觀察 | 家居企業(yè)爭相加入新零售賽道 流量轉(zhuǎn)化成考驗(yàn)

即將過去的2018年是家居渠道的變革年，居然之家、曲美家居等家居企業(yè)爭相加入新零售賽道，通過引入多種生活業(yè)態(tài)，應(yīng)用黑科技等方式對(duì)賣場進(jìn)行數(shù)字化改造，圍剿流量。

盒馬鮮生的入駐，為居然之家?guī)砹藰O大的流量。

2018年底，北京商報(bào)記者通過一系列走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多業(yè)態(tài)的引入、黑科技的加持，在為家居賣場帶來流量的同時(shí)也將流量轉(zhuǎn)化問題拋到了家居賣場面前，如何讓流量轉(zhuǎn)化為家居客戶，成為2019年家居賣場角逐新零售面臨的大考驗(yàn)。

借生活業(yè)態(tài)引流量

生活業(yè)態(tài)的引入，為家居賣場增添了不少人氣。

“歡迎光臨盒馬鮮生?！?018年12月1日，北京商報(bào)記者進(jìn)入位于居然之家體驗(yàn)Mall B2層的盒馬鮮生會(huì)員店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)購物的人絡(luò)繹不絕，有的帶著孩子邊嘗邊選，有的逛完家居順便買些新鮮食材回家烹飪，臨近“雙12”店內(nèi)正在推“單筆滿100元送雙12盒區(qū)生活卡，承包一個(gè)月的超級(jí)權(quán)益”活動(dòng)，吸引了不少消費(fèi)者的目光。

盒馬鮮生是阿里巴巴旗下對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，也是2018年2月居然之家與阿里巴巴聯(lián)姻后首個(gè)落地賣場的新零售項(xiàng)目，首店落子居然之家順義店，之后相繼入駐居然之家金源店、北五環(huán)店等門店，成為居然之家引流的一大利器。

除了盒馬鮮生以外，居然之家還將餐飲、影院、體育健身、兒童娛樂、養(yǎng)老生活館、設(shè)計(jì)中心、書畫院等多種業(yè)態(tài)引入到賣場，于2018年4月底完成升級(jí)改造的居然之家體驗(yàn)Mall，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的家居賣場，更像是一個(gè)商業(yè)綜合體。

就在居然之家與阿里巴巴合作探索家居新零售的同時(shí)，曲美家居聯(lián)手京東以聯(lián)合店的形式造出家居行業(yè)探索無界零售的樣本。

2018年9月27日，一個(gè)頗具現(xiàn)代感的深色玻璃“盒子”落戶來廣營西路，它就是曲美與京東聯(lián)手打造的曲美京東之家，除了曲美的家具以外，該店還引進(jìn)了書店、網(wǎng)紅木作工坊和藝術(shù)品商店，還有精品咖啡店CUP ONE、時(shí)尚花店“花如靨”等生活業(yè)態(tài)，京東將它的150多個(gè)合作品牌、1.5萬多個(gè)SKU、超過3萬種商品落地于此。

12月初北京商報(bào)記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，一層人氣頗高，中午時(shí)分很多人在店內(nèi)停留，有的在各種新潮生活品中尋找生活靈感，有的在餐飲區(qū)用餐，有的在沙發(fā)上閱讀，有的在與朋友閑聊。

以黑科技增加體驗(yàn)

除了引入多種生活業(yè)態(tài)以外，應(yīng)用黑科技為消費(fèi)者營造各種智能化場景體驗(yàn)，也為家居賣場圍剿不少流量。

2018年10月重裝啟幕的金源店是居然之家斥巨資改造的首家智慧門店，一層入口處豎著“智慧導(dǎo)購”和“智慧推薦”兩款黑科技大屏，通過“智慧導(dǎo)購”大屏，消費(fèi)者可以按照風(fēng)格、生活方式來分類體驗(yàn)，快速了解目標(biāo)品牌所在位置；通過“智慧推薦”，消費(fèi)者可以獲取適合自己風(fēng)格的產(chǎn)品信息。

解決消費(fèi)者“盲逛”煩惱的“智慧導(dǎo)購”和“智慧推薦”大屏只是小試牛刀，“裝修試衣間”才是真正的黑科技，它不僅可以查看家裝風(fēng)格設(shè)計(jì)，而且可以“一鍵遷移”自家戶型，只需30秒就能生成設(shè)計(jì)方案，款式、價(jià)格等信息一目了然，減少了消費(fèi)者在家裝設(shè)計(jì)方面的等待時(shí)間。12月1日下午，北京商報(bào)記者在全新設(shè)計(jì)的天貓智慧空間坐了半個(gè)小時(shí)就看到6名消費(fèi)者體驗(yàn)“裝修試衣間”。

類似的黑科技也出現(xiàn)在了曲美京東之家，“京東慧眼”通過人臉分析以及大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，抓取消費(fèi)者的特性、關(guān)注度等數(shù)據(jù)，幫助門店分析消費(fèi)者喜好商品的種類；“人臉推薦廣告機(jī)”運(yùn)用京東大數(shù)據(jù)算法，系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別消費(fèi)者感興趣的商品，再通過展現(xiàn)商品圖片和視頻，增加消費(fèi)者直觀感受和體驗(yàn)，激發(fā)購買欲；“微智全景AI服務(wù)終端”集人臉支付、語音交互、個(gè)性化營銷為一體，在消費(fèi)者結(jié)算完成后，通過簡單面部識(shí)別即可對(duì)購物體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)具有人臉會(huì)員功能，可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)積分、發(fā)券抽獎(jiǎng)等會(huì)員權(quán)益……黑科技的增加，讓購物過程變得有趣而便捷，吸引了不少喜歡獵奇和嘗鮮的年輕消費(fèi)者。

流量轉(zhuǎn)化存痛點(diǎn)

在多業(yè)態(tài)的引入和黑科技加持下，家居賣場的流量有明顯增加，但如何將流量轉(zhuǎn)化成家居客戶，仍需探索。

北京商報(bào)記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不同業(yè)態(tài)的引流效果并不相同，生鮮、餐飲、影院、兒童娛樂引流效果頗為明顯，而體育健身、養(yǎng)老生活館等區(qū)域則不太熱鬧，最關(guān)鍵的是，新增的客流主要是生活業(yè)態(tài)的客流，雖然進(jìn)入賣場，但要把他們轉(zhuǎn)化成家居消費(fèi)者還有一定難度。

有時(shí)家居賣場吸引來的并不是目標(biāo)客戶，以線下體驗(yàn)著稱的宜家就面臨這一問題。宜家銷售廉價(jià)的咖啡和食品，但往往吸引來的是尋求休息區(qū)的中老年人，而非家居消費(fèi)主力“80后”、“90后”，因?yàn)殡S著消費(fèi)升級(jí)的深入，年輕消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感度逐漸降低，反而對(duì)審美和品質(zhì)的要求越來越高。

“無論是新零售、無界零售還是智慧零售，都屬于新零售這個(gè)大范疇之內(nèi)，只是因?yàn)楦鞔筚u場對(duì)新零售仍處于探索階段，所以對(duì)新零售的定位各有不同。” 中國社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書長、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》主編姜奇平認(rèn)為，未來鹿死誰手還很難說，也許，就看誰能破解流量轉(zhuǎn)化難題。

(文章來源：北京商報(bào)，侵刪)