中國商人搶點奧運 直面世界級對手

參與北京奧運營銷使一大批中國企業(yè)第一次有機會直面世界級的對手，和世界級的關(guān)注，無論成敗，體育精神和商業(yè)智慧的光芒已經(jīng)普照他們

　7月25日，中國奧運體育代表團成立。北京奧運盛會的核心“中國之隊”亮相。

　7年的奧運營銷長跑，是很多中國民族企業(yè)首次大規(guī)模牽手奧運，雖然是在中國市場，但它們是第一次直面世界級的競爭對手，和世界級的關(guān)注。

　在開幕前夕，記者探營了一些奧運贊助商和積極參與體育營銷的非奧運贊助商，就其奧運期間其相關(guān)商業(yè)計劃逐一披露。 這些企業(yè)正通過各種方式，以求在短暫的奧運會期間最大化其商業(yè)利益。某種程度上，這些企業(yè)的最新營銷策略，正創(chuàng)造著中國體育營銷的最新高度。

　“冷門”不冷

　這些項目長期以來受關(guān)注程度不高，雖然訓(xùn)練當(dāng)中存在著一定的困難，但是卻呈現(xiàn)出了運動成績大幅上升的趨勢。李勝覺得雪中送炭遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比錦上添花能夠給人留下深刻印象，押寶潛力巨大的明日之星，能夠獲得更好的回報。

　企業(yè)對于熱門運動隊的爭奪看起來理所應(yīng)當(dāng)，而“冷門運動隊”也不乏問津者，譬如中國皮劃艇隊之于燕京啤酒。

　燕京啤酒黨委副書記丁學(xué)廣向記者表示，啤酒釀造與水不可分割的聯(lián)系，以及水上運動將在燕京老家北京市順義區(qū)舉辦的因素，共同造就了與中國皮劃艇隊的合作。

　在2007年7月燕京啤酒與皮劃艇隊的簽約儀式上，燕京啤酒董事長李書福的一番表態(tài)就立即引來現(xiàn)場以及之后媒體的關(guān)注：在順義奧林匹克水上公園將決出32枚奧運金牌，中國軍團每在這里獲得一塊金牌，燕京將獎勵100萬人民幣；銀牌將獲得50萬人民幣；銅牌的獎金則為20萬。

　奧運會冠軍到底能拿多少獎金？每每有相關(guān)報道或預(yù)測出現(xiàn)，總會引起大眾的關(guān)注與爭論。憑借這樣的話題營銷，燕京也讓人記住了它與水上運動的聯(lián)系。

　在此次采訪中，丁學(xué)廣再次向記者表示，燕京一定要兌現(xiàn)當(dāng)時的諾言，“希望運動員多多拿獎牌”。

　事實上，鑒于近兩年來的成績進(jìn)步，李書福也曾將皮劃艇隊譽為“績優(yōu)股”。冷門不冷，與他同樣具有長遠(yuǎn)視角的還有國際奧委會全球合作伙伴VISA。中國國家帆船帆板隊、賽艇隊、皮劃艇隊和激流回旋皮劃艇隊都是VISA的贊助對象。

　VISA國際組織副總裁兼中國區(qū)執(zhí)行副總經(jīng)理李勝能夠輕易說出水上項目的金牌數(shù)量，他將這些隊伍定義為“潛在的奪金隊伍”。“水上項目和田徑項目歷來是金牌大戶，如果水上項目沒有突破的話，中國很難在金牌總數(shù)上實現(xiàn)很大的提升。”

　與此同時，這些項目長期以來受關(guān)注程度不高，雖然訓(xùn)練當(dāng)中存在著一定的困難，但是卻呈現(xiàn)出了運動成績大幅上升的趨勢。李勝覺得雪中送炭遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比錦上添花能夠給人留下深刻印象，押寶潛力巨大的明日之星，能夠獲得更好的回報。

　“曲線救國”

　匹克集團副總經(jīng)理許志華說，“伊拉克是一個還處于戰(zhàn)亂之中的國家，國際媒體對它的關(guān)注度一直很高。我們贊助這樣一支隊伍，很可能會引發(fā)一些爭議，我們所獲得的關(guān)注度肯定不會低。”

　中國的企業(yè)并沒有將贊助運動隊的目光僅僅局限在中國境內(nèi)。

　由于運動隊參賽時可以穿著自己贊助商品牌的服裝，那巴掌大的面積也成為了中國運動服裝企業(yè)的爭奪之地：西班牙國家隊身著李寧的服裝，鴻星爾克簽約朝鮮奧委會……牽手外國國家隊的中國企業(yè)不在少數(shù)。

　其中命運最為大起大落的當(dāng)屬匹克。匹克贊助的伊拉克奧委會被禁止參加北京奧運會，在最后關(guān)頭，雙方談判出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，國際奧委會為伊拉克解了禁。

