家居品牌進(jìn)軍Shopping mall 體驗(yàn)營(yíng)銷單店年?duì)I收過(guò)億

互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，渠道成本飆升，進(jìn)軍shopping mall，打造社區(qū)店，都是家居企業(yè)順應(yīng)新消費(fèi)形勢(shì)的重大舉措。正在被品牌商“遺棄”的傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)也在尋求轉(zhuǎn)型，未來(lái)的家居銷售模式勢(shì)必要向消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。

時(shí)下，不少泛家居品牌店如經(jīng)營(yíng)全屋定制、家裝、軟體家具、建材衛(wèi)浴的紛紛涌入shopping mall。繼建材一條街、傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)之后，家居業(yè)的渠道升級(jí)之戰(zhàn)已經(jīng)延伸到了與消費(fèi)者零距離的大型購(gòu)物中心。

2011年定制家具品牌維意定制率先在購(gòu)物中心開(kāi)店，引發(fā)定制櫥柜、衣柜、全屋定制家具群起效仿，再到眾多家裝品牌、軟體家具品牌、線上網(wǎng)紅家具品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師家具品牌入駐，到今天不過(guò)短短七年的時(shí)間。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、新零售概念滿天飛的今天，盡量貼近終端消費(fèi)者已成為商家沒(méi)有爭(zhēng)議的選項(xiàng)。

購(gòu)物中心的泛家居品牌

作為一個(gè)熱愛(ài)逛街的家具從業(yè)人士，目前在身邊的shopping mall里發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的家居圈好友。在購(gòu)物中心的一樓中庭，開(kāi)始出現(xiàn)家具、軟體沙發(fā)之類的展位；在較高樓層，不僅僅有一溜兒的全屋定制品牌：如歐派、索菲亞、好萊客以及寢具、衛(wèi)浴品牌，還出現(xiàn)了一些互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的身影：如靚家居、碧桂園旗下的橙家。除了這兩類，一些線上網(wǎng)紅家居品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師家具品牌店也吸引了很多年輕人“打卡”。

購(gòu)物中心的大家居業(yè)態(tài)，是一個(gè)從無(wú)到有、從少到多的過(guò)程：在2011年以前，購(gòu)物中心從未出現(xiàn)過(guò)家居品牌店。2011年，全屋定制品牌維意定制第一個(gè)顛覆性地把店面開(kāi)在購(gòu)物中心，改變了以往家居店只能開(kāi)在建材批發(fā)市場(chǎng)、傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的“刻板印象”，并進(jìn)而引發(fā)了一大批定制家具品牌群起效仿之，導(dǎo)致購(gòu)物中心在招商時(shí)會(huì)預(yù)留一層用于家居類目的招商，也使得眾多定制家具品牌，乃至家裝公司、軟體家具、獨(dú)立設(shè)計(jì)師家具、建材衛(wèi)浴一起在購(gòu)物中心形成了一定的集群效應(yīng)。

實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀況喜憂參半

從傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)到購(gòu)物中心，家具品牌除了考慮到未來(lái)消費(fèi)者的習(xí)慣，一部分還來(lái)自于傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的“倒逼”。

隨著多年的發(fā)展，家居賣場(chǎng)逐漸形成了高門檻，尤其是對(duì)一些新銳品牌是“高高在上”。

某家居品牌渠道負(fù)責(zé)人表示：“傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)限制多，不容易施展拳腳，Shopping Mall能帶給品牌更多自由以及個(gè)性化的展示空間，而挑剔的消費(fèi)者們?cè)贛all的‘購(gòu)物體驗(yàn)’也更輕松舒適，同時(shí)購(gòu)物中心也擁有數(shù)倍于家居賣場(chǎng)的人流，能培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的快速認(rèn)知。”

與大量的消費(fèi)者零距離、親和力十足地接觸，是購(gòu)物中心最大的優(yōu)勢(shì)。然而在實(shí)際運(yùn)營(yíng)上，大多數(shù)家居品牌店所在樓層人流量還是遠(yuǎn)比不上其它業(yè)態(tài)所在樓層，看的人多，實(shí)際成交的量很少。有的新店在剛開(kāi)張的幾個(gè)月可謂是生意慘淡，自負(fù)盈虧都成問(wèn)題。

購(gòu)物中心店存在著這些劣勢(shì)：一是客流不精準(zhǔn)、逛多買少；二是租金、營(yíng)銷等成本不低，購(gòu)物中心店對(duì)品牌的店面環(huán)境、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品配置、營(yíng)銷活動(dòng)、服務(wù)體系等綜合要求更高；三是家居品牌為商場(chǎng)創(chuàng)收有限，也鮮有大IP帶動(dòng)人氣，很難像快銷大牌般受到Shopping Mall的重視，稍一落后就容易淪為“填空一族”。

如何提高消費(fèi)者“到店”與“消費(fèi)”的幾率，成為家居購(gòu)物中心店的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。不少中心店積累了新的成功經(jīng)驗(yàn)：有的家具店運(yùn)用大件+小件、兩條腿走路的方式，用小件制造到店率和粘性，以充分利用自然客流，用桌椅和沙發(fā)等大件創(chuàng)造較大價(jià)值；有的進(jìn)行線上線下有效互動(dòng)，有意識(shí)地在自己的線上平臺(tái)以及Mall的線上平臺(tái)聚人氣、引客流；有的結(jié)合異業(yè)品牌做活動(dòng)，客源互換，維持熱度；有的在營(yíng)銷活動(dòng)、櫥窗設(shè)計(jì)上向快時(shí)尚品牌學(xué)習(xí)，創(chuàng)新不斷。

這些突圍方法讓家居店越來(lái)越時(shí)尚，運(yùn)營(yíng)成效也很顯著，像某些家居品牌的購(gòu)物中心店一年就能創(chuàng)造上億元的營(yíng)業(yè)收入，為同行所艷羨。

(文章來(lái)源：億歐網(wǎng)，侵刪)