家居大賣場的救星真的是阿里與騰訊？

與騰訊達成戰略合作后，紅星美凱龍“雙11”大促創新了家居行業的銷售紀錄，全國商場成交額突破160億元，客單價高達3.89萬元。

另一邊，居然之家今年首戰天貓雙11，177城 266家全國門店成交120.23億，27城 41家新零售門店成交54.96億。

數據一個比一個好看，新零售之路真的就這樣被打開了嗎？實則不然！

家居大賣場的救星真的是

阿里與騰訊？

相關資料顯示，本次紅星美凱龍“雙11”大促，從去年的兩天時間擴展到今年的10月22日至11月11日，成交額猛增550%。活動期間，銷售總訂單數超41萬，客單價高達3.89萬元。數據新高背后，雙方共創的IMP全球家居智慧營銷平臺功不可沒。

據介紹，IMP平臺不僅是一個超精準、全場景、一站式智慧營銷平臺和最大獲客平臺，更是一個比“商場”更大的“場”——智慧營銷流量場。此外，IMP還創新出了一個連接商品、技術、內容、數據、媒體、服務等各方參與者的家居行業智慧營銷生態。

具體來看，騰訊賦能之下的IMP平臺對紅星美凱龍原有的單一商場購物場景進行了升級，并通過將“角色、內容、場景”超連接而實現了全域引流；并通過對每一個家裝用戶的全周期個性化營銷，實現規模化“流量制造”的全域多場景服務。

而居然之家是想要在阿里等資本的助力下，進行以實體門店為依托，以大數據為驅動力的商業模式變革，開展線上線下的高度融合，積極探索大消費領域的新零售模式，實現由物業驅動體到大數據驅動體轉變，完成從“大家居”到“大消費”的轉變。

然而，居然之家作為在傳統家居賣場深耕多年的“二房東”，真的能順利轉型新零售嗎？這是一個值得探討的問題。

居然之家之所以轉型新零售最大的原因是近年來傳統家居賣場客流量的匱乏。事實上，不僅僅是居然之家，整個家居賣場行業都很冷清。

據相關公開資料，家居賣場2014年銷售額約12062.1億元，同比下降3.36%；2015年銷售額為10849.1億元，同比下降9.98%；而2017年，全國規模以上建材家居賣場銷售額為9173.7億元，同比下降22.6%。

賣場出租率也逐年下滑，一些區域性的賣場面臨著萎縮、搬遷、關閉和被大企業收購的困境。居然之家作為家居賣場巨頭之一也深陷泥沼。

客流量匱乏導致家居品牌銷售額下降，既然在賣場賣不出去，賣場出租率下降，靠收租金養家的“二房東”居然之家也迎來“租客”退租的艱難期。在這個舉步維艱的時期，居然之家開始求變，于是新零售便被看成是能使居然之家擺脫困境的救命稻草。居然之家走上了全面促進線上線下融合的新零售之路。

業態整合后未見起色

新零售謀變恐前路未卜

牽手阿里，居然之家的新零售謀變之路到底靠不靠譜？

我們先來看一看，在接受阿里投資之后，居然之家有什么大舉動。要說這大舉動要數今年4月底驚艷亮相的居然之家體驗MALL。這是居然之家與阿里合作以來，一同合力打造的一站式商業項目，是二者新零售戰略合作的第一塊試驗田。

居然之家花了大力氣，企圖增加賣場內家具品牌的客流量，但是事實卻沒什么成效。這其中的原因其實就是以下幾個方面。

模式失焦，沒有瞄準家居產品的目標客戶。

體驗MALL在家居建材基礎上增設了生鮮超市、餐飲影院、兒童娛樂等業態。在很大程度上，這些業態的消費群體沒有與家居建材的目標客戶重合。家居屬于高價低頻的產品類別，一定是有著明確消費需求的用戶才會主動上門來問，不像衣服、化妝品等這些低價高頻的產品那么容易讓人產生消費沖動。

通過開業后的市場反應來看，作為“大消費”第一塊試驗田，居然之家體驗MALL并未真正助力家居品牌迎來客流。相反，新增設的餐飲、生鮮、影院等低價高頻消費幾乎壟斷了賣場所有的流量，而家居等高價低頻消費依然沒有起色。

體驗MALL沒帶來流量反倒增加了運營成本。

據了解，許多居然之家體驗MALL里的家居門店為了配合新業態發展，調整了營業時間，下班時間從7點和8點調整至9點和10點。

延長了營業時間之后，成交量和銷售額方面并沒有明顯的變化。反而增加了員工成本。

再者，為了利用大賣場的客流量，家居品牌們使盡渾身解數在賣場里做各種活動，但最后顧客們也就是瞧一瞧看一看也就不了了之了。家居品牌們做了活動卻沒出效果，由每日活動產生的白花花銀子往外流不說，還影響了門店銷售的士氣。

阿里斥巨資合作早有算盤，恐為他人作嫁衣。

在業內，阿里擴張式的新零售布局已非一日。你甚至無需太過敏銳，就能輕易捕捉到阿里投資并購熱潮。

在阿里新零售大旗遍布生鮮、百貨、物流、零售等多個行業之后，規模龐大的家居行業似乎就是最后那片尚未被改造的原始森林。

在線上紅利減褪的背景下，居然之家作為家居賣場的巨頭，其旗下的線下門店資源確實讓阿里眼饞。

可是，阿里可不止眼饞。在與居然之家達成合作后，根據戰略協議，阿里主打的新零售品牌盒馬鮮生將入駐居然之家，而引進盒馬生鮮的同時，居然之家停掉部分自營業務，包括在麗澤店的進口超市、十里河店的食品超市以及早前關掉的兩個無人便利盒子。

據了解，居然之家北京的8個賣場中，盒馬生鮮已經在其中7個圈了地，很快就會陸續開業。這將會使消費頻度高、客單價低的生鮮、電影越來越高漲，而消費頻度低、客單價高的家居賣場越來越低迷。

二者之間的反差也會越來越明顯，完全違背了居然之家“大消費”新零售的初衷。

目前而言，業態整合后的“大消費”并沒有解決家居品牌的客流量和銷售額的問題。相反的，從居然之家體驗MALL的表現上來看，從“大家居”到“大消費”的新零售之路更像是一場騙局。但是，也有人持樂觀態度，認為居然之家的轉型之路才剛剛開始，或許會走彎路，但其新零售之路絕對光明。

筆者不置可否。值得我們去反思的是，在新零售的風口下，阿里一直跑馬圈地，卻沒有一件特別成功改造實體商業的案例。

不過，家居行業規模大，居然之家又是行業巨頭，加上阿里的實力和野心，未來在家居行業或許能看到不一樣的玩法。

(文章來源：家具主流-公眾號，侵刪)