利潤增速放緩 龍頭家居品牌急需找尋新出路

2019年家居行業(yè)市場環(huán)境發(fā)生變化，無論是增速放緩的，還是業(yè)績堅挺的公司，都有一個共同的戰(zhàn)略選擇，那就是尋找新的增長點，已成為眾多龍頭企業(yè)正在做的事情。

（圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

增速放緩，業(yè)績承壓，家居企業(yè)不得不打破原有思維，發(fā)展新業(yè)務(wù)，開拓新渠道，尋找新的利潤增長點。這對于的單個企業(yè)來說是艱難的，但有利于行業(yè)整體的進(jìn)步和提升。

目前，已有將近100家上市的家居類公司發(fā)布2018年財報，從營收與凈利潤增速來看，70%以上的公司都有所下降，不是絕對量下降，而是增速放緩。

我們看幾個有代表性的公司，將2018年的情況與2017、2016年相比：索菲亞的營收增速是18.66%，跟2017年度36%相比，增幅減少一；。歐派今年的營收增幅18.53%，而去年是36.11%。

尚品宅配2018年的營收增幅為24.83%，而2017年的數(shù)字是32.23%。頂固集創(chuàng)2018年營收增幅為2.86%，與2017年11.41%的增速相比也有差距；大亞圣象營收增速3.02%、凈利潤增速9.95%，比2017年明顯下滑。

當(dāng)然，也有部分公司的增速沒有放緩，比如三棵樹，2018年營收同比增速35.96%，2017年是34.45%，2016年是28.3%，歷年還在上升。

無論是增速放緩的，還是業(yè)績堅挺的公司，都有一個共同的戰(zhàn)略選擇，那就是尋找新的增長點，已成為眾多龍頭企業(yè)正在做的事情。

從部分品牌的成果來看，新業(yè)務(wù)的增長速度有可能比傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)更出色，比如三棵樹的馬上住、歐派的木門與衛(wèi)浴、索菲亞的木門、金牌與志邦的衣柜業(yè)務(wù)等，都是快跑的姿勢。

01向新業(yè)務(wù)要增長

不同家居行業(yè)里的頭部公司，在新業(yè)務(wù)選擇上都有自己的考量。比如通過增加品類、開發(fā)新業(yè)務(wù)，力圖做大增量；有些可能是通過開發(fā)新渠道，拓展新客戶，實現(xiàn)增量。各條路沒有對錯之分，只有適合與否的區(qū)別。

先來看借助品類的增加，力圖打破天花板，比如以櫥柜起家的公司，造木門、做衛(wèi)浴，還做得不錯；做定制家具的進(jìn)一步擴大業(yè)務(wù)，布局全屋定制、整裝，一站式配齊；做墻面漆的進(jìn)軍涂裝服務(wù)、防水材料等。

擴品類又有幾種選擇，可以通過收購或投資的形式，拿下很有潛力的企業(yè)，豐富自己的業(yè)務(wù)線，與原有業(yè)務(wù)形成互補，進(jìn)而做大增量。

以墻面漆、木器涂料起家的三棵樹，在培育新增長點時就有借助收購辦法，比如進(jìn)入防水材料領(lǐng)域，一方面自己在做，另一方面2億元收購了大禹防漏。在2018年房地產(chǎn)500強首選供應(yīng)商里，大禹排在防水類前10強，足見三棵樹帶來的品牌背書與渠道共享價值、操作能力，都是非常強悍的。

配合三棵樹工程漆在房地產(chǎn)圈子里的影響力，防水業(yè)務(wù)的增長空間值得看好。

以衣柜起家的索菲亞，近年也在擴軍備戰(zhàn)，打造新增長點，前兩年收購華鶴木門，2017年完成經(jīng)銷商體系的承接，旗下推兩個品牌，一是米蘭納，另一家是華鶴。到2018年底，前者獨立店已有128家；后者門店160多家，經(jīng)銷商149家。

2019年，索菲亞計劃新開木門店100家。從2018年的木門營收來看，1.4億，體量還不大，但同比增速非常漂亮，高達(dá)156.39%，前景看好。

增加品類這條道路，更多還是企業(yè)自己新建業(yè)務(wù)線，而不是收購，比如三棵樹的新業(yè)務(wù)“馬上住”，逐漸探索出來的，訂單增長很快，2018上半年新增221家服務(wù)授權(quán)網(wǎng)點，總的有800家左右，成交訂單量近1.8萬單。2019年的訂單量有潛力向10萬看齊。

歐派最近兩年都在探索整裝業(yè)務(wù)，當(dāng)成新增長引擎來打造。經(jīng)過兩年多試點，2018年發(fā)展迅猛，試點整裝大家居、微型大家居、櫥衣融合店、衣木融合店等不同形式的探索。

據(jù)＊＊＊息，傳統(tǒng)大家居試點店實現(xiàn)92%的優(yōu)異增長，對當(dāng)?shù)卣w業(yè)績增長拉動明顯，有潛力成為未來的業(yè)績增長引擎。還有歐派的木門與衛(wèi)浴，這兩條業(yè)務(wù)線屬于近年歐派比較上心的，當(dāng)成核心業(yè)務(wù)在做。

以2018年為例，木門營收4.75億元，同比增長47.69%；衛(wèi)浴營收4.53億元，同比增長49.5%。兩條業(yè)務(wù)的營收體量雖然遠(yuǎn)小于櫥柜57.65億元，也小于衣柜的41.48億元，但增長速度遠(yuǎn)高于櫥柜與衣柜。

像尚品宅配，也在尋找新增長點，比如推出了不少大家居配套新品、繼續(xù)推進(jìn)Homkoo整裝云全國布局，同時沒有放松三家自營整裝門店的業(yè)務(wù)提升，如果自營整裝跑通了，后面有可能加速開店。

