行業(yè)|告別高增長時(shí)代 家居業(yè)邁入高質(zhì)轉(zhuǎn)型期

2018年，家居行業(yè)結(jié)束了30%的高速增長時(shí)期，邁進(jìn)穩(wěn)步發(fā)展階段。隨著家裝巨頭的傾覆、市場(chǎng)紅利的消失，各細(xì)分領(lǐng)域紛紛探尋突圍之道?；仡櫧衲?，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，消費(fèi)者正在回歸理性消費(fèi)，受互聯(lián)網(wǎng)影響，傳統(tǒng)營銷渠道面臨著轉(zhuǎn)型或下沉，而產(chǎn)品持續(xù)走向多元化、多維度發(fā)展，預(yù)測(cè)2019年為高質(zhì)量發(fā)展的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期。

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市場(chǎng)：理性消費(fèi)≠消費(fèi)降級(jí)

相比近幾年家居行業(yè)的高速發(fā)展，今年情況顯得有些不盡人意。據(jù)40余家家居上市企業(yè)披露的2018年前三季度財(cái)報(bào)，相比2017年同期家居行業(yè)的增速明顯放緩。特別是定制家居，正式結(jié)束30%~70%以上的高速增長時(shí)代，步入10%~20%的增長新常態(tài)。

事實(shí)上，定制家居還是家居上市公司里業(yè)績(jī)表現(xiàn)最好的一個(gè)分類板塊，相對(duì)而言建材衛(wèi)浴有多家企業(yè)的營收增長率則僅為個(gè)位數(shù)；另有近10家企業(yè)凈利潤甚至出現(xiàn)了負(fù)增長、3家營收負(fù)增長，其中不乏曲美、佛山照明、亞振、夢(mèng)百合等知名品牌。

行業(yè)有關(guān)“消費(fèi)是否降級(jí)”的爭(zhēng)論也從未停止。對(duì)此，廣東省衣柜行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長、科凡定制董事長林濤在接受記者采訪時(shí)表示，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)不能單一的說是升級(jí)或是降級(jí)，以一、二線城市來說，面對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)大量同質(zhì)化產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者傾向于價(jià)格不變的前提下，買到高品質(zhì)產(chǎn)品；

而在三、四線城市的消費(fèi)者，了解傳統(tǒng)家裝的弊端后開始接受工業(yè)化定制產(chǎn)品，逐漸樹立了正確的家裝消費(fèi)觀。他說：“總體而言，消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)不是由價(jià)格高低說了算，而是由對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求決定，現(xiàn)在消費(fèi)者正回歸理性的消費(fèi)需求”。

與此相呼應(yīng)，尼爾森近期發(fā)布的2018年中國消費(fèi)市場(chǎng)研究顯示，39%的消費(fèi)者仍然愿意持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，表示愿意購買品質(zhì)更好但價(jià)格相對(duì)較貴的產(chǎn)品，同時(shí)有15%的消費(fèi)者表示愿意購買滿足基礎(chǔ)功效的產(chǎn)品而價(jià)格相對(duì)便宜的產(chǎn)品，但僅有1%的消費(fèi)者愿意犧牲產(chǎn)品品質(zhì)購買低價(jià)產(chǎn)品。

360大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年家居家裝行業(yè)大數(shù)據(jù)研究報(bào)告》也顯示，有近85%的人群將關(guān)注集中在裝修效果圖、家具、材料等通用需求中，對(duì)平臺(tái)和品牌的關(guān)注度占比分別不到9%，這說明與價(jià)格、品牌相比，消費(fèi)者更注重的是產(chǎn)品品質(zhì)。

廣東省定制家居協(xié)會(huì)秘書長曾勇認(rèn)為，“在宏觀消費(fèi)趨勢(shì)下消費(fèi)一定是升級(jí)的，特別是一、二線城市的消費(fèi)者依然追求奢侈品，但‘奢侈’并不體現(xiàn)在價(jià)格，而是體現(xiàn)在品質(zhì)上”。

渠道：掀起新零售轉(zhuǎn)型風(fēng)潮

市場(chǎng)趨于理性消費(fèi)的情況下，企業(yè)在營銷方面也進(jìn)行了多種嘗試。據(jù)了解，自2016年“新零售”的概念被拋出，在2017年成為綜合實(shí)力較強(qiáng)企業(yè)的明顯動(dòng)作主線，是各類新零售業(yè)態(tài)和元素集中爆發(fā)的一年，被業(yè)界稱為“新零售元年”。而今年的家居行業(yè)，也開展了新零售轉(zhuǎn)型風(fēng)潮。

