聚焦|細(xì)說(shuō)勞氏在內(nèi)憂外困中的艱難轉(zhuǎn)型

對(duì)于勞氏來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)遲來(lái)的轉(zhuǎn)型是在公司內(nèi)外部壓力推動(dòng)下進(jìn)行的一項(xiàng)耗資巨大的修復(fù)工程，這次轉(zhuǎn)型的成敗將決定勞氏這艘大船未來(lái)的走勢(shì)。

圖片東方IC

據(jù)估計(jì)，美國(guó)家裝行業(yè)每年的產(chǎn)值高達(dá)9000億美元，而在這個(gè)本地化和分散化的市場(chǎng)，過(guò)去幾十年中家得寶和勞氏一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，不斷進(jìn)行著交鋒。但是近年來(lái)，勞氏在經(jīng)營(yíng)中飽受困擾，雙方差距進(jìn)一步拉大。

2月底，家得寶和勞氏相繼發(fā)布了2018財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，其中家得寶全年?duì)I收1082億美元，連續(xù)兩年突破千億美元，凈利潤(rùn)111.2億美元，相比上一財(cái)年增長(zhǎng)達(dá)到28.9%，保持了良好的上升勢(shì)頭。而勞氏的業(yè)績(jī)則差強(qiáng)人意，財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年?duì)I收億美元，凈利潤(rùn)23.1億美元，相比上一財(cái)年的34.5億美元，同比下降32.9%。

與此同時(shí)，在同店銷(xiāo)售額方面（衡量零售商健康狀況的重要指標(biāo)），兩者也存在較大的差距。家得寶的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了3.2%，而勞氏僅有1.7%，低于市場(chǎng)預(yù)期。

勞氏正在面臨艱難的處境，包括消費(fèi)者習(xí)慣改變、競(jìng)爭(zhēng)加劇和零售格局的轉(zhuǎn)變。去年，陷入困境中的勞氏迎接了新任CEO馬文?埃里森(Marvin Ellison)，在他看來(lái)，導(dǎo)致勞氏陷入困境的原因是，前領(lǐng)導(dǎo)層“迷失了方向”，為了追求更高的利潤(rùn)，盲目擴(kuò)張，損害了核心零售業(yè)務(wù)。此外，公司在客戶體驗(yàn)、電子商務(wù)、IT和供應(yīng)鏈管理等方面存在諸多不足，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，尤其是供應(yīng)鏈曾經(jīng)是該公司最大的優(yōu)勢(shì)之一。

目前，這位曾經(jīng)服務(wù)于家得寶12年的行業(yè)老兵在過(guò)去一年帶領(lǐng)勞氏進(jìn)行了一系列轉(zhuǎn)型。

提高專(zhuān)業(yè)客戶的比重

家得寶和勞氏有著相似的客戶群體，可以被分為零售和專(zhuān)業(yè)客戶兩種類(lèi)型。

零售客戶主要是普通家庭或個(gè)人消費(fèi)者，他們自己購(gòu)買(mǎi)原材料，獨(dú)立完成項(xiàng)目或者是支付一定的額外費(fèi)用請(qǐng)人完成項(xiàng)目；專(zhuān)業(yè)客戶主要包括承包商和家居裝修專(zhuān)業(yè)人士。他們的需求需要更復(fù)雜的服務(wù)，例如能夠?qū)⒂唵沃苯咏桓督o建筑工地。其中，專(zhuān)業(yè)客戶客單價(jià)更高，平均支出是普通零售購(gòu)物者的的五倍。