  在消息傳出的當(dāng)天，匹克集團副總經(jīng)理許志華在電話中向記者表達(dá)了他的喜悅：“這絕對是個好消息，我們經(jīng)歷了一個從失望到興奮的過程”。

　舍棄國內(nèi)轉(zhuǎn)向國際，匹克也有一些無奈。許志華告訴記者，匹克也想做奧運營銷，但是由于阿迪達(dá)斯和耐克已經(jīng)壟斷了大部分運動隊，能夠留給匹克的贊助資源幾近枯竭；中國國家隊的贊助價格也讓匹克望而卻步，“有些贊助價格已經(jīng)被炒成天價，但是其中一些資源已經(jīng)脫離正常的價值體系，所以我們打算突圍出去”。

　至于為什么偏偏選中了伊拉克隊，還要從去年的亞洲杯說起。戰(zhàn)亂中的伊拉克在當(dāng)時沖出重圍，直至取得冠軍，這讓許志華眼前一亮，當(dāng)即與伊拉克奧委會、伊拉克足協(xié)簽訂了合作協(xié)議。

　“而且伊拉克是一個還處于戰(zhàn)亂之中的國家，國際媒體對它的關(guān)注度一直很高。我們贊助這樣一支隊伍，很可能會引發(fā)一些爭議，我們所獲得的關(guān)注度肯定不會低。”

　許志華當(dāng)時萬萬沒有想到，伊拉克的禁賽風(fēng)波果然給他們帶來了意外的關(guān)注度。

　匹克根本沒有考慮到伊拉克奧委會會被禁止參賽的情況，因此在簽訂的合同細(xì)則中，也沒有相應(yīng)的補償應(yīng)對機制。這也意味著，如果國際奧委會不在最后一刻對伊拉克網(wǎng)開一面，匹克只能認(rèn)栽。

　實際上，在伊拉克奧委會無望參加奧運會的那段日子里，匹克也沒有什么好的解決方法，只是通過經(jīng)銷商聯(lián)系伊拉克奧委會，表達(dá)希望伊拉克奧委會繼續(xù)爭取參加北京奧運會。

　幸運的是，伊拉克運動員最終還是能夠穿著帶有匹克LOGO的運動服，出現(xiàn)在北京的賽場上。而這場風(fēng)波過后，媒體對于匹克贊助伊拉克奧委會儀式也有了更多的關(guān)注。

　“塞翁失馬，焉知非福。”許志華說。

　“搶先一步”

　陳紹樞慢慢摸到了國際奧委會的脾氣：“雖然最后落腳在商業(yè)運作上，但是，國際奧委會注重的還是品牌運營，他愿意看到的是一種文化的傳播。”

　比起這些贊助外國奧委會的企業(yè)，還有一家中國企業(yè)走得更遠(yuǎn)，已經(jīng)邁進(jìn)了2012年倫敦奧運會的大門。

　北京華江文化發(fā)展有限公司是2008年北京奧運會特許生產(chǎn)商之一，現(xiàn)在他還有另一個身份，那就是倫敦奧運會徽章品類的全球獨家特許生產(chǎn)商。

  在華江董事長陳紹樞的眼中，特許商品就是要將神秘博大的奧林匹克文化和精神以商品為載體，深入淺出地傳達(dá)給消費者。

　為了找尋這種精神，陳紹樞和他的設(shè)計團隊多次重返古代奧林匹亞遺址和世界上擁有最多奧林匹克藏品的瑞士洛桑奧林匹克博物館。另外，通過奧林匹克大家庭的專家講解，通過一次次開發(fā)產(chǎn)品，也通過市場的檢驗，“我們慢慢理解了開發(fā)一屆奧運會特許產(chǎn)品的本質(zhì)”。

　陳紹樞有些謙虛地說：“我不敢說對奧林匹克文化的理解達(dá)到何種程度，但比起初步進(jìn)入的時候，已經(jīng)不可同日而語。我的團隊才剛剛?cè)腴T，如果就停止在北京奧運會結(jié)束，有點可惜。”

　于是，陳紹樞動了參加倫敦奧運會的念頭。

　競標(biāo)過程中，華江看似并無優(yōu)勢：首先，出價并不是最高；第二，從來沒有在倫敦有過任何銷售經(jīng)驗；第三，中國企業(yè)是否僅處于加工、生產(chǎn)的制造業(yè)底端，創(chuàng)意能力是否足夠令人放心？

　但是，“在向倫敦奧組委進(jìn)行陳述的時候，我把自己在北京奧運會中實實在在的感受講給他們聽，講從第一件商品到最后一件商品的開發(fā)，講特許商品上市的故事。這打動了他們。”

　通過這幾年，陳紹樞慢慢摸到了國際奧委會的脾氣：“雖然最后落腳在商業(yè)運作上，但是，國際奧委會注重的還是品牌運營，他愿意看到的是一種文化的傳播。”

