解析|細(xì)談?wù)b對傳統(tǒng)廠家和經(jīng)銷商的3大沖擊

其實(shí)，整裝本身不可怕，可怕的是對傳統(tǒng)廠家與經(jīng)銷商的3大致命沖擊！

1.客戶入口前移，毫不留情截掉自然客流！

2.產(chǎn)品基本全包，毫不留情干掉單品訂單！

3.服務(wù)自由組合，毫不留情對客戶圍欄收割！

視而不見？跟風(fēng)？還是對抗？

未來，你不一定做整裝，但必須找到自己在大整裝生態(tài)鏈中的位置！

大家不要片面地理解整裝，從而去排斥或回避，整裝本身不可怕，但整裝現(xiàn)象很清楚地說明一個(gè)問題：家居行業(yè)的整合時(shí)代開始到來。每個(gè)企業(yè)不一定要按照別人的方式來做整裝或設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模式。

為什么一直提整裝這個(gè)話題，其實(shí)我們是從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展動向的角度來看的，我們所提的整裝不是某種單一意義上的整裝，而是基于大定制產(chǎn)業(yè)整合的角度談的大整裝。

有些企業(yè)的整裝做得不成功，只能說明只是他的整裝不成功。

從另一個(gè)意義上來說，企業(yè)的小整裝做得不成功，也會有終端的消費(fèi)者需求和上游資源性公司反推過來促使產(chǎn)業(yè)聯(lián)合也會做整裝：地產(chǎn)公司做的全系統(tǒng)服務(wù)、平臺性服務(wù)公司整合單個(gè)企業(yè)做全系統(tǒng)服務(wù)等。

所以，對于每個(gè)單品企業(yè)和全屋定制企業(yè)來說，這是一個(gè)必須人人都要面對的行業(yè)現(xiàn)象。

行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，自己獨(dú)善其身的時(shí)代正悄悄成為過去。

大整裝產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境下對家居企業(yè)與經(jīng)銷商的3大致命沖擊：

一、客戶入口不斷前移，毫不留情截掉自然客流

對于廣大的經(jīng)銷商來說，當(dāng)年的單店促銷沒有改變經(jīng)營模式，砍價(jià)會沒有改變經(jīng)營模式，聯(lián)盟活動沒有改變經(jīng)營模式、搞小區(qū)搞家裝公司也沒有從本質(zhì)上改變經(jīng)營模式；

因?yàn)樵谶@些銷售方式的背景下，經(jīng)銷商依然是立足于傳統(tǒng)門店+傳統(tǒng)營銷，大家都是在同質(zhì)化的經(jīng)營模式上比拼膽量與行動力。

在這種模式下常見的引流渠道：終端客流、電話引流、小區(qū)引流、家裝與設(shè)計(jì)師引流、異業(yè)合作、促銷活動引流、老客戶引流、工程渠道引流。

特別要注意的是：電話、促銷活動這種不是渠道的方式也能引流，是基于傳統(tǒng)市場環(huán)境下渠道沒有清晰的格局下才有的奇怪方式。

所謂的小區(qū)引流，也是用最原始的戰(zhàn)術(shù)方法攔截客戶而已，并沒有用系統(tǒng)的在小區(qū)讓有客戶因?yàn)轶w驗(yàn)而對品牌有關(guān)注。

對于很多地方來說，傳統(tǒng)模式正在面臨著拼盡全力的最后一博來盡可能的搶占資源為一步轉(zhuǎn)型升級作準(zhǔn)備。

搶門店、搶渠道、搶份額、搶人才、搶時(shí)間，這五搶就是最后一博的真正體現(xiàn)：

??1、搶門店

由于傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)賣場的資源越來越有限，以及大家對終端資源空前的重視，優(yōu)質(zhì)門店基本處于拼品牌地位、拼關(guān)系的瘋搶狀態(tài)。

