的兩倍。

單純從上市公司數據分析，定制家具企業的規模和利潤都比家裝公司強？這兩個公司的數據能夠代表行業嗎？曾經，甚至現在部分區域，歐派等櫥柜企業終端門店50%左右的訂單業務是靠裝修公司帶單。現在定制家具企業為了獲取消費者家裝流量入口，“不得不”向整裝前行。這條路能行得通嗎？

其實，家裝龍頭東易日盛有自己的定制家具品牌和工廠。定制家具龍頭歐派多年前就有家裝公司業務，現在兩者都把目光瞄向整裝市場。新一輪的整裝大戰，誰能獲勝？ 

接下來，我們先對東易日盛做一個簡單介紹。

三、東易日盛發展歷史簡介

（資料來自公司官網和公開財報）

1、東易日盛發展歷程（經過筆者塞選的信息）

1996年“東易日盛”創建；

1998年, 東易日盛引入專業的管理和營銷人才，為管理走上正規化奠定了基礎；

2011年, 東易日盛特許經營中心成立；聘請意大利設計名師畢達寧先生，籌建國際室內設計師團隊；

2003年, 東易日盛推出“完整家居”的概念，提出“拒絕裝修”的口號，公司從內門、衣柜開始，推出家裝成品化;

2007年, 斥資3億元打造自建木作工廠--意德法家 ；

2008年, OA系統上線應用，木作產品2020design專業設計系統全面應用；

2011年, 12月15日東易日盛家俱有限公司成立；

2013年4月24日，東易日盛旗下第三大家裝品牌“愛屋集屋”首個店面在北京十里河家居大道美聯居尚正式營業；

2014年2月,深交所成功上市，閃耀全國（股票代碼：002713）；

2015年3月30日，工廠完成搬遷，新址坐落于河北廊坊安次區龍河高新技術產業區富康道，投資9億元人民幣，占地約13.9113萬平方米；

2016年4月15日，東易日盛將網站、DIM+、O-CRM、HDS、2020、SAP、WMMS等12套系統全線打通.；

2017年9月，東易日盛成立長租公寓事業部，作為住建部認定的“首批裝配式建筑產業基地”，東易日盛依靠卓越的科技力和產品力出擊“長租”藍海；

2017年12月，東易日盛引進了房產交易平臺鏈家及旗下公司萬鏈，成為了公司的戰略股東，為未來多層次的合作打開戰略窗口；

2017年特許業績突出，全年貢獻594萬，貢獻完成率185%，同比增長74%、連續兩年增長超過20%；

以上簡要歷史，我們可以看到作為中國家裝公司領頭羊的東易日盛在團隊管理，木作產品布，信息化，資本等層面均有不俗表現。

1、東易日盛業務介紹

1）  B2C業務,對終端消費者的家裝板塊

東易日盛定位精英階層，速美超級家定位白領剛需階層，睿筑只做豪宅，原創國際做別墅，樣板間，會所。關鎮銓是收購的上海及華東區域品牌，主要做899套餐裝修和速美業務類似。盛華宅配是和華日合資的全屋定制。

備注：A6業務是指公司品牌之一"東易日盛裝飾"或公司全國家裝事業部

2）  B2B業務,對房地產等商業空間設計和施工

東易日盛上市后先后與15年17年收購專業設計公司“邱德光設計 ”和“集艾設計 ”，同時結合自身施工經驗大力開發房地產精裝，住宅樣板間，商業空間等業務。

易日通是公司做的供應鏈平臺，要做家裝界的“京東”。

3） 其他業務：建材，木作，互聯網，金融投資

東易日盛擁有互聯網獲客，電商平臺（網家科技），設計公司（邱德光、集艾設計），施工，材料（意德法家建材軟裝等，愛豆家木作產品）。同時公司與2014年成立金融投資平臺，利用上市資本優勢，擴大行業合作（收購上海關鎮銓，和華日合資成立盛華宅配）。

小結： 東易日盛作為國內傳統家裝公司的代表，產品線非常多（上表B2C業務有6個品牌，分別定位白領，精英，別墅，豪宅等客戶群體），在傳統的家裝業務之外，公司也積極開拓B2B精裝市場，布局家裝行業供應鏈服務，從而打造企業的產業生態鏈。

在互聯網改造傳統行業的浪潮下，2015年開始火爆的互聯網家裝，以特價爆款模式沖擊者傳統家裝企業。

數據顯示，2015年互聯網家裝行業的融資次數從上一年的41筆躥升至123筆，而到今年上半年，卻有100多家互聯網家裝公司宣布倒閉。所以當我們看到下圖海報時，大家都樂了。