4月，居然之家傾力打造擁有230家門店的居然之家體驗(yàn)MALL實(shí)現(xiàn)生鮮超市、餐飲影院、體育健身、兒童娛樂、居家養(yǎng)老、數(shù)碼智能等大消費(fèi)業(yè)態(tài)的全布局。緊接著，尚品宅配在上海和北京開設(shè)了兩家3000+㎡超集店，意將超集店打造成“家居、時(shí)尚、藝術(shù)、社交”共為一體的慢生活體驗(yàn)區(qū)。同為定制巨頭的索菲亞，更是做出了智慧門店、生活體驗(yàn)館、設(shè)計(jì)門店三種模式的探索。

受新型營銷模式?jīng)_擊，傳統(tǒng)渠道顯得每況愈下了。8月在廣州舉行的某行業(yè)論壇上，好家網(wǎng)CEO范學(xué)友曾透露，廣州一個(gè)面積在2萬平方米左右的中型賣場(chǎng)，大致可以容納100家左右的專門店，周一到周五銷量加起來在50萬元左右，平均到每家專柜的銷售額只有5000元，這與去年同期數(shù)據(jù)相比普遍下滑了20%-30%。

但今年，紅星美凱龍和居然之家都提出了“千店計(jì)劃”。據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)紅星美凱龍商場(chǎng)數(shù)量超300家、居然之家超270家，未來將在覆蓋一二線城市的同時(shí)，向三四線城市發(fā)力。同樣渠道下沉的還有宜家，今年開設(shè)的線上電商將服務(wù)范圍拓展到149個(gè)城市，打破之前只在一、二線城市才能買到宜家產(chǎn)品的傳統(tǒng)，還嘗試小型的市中心店、體驗(yàn)店等。

在曾勇看來，基于一站式消費(fèi)趨勢(shì)的影響，如今門店多數(shù)開在接近消費(fèi)者的場(chǎng)所，像購物中心店、社區(qū)店等，也不再局限于傳統(tǒng)框架，呈現(xiàn)渠道布局多元化發(fā)展趨勢(shì)。

產(chǎn)品：向產(chǎn)品服務(wù) 多元化發(fā)展

產(chǎn)品是品牌立足市場(chǎng)之本，從前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的資料來看，今年國內(nèi)各種類家具呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢(shì)，木質(zhì)家具注重材質(zhì)、設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)視覺感受；金屬家具追求時(shí)尚、個(gè)性和休閑娛樂功能；軟體家具以藝術(shù)與功能的統(tǒng)一為關(guān)鍵，高技術(shù)含量、高藝術(shù)含量為主導(dǎo)。愈發(fā)多的企業(yè)開始注重生產(chǎn)管理、產(chǎn)品研發(fā)，從單一產(chǎn)品生產(chǎn)，向產(chǎn)品服務(wù)多元化方向發(fā)展，部分企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成效顯著，行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)能過剩等問題也得到一定遏制。

林濤認(rèn)為，基于國內(nèi)市場(chǎng)復(fù)雜多變的特性，已不能從單一維度去對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)，而要根據(jù)地區(qū)情況“因地制宜”，“比如有的地區(qū)追求品質(zhì)，大師設(shè)計(jì)作品就會(huì)受歡迎；有的地區(qū)看中性價(jià)比，那么就可以做優(yōu)惠套餐?！彼f，“而每個(gè)地區(qū)也是由多種消費(fèi)人群組成，所以多元化發(fā)展不會(huì)止步”。

同時(shí)，隨著2018年環(huán)保新政的發(fā)布、行業(yè)規(guī)范日漸清晰，家居行業(yè)從家居生產(chǎn)商逐步向居住生活服務(wù)商轉(zhuǎn)變，正在進(jìn)行價(jià)值鏈中低端向中高端的轉(zhuǎn)移，需要通過持續(xù)改革與創(chuàng)新適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)。

未來：迎來“百花齊放” 高質(zhì)轉(zhuǎn)型

“我認(rèn)為2018年并不存在家居‘寒冬’，林濤告訴記者：“其實(shí)今年市場(chǎng)并沒有縮小，企業(yè)覺得經(jīng)營困難是因?yàn)榇罅坎缓弦?guī)企業(yè)的涌入，攪亂行業(yè)增大競(jìng)爭(zhēng)，使原本健康發(fā)展的行業(yè)透露出詭異氣息”。對(duì)于如何看待2019年的發(fā)展，他相信隨著環(huán)保政策嚴(yán)控、監(jiān)管提升，企業(yè)優(yōu)勝劣汰、會(huì)留下優(yōu)質(zhì)企業(yè)，明年仍然是“百花齊放”多元化發(fā)展的一年。

與此同時(shí)，企業(yè)要把握精準(zhǔn)營銷、整合營銷，盡量避開營銷紅海，做創(chuàng)新者不做跟隨者。而創(chuàng)新的關(guān)鍵要從源頭建立差異化，以獨(dú)特的供應(yīng)鏈體系做為支撐，在此基礎(chǔ)上研發(fā)才能避開產(chǎn)品同質(zhì)化?？傮w來說，2019年是一次家居行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期”。

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