還有很多公司都在品類增長方面做文章，向新業(yè)務(wù)要營收利潤，比如皮阿諾，設(shè)立了一家深圳吖咕智能家居，有可能全力進(jìn)軍智能家居；此前已經(jīng)在研究智能廚房。頂固收購凱迪仕48%的股權(quán)，踏進(jìn)了智能鎖的戰(zhàn)場。

在衛(wèi)浴行業(yè)聲名赫赫的箭牌，一直沒放棄瓷磚、晾衣架、櫥柜、衣柜等品類的耕耘。好萊客投資4000萬，要做金屬門窗。

陶瓷界的大咖東鵬，近兩年在整裝衛(wèi)浴業(yè)務(wù)上投入不菲，視為百億戰(zhàn)略的關(guān)鍵構(gòu)成；旗下另外還有木地板、藝耐衛(wèi)浴等業(yè)務(wù)，雖說目前的體量不大，沒法跟陶瓷比，但東鵬要想實現(xiàn)百億目標(biāo)，估計少不了這些新品類的發(fā)力。

02做強優(yōu)勢渠道，拓荒新渠道

第二種方向則是優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，既要在傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道里挖潛，把強渠道做到更強，還要補渠道短板，擴大渠道邊界，把弱勢渠道做得更強，將新渠道的價值激活。

把優(yōu)勢渠道做得更強，三棵樹無疑是典型的代表，工程渠道一直扮演中流砥柱角色，但這條線從來沒有放松，一直在做強做大，十強地產(chǎn)企業(yè)已全部達(dá)成戰(zhàn)略合作，正在擴大合作份額；百強房企里，已合作57家，從合作規(guī)模來看，保持穩(wěn)健擴大。

我們從500強房企涂料首選率來看，三棵樹一步一步上升。2015年時，首選率是15%，跟亞士漆并列第三。到今年，這個首選率已經(jīng)上升到19%，逼近立邦。

還有做木門的江山歐派，12.83億元的營收里，大宗業(yè)務(wù)就高達(dá)9.45億元，增速34.21%，超過了公司總體營收的增速，而且組建專門的工程業(yè)務(wù)與服務(wù)團隊，與恒大、萬科、保利等合作。

在新渠道的開發(fā)方面，三棵樹同樣沒有放松，比如探索O2O，網(wǎng)店跟1萬多線下銷售網(wǎng)點對接，推動線上訂單、線下配送及服務(wù)；借助馬上住服務(wù)，打開油漆工的合作規(guī)模等。

出乎意料的是，在三棵樹＊＊＊息里，將美麗鄉(xiāng)村業(yè)務(wù)當(dāng)成了一個重點，為鄉(xiāng)村別墅、自建房提供上門測量、設(shè)計、內(nèi)外墻及家具漆等一站式產(chǎn)品及標(biāo)準(zhǔn)化施工，這估計是一步好棋，現(xiàn)在國家正在推動農(nóng)村人居環(huán)境的改善，預(yù)計會帶動墻面漆的需求量。

大亞圣象2018年的營收、凈利增速都下滑了，但是它的工程類地板銷量增長不錯，超過40%，這就是近兩年拓展房地產(chǎn)渠道帶來的回報。

一個明顯的現(xiàn)象是，很多長期做零售的公司，現(xiàn)在把分了不少精力來開發(fā)大宗業(yè)務(wù)，主要是房地產(chǎn)行業(yè)的精裝市場，比如我樂家居，2018年大宗業(yè)務(wù)收入8907萬元，放到上市公司里，這個體量確實不大，但增速非常牛，151.42%，開了一個好頭。

線上引流能力極其強大的尚品宅配，還在做強線上獲客渠道，以前把公眾號打造得非常成功，旗下多個大號，千萬規(guī)模的粉絲量，電商訂單里60%來自微信渠道，現(xiàn)在又在搶短視頻的風(fēng)口，在財報里寫明要打造千萬級短視頻矩陣。

最近兩天備受關(guān)注的齊家網(wǎng)結(jié)盟好萊客，雙方交叉持股， 成立合資公司，然后從好萊客采購定制家居產(chǎn)品，通過齊家網(wǎng)的線上平臺與裝修公司渠道賣出去，同樣是兩家公司在尋找各自所需要的增長點。

好萊客，需要更多賣貨的渠道，而對齊家網(wǎng)來講，手里握著大把流量，需要靠譜的產(chǎn)品來變現(xiàn)。

在這一波新增長點的探索中，肯定會有不少經(jīng)銷商、門店，甚至廠家成為先烈，但只要穩(wěn)步推進(jìn)，步子邁小一點，避免同時間增加過多品類，搞好試點，總結(jié)模式，再選擇一些城市逐步復(fù)制擴張，風(fēng)險還是可控的。

更具想像力的是，預(yù)計有一些龍頭企業(yè)能夠成功找準(zhǔn)增長點，打造新的增長極，實現(xiàn)營收的翻倍甚至幾倍增長，泛家居行業(yè)里將會出現(xiàn)更多百億規(guī)模，甚至向千億規(guī)模靠攏的企業(yè)。

2019年，中國家居家裝產(chǎn)業(yè)將迎來一個全新的拐點時刻，家居建材上市公司開始試水新模式，同時也是企業(yè)重新回歸理性思考和經(jīng)營用戶的關(guān)鍵一年，未來，無論產(chǎn)業(yè)未來怎么風(fēng)起云涌，有一條是不變的，只有那些真正聚焦用戶價值和具備提案設(shè)計能力的公司，才有機會成為偉大的品牌。

(文章來源：億歐網(wǎng)，侵刪)