解析 | 家居新零售互聯網化 未來或將出現新物種

當產業創新已經成為大勢，當柔性制造與智能生產成為主流，當越來越多的新技術層出不窮，當消費升級來臨，新一代消費者開始崛起，當無數的新物種出現蠶食鯨吞老牌行業老大的市場份額，當傳統的商業效率低下客戶體驗千篇一律越來越乏善可陳，我們面對各種各樣的變化，原有成功的商業邏輯遭到巨大的挑戰，原有的經驗和路徑顯得手忙腳亂，甚至無所適從。

過去我們會以為，很多成熟行業已經沒有什么機會。但是我們也不得不承認，每一天，我們的認知都在不斷地被顛覆和刷新，生鮮行業的盒馬鮮生、永輝超市打造的超級物種已然成為標桿企業；汽車行業的大搜車、淘車網、花生好車也成為新零售的案例；書店行業的言幾又、蔦屋書店代表了連鎖書店新零售的生活空間。

從新零售概念的被提出，到各行各業開始落地實踐，足以說明新零售已經開始深刻影響著商業生態變革，新零售大戰也在不斷升級。家居行業作為美好生活的重要組成部分，依然缺乏新零售的最佳代表和案例，這是一個全新的命題與機遇。

（圖片來源：昵圖網，侵刪）

家居零售行業的現狀與求變

據測算，就目前來說，整個家居家裝零售業態的產業總值高達四萬億左右，而隨著消費升級以及互聯網家居、智能家居的介入和創新發展，產業規模還有可能以每年10%到15%左右的速度增長。這是一個消費體量總額度非常龐大的零售市場。

新零售在整個行業版圖上野蠻生長，顛覆式覆蓋的同時，并沒有在很大程度上撼動家居零售這一塊蛋糕。為什么家居行業在新零售大潮的激蕩之下，似乎能夠成為安然無恙的小島？但是，這樣的安然無恙還能還能持續多久？

一直以來，家居家裝消費更多地集中于線下，線上銷售對傳統大型實體零售商的沖擊微乎其微。作為大件的深度消費商品，家具建材類商品在整個零售領域中屬于一個獨特的分支。為什么說其獨特，主要有三點：

第一，受到上游房地產行業的直接影響。

家居家裝零售業作為房地產行業的緊密配套產業，受房產消費的影響很大。家居家裝零售在很大程度上真實反映了房地產消費總規模中的真實性剛需消費的大小。

第二，消費過程的體驗性要求更高。

作為大件深度消費品，消費者對家居家裝零售商品的深度體驗、比較和浸入感更重。需要根據自己的喜好以及家裝風格選擇合適的商品，比如床、沙發、瓷磚的花色、沙發的大小等等，這些商品要素要求消費者必須到線下零售實體店現場觀察、比較和體驗商品。

第三，銷售周期長。

建材及部分家具類商品需要根據客戶家裝大小及風格進行定制。比如櫥柜、衣柜、地磚、沙發等等均是需要在商場選擇之后，上門測量大小，向工廠下單定制，由于定制的元素，商品的交付周期比較長，有的可能會在半年甚至一年之后才會給顧客送貨到家。

基于這三個非常顯著并且與眾不同的零售特點，家具建材類商品上到線上零售的沖擊相對而言要小得多。

家居零售的互聯網化，類京東模式還是美團模式？

2010年左右，家居零售包括部分工廠企業開始密集地嘗試互聯網化的轉型。到今天為止，家居零售的互聯網化有代表性的模式有四種：

第一，定制平臺。

代表性品牌的是尚品宅配，包括后來的索菲亞衣柜、歐派櫥柜等。這些品牌原本是傳統的定制類工廠，向線上轉型的過程中，在線上搭建一個整體家裝提供商平臺，主要在于為客戶進行各類木制柜體的定制服務，比如衣柜、櫥柜、衛生間浴室柜等。不包括基本家裝建材產品，比如瓷磚、馬桶等；

第二，標準成品家具零售平臺。

以宜家為代表，提供品類更加豐富的成品家具以及日常生活類用品，包括大家具，沙發、櫥柜、床、桌椅等，同時也包括各種家居日常生活用品，例如床上用品、擺件、鍋碗瓢盆等等。宜家線上商場主要還以依托于線下商場，由于其全部是成品標準件并且商品全部自營，所以可以實現在有線下實體店的城市進行線上覆蓋；

第三種，日常生活用品的嚴選平臺。

最代表的是網易嚴選。嚴格意義上來說，嚴選平臺與傳統的家居零售已經完全不同，它所面向的商品是裝修之后所需要的各種生活居家用品，大家具主要包括沙發、桌椅、床，而更多的是小型的生活用品，既包括鍋碗瓢盆、小型家電之類的家庭用品，也包括洗護、服裝之類的個人用品，甚至還有一些零食。嚴選的存在，打造了一個幾乎無所不包，但是SPU相對有限的大雜貨平臺。