索菲亞整裝，一家不會“跑路”的整裝公司。

不到三年的時間，過山車似的行情，背后的原因何在呢？接下來，我們看一下東易日盛2017年年報資料。

四、東易日盛2017財報解讀

（一）  2017年東易日盛主營業務分析

1、主營業務收入分析

2017年東易日盛主營業務收入36.12億，其中家裝業務收入 32.48億，占比達到89.92%。結合年報數據我們做以下幾個部分的分析。

A： 互聯網家裝看上去很美

2013年4月24日，繼原創、A6之后，東易日盛旗下第三大家裝品牌“愛屋集屋”首個店面在北京十里河家居大道美聯居尚正式營業。筆者查看了愛屋集屋的想關報道，其實這個產品就是后來2015年非常火爆的互聯網家裝產品的試水。但是，現在在東易日盛的財報和網站上已經查看不到相關信息。

互聯網家裝業務速美家成立于2015年，2016年營業收入3324.7萬元，凈利潤：-4510.5萬元 。2017年營業收入8979.3萬元收入 凈利潤：-4191.5萬元 。2017年底共有直營和服務商門店72個，其中一二線城市占比48.6%，三四五線城市占比51.4%。如此計算，平均單店產值為124.7萬.

財報中還提到，速美業務在下半年將渠道模式由“以服務商為主、直營為輔”調整為“以直營為主、服務商為輔”，客源渠道重心逐漸從線上向線下傾斜。

家裝行業互聯網目前只能解決部分獲得問題，更多的還是要靠線下服務。

B： 木作家具布局早，產值不大

前文在東易日盛的發展歷史中，我們可以看到公司對木作家具的重視。

2003年開始從內門、衣柜開始，推出家裝成品化；

2007年, 斥資3億元打造自建木作工廠--意德法家 ；

2008年, OA系統上線應用，木作產品2020design專業設計系統全面應用；

2011年, 東易日盛家俱有限公司成立。

2015年3月30日，工廠完成搬遷，新址坐落于河北廊坊安次區龍河高新技術產業區富康道，投資9億元人民幣，占地約13.9113萬平方米，不僅能為零售客 戶提供高品質的完整家居配套產品，同時也為房地產精裝住宅項目、星級酒店、大型商業空間提供高度配套的木作產品整體解決方案。

2017年東易日盛木作產品公司即東易日盛智能家居科技有限公司銷售收入 18710.2 凈利潤：514.5萬元。1.8億產值在公司總營收（36億）占比5.2%左右。從數據上看，裝修公司旗下的定制家居廠只能做個配角，很難獨立做大。這個邏輯和房地產商做木作配套工廠（碧桂園的現代筑美家居）是一個道理。

歐派（木作產品）比東易日盛（裝修）的產值大，東易旗下的木作產品就很難做大。屁股決定腦袋，位置決定地位。房地產，裝修公司，家電企業“跨界”做定制，配角地位決定了其定制產品很難做大。

 C： 人均產值表面很“高”

東易日盛2017年營業收入361249.3萬元，這個含公裝，家裝所有收入。筆者這里只做一個粗略的人均產值分析。

東易日盛全國共1868個設計師，平均一個設計師每月產值16.1萬元。按照東易日盛的市場定位，其客戶平均產值應該在20萬/單左右。一個訂單需要銷售人員，客戶經理，設計師，工程項目經理密切配合。所以，裝修本質是服務行業，和餐飲，美容美發類似。

通過上面東易日盛和家電，家具，定制家具的平均產值對比，我們發現。雖然東易日盛產值很“高”，但是東易日盛是易直營為主的業務模式。而家電，家具，定制家具行業上市公司都是工廠，其下游的服務是交由經銷商去經營的。即使是定制家具這樣復雜的產品，在工廠生產是“標準的”，增加設備，工人，就能增加產能和銷量的。而家裝是個零售產品，是重服務行業，必須一個門店，一個訂單一個訂單地耕耘。也許是這樣的服務屬性，讓家裝行業難以做大。更多家裝行業屬性，下文會有介紹。

2、業務毛利成本分析

一個家裝訂單按照20萬計算，毛利35%大約是7萬。一個裝修訂單從接單開始到完工平均需要3個月。3個月需要銷售人員，客戶經理，設計師，工程項目經理密切配合。所以，我們最后看到東易日盛的凈利潤只有7.55%。如果項目管理不好，出現質量，工期拖延，20萬的大單最終的例如也是被人工消耗掉了。