勞氏曾經(jīng)在專(zhuān)業(yè)客戶中占據(jù)主導(dǎo)地位，而現(xiàn)在勞氏失去了這種優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗欢韧Ｖ逛N(xiāo)售承包商青睞的工具品牌，而且在大宗貨物的供應(yīng)上經(jīng)常出現(xiàn)庫(kù)存不足的現(xiàn)象，沒(méi)有滿足專(zhuān)業(yè)人士的需要。在這一過(guò)程中，家得寶逐漸占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，目前已經(jīng)擁有超過(guò)10萬(wàn)的專(zhuān)業(yè)客戶，專(zhuān)業(yè)客戶的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)超DIY零售銷(xiāo)售額，并且成為其增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。因此，家得寶也一直在增加投資，以加深與此類(lèi)客戶的關(guān)系，包括提供更加個(gè)性化的B2B網(wǎng)站體驗(yàn)，提供關(guān)聯(lián)工具幫助企業(yè)用戶提高賬戶管理和訂購(gòu)管理的能力，擴(kuò)大送貨選項(xiàng)等，目標(biāo)是在2019年服務(wù)超過(guò)100萬(wàn)的專(zhuān)業(yè)人士。

現(xiàn)在，勞氏想要重新取得專(zhuān)業(yè)客戶的青睞。主要的措施有：提高庫(kù)存管理能力，為專(zhuān)業(yè)客戶提供充足的、可供選擇的商品，避免出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象；專(zhuān)門(mén)為專(zhuān)業(yè)客戶提供裝載機(jī)，他們購(gòu)買(mǎi)的任何笨重產(chǎn)品都可以在商店快速有效地裝載；設(shè)立服務(wù)專(zhuān)業(yè)客戶的主管部門(mén)，追蹤客戶需求，提高服務(wù)水平，維系客戶關(guān)系。

勞氏的舉措產(chǎn)生了良好的反應(yīng)，一月份專(zhuān)業(yè)客戶可比銷(xiāo)售額超過(guò)了總可比銷(xiāo)售額。

加大IT技術(shù)投入，提高數(shù)字化能力

勞氏在技術(shù)和軟件方面的投資歷來(lái)不足，過(guò)去主要是采取從IT公司購(gòu)買(mǎi)“現(xiàn)成”軟件包并進(jìn)行定制的做法，這種方式具有明顯的弊端。

首先，數(shù)據(jù)是孤立的，就需要公司為不同的技能部門(mén)配備不同的人員，造成高成本支出以及效率低下。

其次，不利于追蹤業(yè)務(wù)流程，形成真正的差異化。對(duì)于普通的底層工作來(lái)說(shuō)，例如工資管理，流程幾乎沒(méi)有差異，適合使用軟件包，而對(duì)于真正能形成公司差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的庫(kù)存管理或者訂單管理，需要自建信息平臺(tái)。

去年，勞氏網(wǎng)站在一年中最大的促銷(xiāo)日“黑色星期五”出現(xiàn)系統(tǒng)崩潰，反映出這個(gè)老牌零售巨頭在技術(shù)方面的薄弱。

之后，伴隨著新任CTOSeemantini Godbole的上任，勞氏加大了在技術(shù)方面的投入，加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

12月份，勞氏表示，未來(lái)幾年將聘用約2000名軟件工程師，目標(biāo)是將80%的軟件工程功能引入公司內(nèi)部，這將提高公司的靈活性，減少維護(hù)成本，并提高對(duì)業(yè)務(wù)的監(jiān)控能力。Godbole透露這一過(guò)程將需要長(zhǎng)達(dá)三年的時(shí)間，為了支付IT改革的費(fèi)用，公司預(yù)計(jì)到2021年每年將支出5億至5.5億美元。

在2019年第一季度，伴隨著IT技術(shù)的成熟，公司進(jìn)行了一系列內(nèi)部改革。

1、在門(mén)店推出智能移動(dòng)設(shè)備

員工可通過(guò)登陸移動(dòng)設(shè)備了解商品庫(kù)存、價(jià)格以及追蹤訂單狀態(tài)等實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，不需要離開(kāi)銷(xiāo)售樓層，以便給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

2、推出新的勞動(dòng)安排系統(tǒng)