第四種，家裝平臺。

家裝的最重要資源是設計師和家裝公司，平臺希望構建一個提供家裝設計以及家裝施工的信息服務共享，從上游抓住家居零售的第一個入口環節。通過掌握設計師和家裝公司資源，可以為線下實體商場的商品進行更加高效的客戶資源引流及分配。

這四種泛家居零售模式，各有其優劣長短：

宜家的線上商城是最標準化的家具零售商，類似于京東模式，其主要依托線下實體商場，以標準化的產品以及自有品牌，更適合線上銷售，但是，其配送只能限制于線下有店的區域，覆蓋范圍十分有限；

定制平臺的核心優勢在于對家用各種木制柜體的制作，可以根據客戶特征滿足多樣化的需求，但是品類非常狹窄，家裝領域其他商品例如建材、沙發、床品等則毫無優勢。

嚴選平臺的SKU太多，既有家居家庭生活類用品，又有食品、個人用品、洗護化妝包括服飾等等，缺乏聚焦，而且大部分為自營品牌，經營成本和經營風險都會很大。

家裝平臺是一個理想的方案，但是其中蘊藏著大量的風險、不確定性和高成本投入。不難看出，家裝平臺的性質，類似于美團，鏈接所有的家裝公司和客戶群體，提供有價值的信息服務。

但是，服務平臺無論對于賣方還是買方來說，最難但卻又繞不開的問題是，平臺對雙方的吸引力在哪里？憑什么吸引設計師進駐，并且憑什么吸引客戶在平臺下單。若干年前，美團以高額的燒錢貼補殺出一條血路，給足了消費者實惠和好處，才有今天的強大客戶粘性和行業話語權。

現階段，傳統家居零售商場所面臨的巨大難題

今天時代，對傳統線下家居零售商場而言，已然面臨著巨大的變革和挑戰。

第一，產品高度雷同。

對任何一家零售商場而言，大量的家居建材類商品高度雷同，價格與款式差異不大，導致惡性競爭，中小品牌以及缺乏競爭能力的經銷商生存處于虧損與盈利的邊緣。

第二，國內房地產市場的消費需求進入理性期。

近年來，房地產市場已經完全不同于往年，家具建材的剛需遠不如十年前的0708年，市場呈現理性消費甚至萎縮的態勢。80后人群基本上已經過了房地產消費的年紀，而90后人群總數量就已經偏低，而且他們的消費觀念更加超前和理性。而家居建材的零售商場、大賣場越來越多，競爭壓力和生存壓力巨大。

第三，消費升級大背景下年輕人的消費觀念發生巨大的變化。

AC尼爾森公司認為，所謂的消費升級，本質上是理性消費。今天年輕人的消費觀念，已經不再是追求那種“符號型消費”，也就是不再一味追求品牌，追求高價格。也不是過去的那種“屌絲型消費”，一味追求便宜。

年輕人非常有個性，獨立性更強，他們不太在意別人怎么看，不喜歡追求“土豪”式的消費方式，喜歡時尚的、簡約的、有品位、有個性的、好玩的新鮮事物。在這樣的背景之下，對照家居零售商場本身和以及其中的商品可以發現，毫無個性化，整層的沙發、床、衛浴馬桶等等，產品極其多，而且幾乎所有的產品都差不多。導致的結果是，第一沒有特色，第二，顧客的選擇難度加大。

第四，經銷商資源的萎縮或經銷商利益無法得到更加有效的保障。

作為租賃制，零售平臺與經銷商之間存在博弈和合作關系，商場希望從經銷商身上增加租金收入以及其他收入，而經銷商希望商場減免租金而降低經營成本。

另一端，工廠則更加希望經銷商多提貨，甚至預付款，繳納保證金等等。展位裝修費用、人員工資、場地租賃費用、營銷推廣費用等等累計起來，讓中小型經銷商盈利艱難。在工廠、經營平臺兩頭拉扯之下，經銷商在家居零售領域成為最容易受傷的人群。

產品的同質化，所代理品牌工廠的實力以及在零售平臺上的資源利用程度，都影響著經銷商人群能否盈利。但是，商場來說，更加看重的是商場的出租率水平以及租金收入水平，商場雖然會有整體營銷投入，但并不能保證商場內每個經銷商都能盈利，一旦經銷商無力支撐就會撤場，商場啟動再次招商補商，如此循環，經銷商資源越來越萎縮，撤場越多，招商工作就越來越難。

家居零售的未來將會出現怎樣的新物種？

無論是目前的宜家（類京東模式），還是家裝設計師平臺（類美團模式），或者家庭生活雜貨嚴選模式，聚焦于全屋定制的尚品宅配模式，都各執一端，并不是家居零售領域的線上集大成者、領導者。

家居零售領域的線上線下端期待在不久的將來出現一個超級獨角獸。

縱觀目前眾多的新零售業態，可以發現，從線上到線下體驗店均已實現一體化打通，線上線下互相賦能助力，線上提供選購、下定以及配送一體化服務，而線下的體驗店則更多地打造實地體驗感，新穎漂亮的店面設計和裝修、不一樣的商品成列，輔助于休閑、娛樂、餐飲的留客方式，讓線下店面成為一個顧客更加喜聞樂見，愿意去并且可以值得停留的地方。