上表是東易日盛的成本分析，材料占比56.7%。

我們知道家裝公司利潤三大塊。設計，施工，材料。家裝公司用設計接單，因為市場競爭激烈，很多裝修公司都用“免費”設計吸引用戶。放棄了設計利潤，公司就從施工中找利潤。 施工一般是公司養項目經理，具體的水電工，泥瓦工都是外包的（東易日盛外包勞務成本占比29.4%）。現在人工越來越貴，裝修公司想從人工上賺錢也是比較難的。材料必然成為裝修公司的重要盈利來源。很多裝修公司都有自己的主材展廳，并且有很多主材品牌普通消費者都沒有聽說過。這是因為大家都熟知的主材品牌利潤空間都比較透明，只有一些非知名品牌主材才有價格空間。小家裝公司如此，上市裝修公司也差不多。所以我們看到，東易日盛的業務板塊里面自己整合相關材料。

上表：意德法家是東易日盛裝飾主材公司，愛豆家是木作家具工廠。

既然材料是裝修公司重要的利潤點，現在各大裝修材料公司都開始做整裝。東鵬，大自然，歐派們都開始進軍整裝。

3、特許加盟，落地服務商能解決行業問題嗎？

A: 特許加盟

特許加盟模式公司特許加盟模式是指向被特許人輸出管理模式，提供專業化的培訓、規劃、督導等方面的支持，并幫助被特許人搭建屬于自己的產品整合體系、專業知識體系和企業文化體系。

一句話，特許加盟就是輸出公司的軟實力。2017年公司特許加盟收入777萬，共有60家特許加盟商。筆者發現公司自2011年就成立了特許經營中心。平均一年發展10家。這個業績算好嗎？ 關鍵是特許加盟是否可以解決個性化極強的家裝客戶服務口碑。

B: 落地服務商

落地服務商模式公司近年逐步探索出了落地服務商模式，該模式與公司速美超級家業務配套進行推廣。落地服務商與特許經營加盟門店的不同，在于門店與公司的權利義務劃分不同，公司對落地服務商的經營管理能力與質量管控能力更強。落地服務商模式中，獲客渠道、方案設計、主材采購、報價收款、工程監督等均由公司控制，落地服務商僅負責流量轉化與施工組織，之后公司與落地服務商進行服務費結算。

簡單的說，就是把施工外包。但是，我們在公司年報中也發現這樣的表述。“ 速美業務在下半年將渠道模式由“以服務商為主、直營為輔”調整為“以直營為主、服務商為輔 ”。為什么會做調整？ 

家裝是個個性化極強的復雜工程，如何實現規模化擴張的同時保障施工質量，客戶滿意度是所有家裝公司面臨的難題。除了外包，產業工人是行業都在探索的一條新路。

（二）  家裝行業趨勢分析

家裝行業“大行業、小企業”的格局明顯，企業數量眾多，市場集中度低，進入門檻不高，在萬億級市場空間的吸引下， 近年來部分跨行業公司紛紛進入家裝市場，在資本的推動下，進行了大量的品牌投入，引起了較高的關注度，但經過幾年的運營，多數企業又因交付難度大、資質缺乏、不規范等因素逐步退出家裝市場，根據前瞻產業研究院發布的《2017-2022年中國建筑裝飾行業發展前景與投資戰略規劃分析報告》數據顯示，2016年我國建筑裝飾企業數量繼續減少，行業內企業總數在13.2萬家左右，比2014年減少了約0.3萬家，比2011年減少了約1.3萬家，呈現出行業集中度逐步提升的態勢。

未來家裝行業將呈現幾個新趨勢：

一站式整裝將成行業未來趨勢。隨著城鎮化水平提高，居民消費升級，消費者對家裝提出更多個性化和品質化的要求。而生活節奏的加快使人們對時間成本更為重視，一定程度產品化硬裝套餐在人們中接受度逐漸提升，很多品牌也相近推出套餐化家裝產品，對企業而言產品化家裝將能實現一定程度的可復制性，形成規模化效應；此外房價上升帶來的中小戶型比例上升，個性化定制提升空間利用率。二者結合的一站式整裝將在可復制性和個性化之間取得較好的平衡，實現消費者“拎包入住”需求。

（來源：三粒米教育）