　突發(fā)營銷

　“那時我們所有的工作時間可以說是以‘分鐘\’來算的。”靳彪說，“從下午兩點半開始創(chuàng)意，到次日凌晨4點廣告出爐，只花了12個小時。”

　體育營銷的另一大挑戰(zhàn)，是比賽結(jié)果的隨機性，這就挑戰(zhàn)了營銷團隊的機動能力。在這一領(lǐng)域，國際品牌經(jīng)驗豐富。隨著中國體育界實力的不斷增長，類似劉翔破紀(jì)錄的小概率事件，將越來越考驗中國品牌的“突發(fā)事件營銷”能力。

　2006年7月12日，伊利簽約運動員劉翔在瑞士洛桑打破世界紀(jì)錄，這讓伊利在手忙腳亂時與“突發(fā)事件營銷”不期而遇。不過，還是攢下了可供奧運營銷的寶貴經(jīng)驗。

　靳彪是伊利集團品牌管理部的總經(jīng)理，他至今還能清楚地記得，在當(dāng)天早間資訊聽到這個消息后到第二天晚間在中央電視臺打出慶賀廣告片的分分秒秒。靳彪將那場慶祝劉翔破紀(jì)錄的30多個小時稱之為“與國際巨頭的同臺競技”。

　在2004年奧運會前就慧眼識珠簽約劉翔的耐克，已經(jīng)派遣專人跟隨劉翔前往洛桑比賽。在劉翔撞線的一瞬間，他就掌握第一手資料。

　而伊利呢？當(dāng)時只是把劉翔看作奧運營銷戰(zhàn)略的重要砝碼，看重他未來的潛力，但并沒有預(yù)料到他會這么快地破世界紀(jì)錄，靳彪回憶自己還是在第二天的早間資訊得知這個消息。幾乎就在同時，董事長潘剛打來電話，立下軍令狀：一定要抓住這個事件營銷！

  7月12日上午8點半，全體相關(guān)人員到齊，營銷策劃會開始頭腦風(fēng)暴。

　按照最常規(guī)路線，伊利打算向國家＊＊＊＊田管中心發(fā)去賀電。然而，如何向消費者傳播？方案一被否。

　方案二，集團領(lǐng)導(dǎo)前往機場迎接劉翔。而此時，耐克已經(jīng)組織了200名翔迷奔赴機場。這么多人，這么混亂的場面，伊利如何露臉？方案再次被否。

　最終伊利選擇在劉翔回到北京的第一站--＊＊＊＊訓(xùn)練局，迎接他的凱旋，并且送上生日蛋糕，為他慶祝23歲生日。

　就在這一方案執(zhí)行的同時，辦公室中余下的人仍然在思索其他的營銷方案。靳彪表示，雖然我們在這件事情上毫無準(zhǔn)備，沒有經(jīng)驗，但是這也帶來了好處，由于沒有思維定式，能夠出更多創(chuàng)意。

　下一個方案是利用《＊＊＊＊》這個平臺作平面廣告宣傳。在當(dāng)天報紙截稿前10分鐘，廣告菲林送至。

　同時，制作電視廣告的想法也在醞釀之中。但是，這一想法馬上遇到了現(xiàn)實困境。按照通常的情況，拍攝一條電視廣告，最短用時為40天；即使不使用新素材而是用已有素材編輯，也至少需要兩周的時間。

　創(chuàng)意小組正在犯難之際，正在播放的資訊突然給了他們靈感，“我們不如就把這條資訊用廣告的元素進(jìn)行傳播。”靳彪想到。

　伊利隨即購買了劉翔起跑、發(fā)令槍響、撞線以及坐在計時器上總共5秒的鏡頭版權(quán)，將撞線的鏡頭反復(fù)三次，制作成最后成形的廣告。

　“那時我們所有的工作時間可以說是以‘分鐘\’來算的。”靳彪說，“從下午兩點半開始創(chuàng)意，到次日凌晨4點廣告出爐，只花了12個小時。”

　如何在第一時間將廣告播放，成為伊利最后的挑戰(zhàn)。

　在中央電視臺播放的廣告都需要經(jīng)過預(yù)先排期，至少提前一周與其它的廣告與節(jié)目串聯(lián)。而由于事先并無準(zhǔn)備，伊利只能拿著剛剛出爐的廣告與央視廣告部協(xié)商。由于伊利當(dāng)時的廣告正好在資訊聯(lián)播和天氣預(yù)報之后的黃金時段，茲事體大。中央電視臺的主管副臺長的簽字才讓伊利的慶賀廣告得以在7月13日播出。

　“就憑這一點，就把劉翔和伊利關(guān)系拉得非常近。在這次營銷中，我們在時間上與耐克、可口可樂是齊頭并進(jìn)的。”靳彪有些自豪地說。