大企業(yè)開始在大城市進(jìn)行大店布局與多店布局，對優(yōu)質(zhì)門店甚至開始戰(zhàn)略壟斷，為后進(jìn)者或弱勢品牌進(jìn)一步制造競爭壁壘。

??2、搶渠道

現(xiàn)在終端賣場的自然客流日益減少，不是市場的客戶在減少，而是客戶在越來越上游端被不斷地分流。

為了保證終端的銷售份額，終端經(jīng)銷商不斷地進(jìn)行渠道滲透與延伸是一種經(jīng)營模式的升級，更是一種戰(zhàn)略動作。

以前松散型的渠道開拓模式開始受到挑戰(zhàn)，戰(zhàn)略合作、兼并收購等方式開始在終端進(jìn)行展開。

??3、搶份額

在行業(yè)發(fā)展的初期與中期，各品牌與各經(jīng)銷商只要做好自身的營銷工作基本就可以。

但隨著競爭越來越激烈，各品牌與經(jīng)銷商開始從渠道、客戶層面進(jìn)行戰(zhàn)略性的爭奪，原來以經(jīng)營為導(dǎo)向的營銷模式開始向競爭為導(dǎo)向的模式轉(zhuǎn)變。

由于定制家居行業(yè)的行業(yè)屬性，老客戶的口碑對終端長期影響的比例較大。所以老客戶池的規(guī)模與質(zhì)量變得日益重要。

為了一進(jìn)步擴(kuò)大品牌的客戶池，在終端銷售時(shí)，不僅要考慮到產(chǎn)品銷售的利潤目標(biāo)，同時(shí)也要考慮到對不同客戶群體掠奪的市場份額目標(biāo)。

市場份額越大，就意味著品牌的老客戶池越大，老客戶池越大就意味著產(chǎn)生口碑營銷的機(jī)會越大。

??4、搶人才

營銷的競爭其實(shí)是管理的競爭，管理的競爭其實(shí)就是人才的競爭。

定制家居行業(yè)近年快速的膨脹發(fā)展，人才已經(jīng)成為一個(gè)剛需性的難題。

一提到搶人才，大家最直接想到的就是挖同行的人才?？烧麄€(gè)行業(yè)都在缺專業(yè)性強(qiáng)的人才，所以挖人才也不是最根本的解決之道。

由于經(jīng)銷商經(jīng)營的特殊性，自身對人才的造血功能較弱，特別是一個(gè)中小經(jīng)銷商。這就需要企業(yè)在營銷的角度在人才培養(yǎng)、人才輸出上進(jìn)行下功夫。

??5、搶時(shí)間

2012年以前，定制行業(yè)的商業(yè)模式、渠道模式、產(chǎn)品模式、銷售模式基本上變化不大。但自2013年以來，隨著國家大環(huán)境的變化、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及、資本的常態(tài)化介入都在催化著這個(gè)行業(yè)進(jìn)行快速的更新迭代。

幾乎是一年一個(gè)新現(xiàn)象，終端各類創(chuàng)新模式也在不斷的升級迭代，用以前靠時(shí)間慢慢積累的傳統(tǒng)方式正在接受更嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

所以，踩在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)做正確的事，已經(jīng)是各個(gè)企業(yè)與終端經(jīng)銷商必須要面對的課題。

經(jīng)銷商未來的營銷不再基于戰(zhàn)術(shù)性的銷售方式的基礎(chǔ)，一定是基于客戶入口基礎(chǔ)上的營銷：

終端自然客流，是建立于門店的全方位體驗(yàn)與服務(wù)基礎(chǔ)上才能吸引客流，象過去光靠上幾個(gè)好的樣品就能說服客戶下單的年代逐漸成為過去。

家裝公司客流，簡單帶單的模式也會逐漸被邊緣化，而是要基于類似于整裝模式的配套服務(wù)。

小區(qū)營銷，粗爆的的客戶攔截也會失去意義，因?yàn)樵谖磥砑揖赢a(chǎn)品的銷售已經(jīng)植入到消費(fèi)者的買房之前的意識中，實(shí)際的動作已經(jīng)植入到樣板房的銷售過程中。

以樣板房為起點(diǎn)，貫穿到入住后的整個(gè)銷售鏈條。傳統(tǒng)的小區(qū)銷售模式基本被排除到邊緣性的角色。這種模式不僅僅是銷售的前移，而是把整個(gè)體驗(yàn)、銷售、服務(wù)都整體性的前移。??