那么家居零售領域會不會也出現類似盒馬鮮生或者更加獨立創新的新物種？筆者認為，這個答案幾乎是肯定的，原因有三點：

第一，家居家裝零售的消費規模巨大。一次普通家裝消費，動輒十幾萬甚至幾十萬，是其他日常零售商品的數倍，這么巨大的蛋糕，總會有新的開創者涌入。

第二，家居裝修消費之后，緊接著帶動電器、家庭日常用品的消費，家居消費的客群是非常有價值的零售受眾，而家居消費的大數據更是具有超高的價值。

第三，目前的傳統線下零售商所提供的產品、服務和環境體驗已經不能適應市場需求的新變化，從產品到服務急需更新升級。

家居零售新物種如何誕生？

一、線上端的服務+零售平臺如何打造？

無論京東還是美團，一開始都不是做全品類的。需要找到一個更加易于存活，易于吸引流量的切入口。京東從家電開始切入，而美團從餐飲團購開始切入，最后兩者一個成為有形商品零售領域的巨頭，一個成為無形服務領域的巨頭。

那么，對于家居零售領域而言，最終的目的是希冀打造一個線上端的“商品+服務”提供商的超級零售巨頭，為了更好地在初期吸引流量，減少起步階段的經營壓力，首先從哪里切入？

第一步，從“宜家模式+嚴選模式”切入。

對家裝來說，基礎建材，包括瓷磚衛浴定制衣柜櫥柜等是不太適合在線上零售的，此類商品涉及到前期的工人到戶測量、設計并且后期的專業安裝服務。

線上銷售更適合的是宜家的“標準化家具商品”，標準化的沙發、桌椅、床等。而除了大件家具商品之外，線上平臺需要更加精選的“日常生活家庭用品”，摒棄網易嚴選當中的個人用品部分包括服飾洗護化妝品食品等，聚焦于“家庭用品”。通過小件的日雜家庭用品，保證線上商城客群的流量，保證復購頻次，保證線上商場的DAU（日活用戶）。

由于是標準化商品，可以擺脫對線下店面的依托，做到全國范圍內的配送。

第二步，延伸到家裝定制以及基礎建材類商品。

這一步，需要依托線下店面所提供的現場服務。家裝定制以及基礎類建材商品不再是線上商場自營，而是搭建平臺，由工廠進駐或經銷商進駐。因為基礎建材以及定制類商品需要非常復雜的現場測量設計和安裝，而且甚至送貨周期較長，可以交給專業的第三方提供。當平臺商通過第一步達成了線上較高的DAU是，進一步延伸到基礎裝修品類，向消費的上游打通會更加事半功倍。

第三步，引入家裝公司以及設計師，構建家裝入口處的“服務提供商”。

如前所述，這一步是最難的，但也是最有價值的。抓住了家裝入口處資源，將徹底打通從家裝設計到產品零售的整個環節。為什么要把設計師平臺放到最后？主要是當線上商場具備了充分的用戶流量之后，才能具有對設計師資源的談判和把控力，避免讓企業更大化地陷入無休止的燒錢貼補模式。

以自營標準化商品為切入點逐步延伸1、聚焦于家居生活：標準化的大家具+家庭生活用品（既有自營，也有經銷商或工廠）；2、更大范圍的覆蓋；3、精選更少的產品，有品質有品位的商品，同時減少客戶的選擇成本

二、家居零售線下體驗店如何做更優的跨界與場景創新？

依托強大的線上商城，線下的體驗店更多地所需要思考的是如何做場景的跨界和創新，成為一個值得顧客滯留的空間。

1.在功能上需要彌補線上的不足。

一再需要強調的是，家裝家居商品與其他零售商品具有巨大的差異，現場定制性較強而且交貨周期更長，所以線下店面的現場服務功能就尤為重要。當線上商城延伸到“基礎類家裝建材商品”以及“設計師平臺”打通的環節之后，線下體驗店就需要進駐同樣的部分商品以及設計師人員。

2.商品的嚴選與有限控制。

大量雷同的商品對買賣雙方來說都是巨大的負擔和浪費。在線下體驗店內，對商品需要嚴選和把控，恰到好處的成列和擺設既能展示商品的品質調性，又能留下更大的自由跨界空間，給予顧客更加舒適的體驗，輕松的選購。

3.場景空間的藝術化，生活化和多元化。

作為新的零售物種，并且聚焦于家居零售領域，完全有必要而且更加有可能實現豐富多元的空間體驗。徹底顛原來的家居零售商場的空間模式，融入閱讀、休憩、音樂、咖啡、藝術作品等等元素，打造更加愜意的休閑場景，而這一切還需要能與精選的商品有機融合。線下體驗店既具有功能性，更具有休閑放松性。

在產業不斷創新發展、智能融合、技術推動的新形勢下，創業者需要一場可以指導各產業發展方向、厘清各產業發展脈絡、引導并鏈接資本風向、有重大影響力和啟發性的行業聚會。

(文章來源：聯商網，侵刪)