這個(gè)新系統(tǒng)主要用于預(yù)測(cè)銷(xiāo)售以及根據(jù)客戶流量配置人員，一方面有助于提供更優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，另一方面能夠有效利用勞動(dòng)時(shí)間，并減少工資開(kāi)支。

深入挖掘電子商務(wù)的能力

在家庭裝修方面，一個(gè)確定的趨勢(shì)是顧客越來(lái)越頻繁的在網(wǎng)上搜索商品，即使他最終可能是在商店完成購(gòu)買(mǎi)，可以說(shuō)線上的作用越來(lái)越重要。

2018財(cái)年第四季度，勞氏的在線銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11%，雖然這明顯高于該公司的總銷(xiāo)售額增幅，但也遠(yuǎn)低于它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家得寶的在線銷(xiāo)售額。家得寶第四季度在線銷(xiāo)售額增長(zhǎng)22.7%，2018財(cái)年總體增長(zhǎng)24.1%，目前占總銷(xiāo)售額的7.9%。

家得寶線上客單價(jià)是線下的3倍，通過(guò)打通線上線下的全渠道戰(zhàn)略，大大提高了每平方英尺的收入。

勞氏的管理層也把深入挖掘電子商務(wù)能力作為轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，主要有兩個(gè)發(fā)力點(diǎn)：（1）通過(guò)優(yōu)化導(dǎo)航、搜索和結(jié)賬等功能，提高網(wǎng)站的用戶友好度；（2）與供應(yīng)商建立更加緊密的合作關(guān)系，幫助其優(yōu)化線上產(chǎn)品選擇。

改善配送和物流基礎(chǔ)設(shè)施

實(shí)體零售時(shí)代，勞氏在供應(yīng)鏈方面具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。它在美國(guó)建立了龐大的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，包括區(qū)域配送中心、卡車(chē)配送中心、沿海運(yùn)輸中心和第三方轉(zhuǎn)運(yùn)中心，這些基礎(chǔ)設(shè)施保證了商品能夠被高效的運(yùn)送到商店。

而在全渠道時(shí)代，要想連接線上和線下，勞氏必須改善其配送和物流基礎(chǔ)設(shè)施，提高自己在客戶交付方面的能力。為此，勞氏采取的策略是建立直銷(xiāo)中心，直接把商品從直銷(xiāo)中心運(yùn)送給客戶，一方面提高了運(yùn)輸效率，另一方面釋放了商店的存儲(chǔ)空間。

該公司在田納西州投資1.5億美元開(kāi)設(shè)了第一家直銷(xiāo)中心，并計(jì)劃在西海岸開(kāi)設(shè)第二家。據(jù)悉，第一家直銷(xiāo)中心將覆蓋全國(guó)75%為期兩天以內(nèi)的商品交付業(yè)務(wù)，而位于西部的新配送中心將填補(bǔ)剩下的25%的市場(chǎng)份額。

此外，勞氏的物流計(jì)劃還包括在全國(guó)各地新建20個(gè)散裝配送中心和90多個(gè)“終端”，將家電、割草機(jī)、烤架和其他大宗商品的配送轉(zhuǎn)移到這些中心和終端，而不是基于商店的配送。勞氏供應(yīng)鏈執(zhí)行副總裁唐?弗里森(Don Frieson)說(shuō)，該公司計(jì)劃在未來(lái)五年斥資17億美元建造這些設(shè)施。

對(duì)于勞氏來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)遲來(lái)的轉(zhuǎn)型是在公司內(nèi)外部壓力推動(dòng)下進(jìn)行的一項(xiàng)耗資巨大的修復(fù)工程，這次轉(zhuǎn)型的成敗將決定勞氏這艘大船未來(lái)的走勢(shì)。根據(jù)勞氏最新電話會(huì)議的內(nèi)容顯示，一月份銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.8%，這或許是成功的征兆，但確定的是它還有很長(zhǎng)的路要走。

(文章來(lái)源：泛家居網(wǎng)，侵刪)