二、產(chǎn)品基本全包，毫不留情干掉單品訂單！

消費(fèi)者一家一家跑建材店的消費(fèi)模式是上一代人愿意干的事，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越懶，而且極其反感用原本不專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)去做相對比較復(fù)雜的家裝與建材的選購與監(jiān)工。

特別是家裝環(huán)節(jié)，目前市面上有70%以上的業(yè)主需要與家裝行業(yè)的“小工頭”進(jìn)行對接，這種層次不對等的溝通本身就是一件非?！棒[心”的事情。

一直以來，我們所理觖的消費(fèi)者要的產(chǎn)品就是廚柜、衣柜等這些理所當(dāng)然的產(chǎn)品，可現(xiàn)在消費(fèi)者的是一個(gè)省心的家居解決方案，產(chǎn)品已經(jīng)從當(dāng)初的實(shí)體產(chǎn)品上升到一個(gè)具體的系統(tǒng)服務(wù)方案了。

單品只是其中的一個(gè)形態(tài)而已。這就是很多單品門店感覺越來越難做的原因。

定制家居行業(yè)最早是廚柜占據(jù)市場先機(jī)，早期的經(jīng)銷商經(jīng)營廚柜單品，只要在當(dāng)?shù)亻_一個(gè)好店，并進(jìn)行有效的營銷推廣，基本就能解決客源問題。

到后面衣柜作為一個(gè)單品類出現(xiàn)，廚柜與衣柜整合一個(gè)客源變?yōu)槌B(tài)，再到后面的全屋定制的出現(xiàn)。其實(shí)都在說明這個(gè)問題。

我們再說看看終端的情況，以縣城市場為例，以前做單品的出能做到一定的銷售規(guī)模，但也很難突破進(jìn)一步的增長瓶頸；

后面往往做得大都是在當(dāng)?shù)匾砸环N綜合的獨(dú)立店的模式，整合了比較多的產(chǎn)品線，有的甚至附帶著把前面的基裝也做掉，用這種模式做成了當(dāng)?shù)氐膶?shí)際冠軍。

早期是成品家具用這種模式，把相對齊全的成品家具產(chǎn)品整合在一起，很多經(jīng)銷商在做代理時(shí)其時(shí)是在自己整合產(chǎn)品，在產(chǎn)品選擇的基礎(chǔ)上挑選合適的品牌。

隨著定制家具與家裝的延伸與融合，在以入口在前的優(yōu)勢下，定制家居行業(yè)的不少經(jīng)銷商也走上了這條路。引起的連鎖反應(yīng)就是廠家也開始擴(kuò)張品類推向終端來迎合這一現(xiàn)象。

在大城市，隨著家裝公司的手伸得越來越長，截流了不少單品類的銷售入口，很多單品經(jīng)銷商就以某個(gè)單品的角度與家裝公司進(jìn)行了合作；

為了滿足消費(fèi)者的需求，大家也組成了松散的聯(lián)盟形式，這些現(xiàn)象原來都是以升級銷售渠道的模式開展的，現(xiàn)在基本上已經(jīng)上升到了新的產(chǎn)品經(jīng)營模式了。??

三、服務(wù)自由組合，毫不留情對客戶圍欄收割！

現(xiàn)在整裝喊得很兇，雖然目前行業(yè)人士都持有不同的聲音，有的人認(rèn)為是個(gè)不可忽視的趨勢，有的人認(rèn)為這是不太可能成立的模式；因?yàn)樵鐜啄昃陀腥俗鲞^都沒做成功，其中有好多企業(yè)都做倒了。

但有一點(diǎn)不能忽視，就是從消費(fèi)者內(nèi)心的需求來說，對整裝是期待的。特別是現(xiàn)在精裝房的推行，精裝房其實(shí)就是等于做了半年整裝。

也有房地產(chǎn)企業(yè)在精裝房基礎(chǔ)上開始推拎包入住，就相當(dāng)于在半整裝的基礎(chǔ)之上升級為全整裝。

由于中國市場的類型多樣，消費(fèi)需求多樣，并不是每一個(gè)市場或每一個(gè)消費(fèi)者都要整裝模式。但主流的消費(fèi)群體不選擇單品已經(jīng)是事實(shí)。

整裝現(xiàn)在沒有一個(gè)定義，行業(yè)人士對整裝的前景不一定看好的無非就是在相對框架內(nèi)來界定整裝的。

整裝可以用服務(wù)搶占消費(fèi)者的消費(fèi)入口，形成對接后，后面是否全部做或部份做可以自由組合。

立足于毛坯房的有：

1、從基裝到定制家具、成品家具、軟裝全部搞定，這就是全整裝。

2、基裝還是由原來的家裝公司做或包工頭做，后面的定制家具開始選擇部份產(chǎn)品植入，這就是半整裝。當(dāng)然也可做后面半截，這主要看企業(yè)本身的核心產(chǎn)品在哪個(gè)領(lǐng)域。

立足于精裝房的：直接從定制家具開始到成品家具、軟裝，這其實(shí)就是拎包入住模式。

立足于老房的：基本上會以局部改造+全屋定制（選項(xiàng)）的模式存在。

從以上現(xiàn)象可以看出，未來的家居企業(yè)經(jīng)銷商不一定都要傾全力做整裝，但最好都有做整裝服務(wù)的能力，讓消費(fèi)者有最大的選擇空間從而達(dá)到最大限度地把握客戶。

不然，在充分的市場競爭中，單一的入口模式會顯得心有余而力不足。??

四、給經(jīng)銷商的3點(diǎn)建議

1、做好服務(wù)體系向運(yùn)營商轉(zhuǎn)型升級

由于整個(gè)行業(yè)會發(fā)生大的變革與重構(gòu)，比如地產(chǎn)商的介入、家裝公司的轉(zhuǎn)型、工廠總部的升級，都可能對經(jīng)銷商的角色形成直接的影響。

比如工廠總部與地產(chǎn)對接就需要經(jīng)銷商變成服務(wù)商；地產(chǎn)公司進(jìn)行當(dāng)?shù)卣希托枰?jīng)銷商變成當(dāng)?shù)毓?yīng)商；家裝公司進(jìn)行整裝，就需要經(jīng)銷商變成配套商等。

2、自己自強(qiáng)不息，變成家居服務(wù)商

特別是大城市市場，經(jīng)過近10多年的房地產(chǎn)瘋狂，在未來的5-10年后老房存量市場越來越龐在，這里有著巨大的家居后服務(wù)，未來的家居消費(fèi)需要有一批服務(wù)商來滿足這一剛需消費(fèi)。

那么經(jīng)銷商就會由現(xiàn)在以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向進(jìn)行盈利，會變成以服務(wù)為導(dǎo)向帶動服務(wù)盈利或產(chǎn)品盈利。

3、創(chuàng)新升級，變成家居新零售商

這種模式的出現(xiàn)時(shí)間會久點(diǎn)，同時(shí)也是轉(zhuǎn)型比較徹底的一種模式；

未來的家居消費(fèi)會出現(xiàn)零售消費(fèi)的常態(tài)化與百貨化。就是家里的相關(guān)家成用品與裝飾用品會形成周期性的采購消費(fèi)模式，這種模式主要是以終端自然客流的相對隨機(jī)性消費(fèi)為主。

經(jīng)銷商要么加盟一個(gè)此類的品牌或自己創(chuàng)新一個(gè)模式來迎接這種商機(jī)。