“輕奢風”引角逐 百家企業(yè)入場各出奇招

輕奢對整個市場的影響，已經(jīng)更漸明顯。這股風大概從五六年前開始吹，剛開始是一些奢侈品牌在做，一些奢侈大牌設立副線品牌，就是輕奢，比如普拉達的Miu Miu、阿瑪尼的Emporio Armani等。

而對家居業(yè)的影響，2018年才開始密集起來，更早的時候，主推歐美風格家具的福溢家居，曾經(jīng)向輕奢靠攏，在網(wǎng)上能查到一些信息。

而近來，頂固、興輝、百得勝、索菲亞、生活家、橙家等品牌，從家具建材到裝修行業(yè)，直接將輕奢提升到了產(chǎn)品戰(zhàn)略的高度。

（圖片來源網(wǎng)絡，侵刪）

輕奢風帶來的市場沖擊

放到全行業(yè)來看，輕奢介于傳統(tǒng)奢侈大牌與中高端品牌之間，比如FOOKYIK、COACH、MichaelKors等，還有一些設計師品牌，比如例外、Alexis Bittar、Alice & Olivia、Brian Reyes等，同時包括阿瑪尼、普拉達等奢侈大牌的副線品牌。

當前定位輕奢的品牌或者輕奢產(chǎn)品，不僅在服飾、珠寶、鞋、帽、眼鏡、香水、皮帶等領域出現(xiàn)，而且像家具、家飾、瓷磚、地板、燈具、裝修等領域，也產(chǎn)生了很多跟輕奢緊密關聯(lián)的公司。

據(jù)統(tǒng)計，大家主要有三種做法，一是直接上升到品牌定位的戰(zhàn)略層次，比如明確表示自己是輕奢瓷磚、輕奢地板等；二是在產(chǎn)品系列里，推出輕奢系列；三是在宣傳的時候，重點渲染輕奢。

就特點來看，輕奢主要就是輕奢侈，有檔次但不會非常豪華，設計相對比較簡約；時尚，會緊跟潮流，帶有強烈的時代審美，還可能大膽采用新材料、新的顏色等；講究材質，昂貴的材料不會用太多，會適當采用；跟文化結合比較緊密。

關鍵是價格相對親民，中產(chǎn)家庭也能買得起，而且不會為了奢華而損傷舒適感，反而很強調舒適精致。也就是說，傳統(tǒng)奢侈大牌能滿足的，輕奢同樣能滿足。關鍵還更省錢，設計、材質、色彩等都很入眼。

上述特征，故此頗受中產(chǎn)、大眾富裕階層與新貴人群的偏愛。準確來講，80后、90后消費者扮演了主角。

而且隨著人們消費的理性化發(fā)展、責任消費意識的覺醒，即使是坐擁億萬資產(chǎn)的財富階層，也在退出傳統(tǒng)奢侈品消費大軍，轉而加入輕奢陣營。

去年的廣州家具展，還專門開了一個輕奢館，很多品牌都入駐了，包括帝豪(比德威)、海莎、美第奇、藍竹(諾丁山)、楊氏兄弟和P&L、驪馳、諾貝(諾貝·鎂作)、歐宜風、萬家樂(皇家愛菲)、瑪潤奇、長豐、迪奧比、澳利達等，還有美林格(T Tocasa)、吉芬、威皇、靖邦、華睿(悅錦繡、睿智年華)、星屹、海格家居等，推出了輕奢產(chǎn)品。

輕奢又分成了很多路線，比如美式輕奢、中式輕奢、現(xiàn)代輕奢、歐式輕奢、輕奢小美式、意式輕奢、法式輕奢等等，以前的風格現(xiàn)在都習慣性跟輕奢扯上關系。

最關鍵的是，很多消費者也非常認可輕奢。而跟輕奢有關的家居類關鍵詞，搜索熱度不少，比如輕奢家具、輕奢地板、輕奢燈具、輕奢床、輕奢沙發(fā)、輕奢瓷磚、輕奢裝修等等，不僅有一定的用戶搜索頻次，而且都有大量的相關搜索詞，說明關注者眾多。

這意味著，輕奢家居確實已經(jīng)深入人心。它不再是廠商們的自嗨，而是正在引發(fā)消費市場的變局。據(jù)一兜糖的報告，輕奢風格是2018年的大贏家，熱度暴漲，輕奢風家具設計迅速走紅。

多家公司加入戰(zhàn)團

在目前一二線城市中，均有大量的輕奢品牌出現(xiàn)，部分名氣較大的輕奢品以名牌血統(tǒng)和中檔價位已經(jīng)獲得了消費人群的認可。

比如在時尚領域，Michael Kors和Coach，前者曾經(jīng)連續(xù)31個季度增長，后者的增長在最近兩年中曾超過40%。

傳統(tǒng)的奢侈品牌里，也有通過副品牌進入輕奢領域的成功案例，比如Prada推出的Miu Miu，展示了作為傳統(tǒng)奢侈品與輕奢侈品牌的兩種截然不同的消費體驗，目前在成衣、皮具、眼鏡等品類領域都占有不錯的市場份額。

此外，像Alexander Wang、Commedes Garcons、Y’s、Moncler、Barbara Bui、Class Roberto Cavalli、Missoni、Maison Martin Margiela、Ann Demeulemeester、Commedes Garcons、Alexander Mc Queen、NINARICCI、Stella Mc Cartney、Sereno、Eames等，都在國內部分城市布局，有些活得還挺好。

再看家居行業(yè)里，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前至少有上百公司向輕奢靠攏，或推出輕奢系列，或轉型輕奢定位，或在宣傳中給自己打上輕奢標簽。

頂固在推輕奢方面非常拼，今年專門辦了一場2019-2020中國定制家居流行趨勢暨頂固輕奢家新品發(fā)布會，推出“輕奢家”系列，用品質與顏值定義高端定制標準，堅持奢的工藝、奢的材質與奢的品質。

在頂固首席營銷官汪光武的解讀中，極簡和輕奢是輕奢家的研發(fā)理念。極簡是一種境界，在信息噴涌的互聯(lián)網(wǎng)時代，人們都在追求溝通極簡、用情極簡、信息極簡、物質極簡、工作極簡、生活極簡、社交極簡、愛好極簡。

而輕奢則是一種態(tài)度，對廠家來講，要讓消費者以合理代理購買高質量商品；對消費者來講，追求簡單與品質，告別土豪、浮華、炫耀與揮霍，健康消費。

現(xiàn)場，頂固推出了多套輕奢家新品，比如圣潔爛漫、帕克系列、安格爾系列、艾爾伯特系列、克里姆林系列等，定位可負擔得起的奢侈產(chǎn)品。

索菲亞今年開了一個輕奢館，在深圳福田區(qū)香蜜湖紅星美凱龍，主持人汪涵到深圳京基100大廈助陣，介紹索菲亞的“康純板”，一種無醛添加環(huán)保板材。

而這個輕奢館，就是以康純板產(chǎn)品為主，風格主打現(xiàn)代輕奢風，里面有戶型區(qū)，展示空間場景。

百得勝也開了定制輕奢館，是繼廣州膜壓館、蘇州國際館、天津經(jīng)典實木館、成都整裝館之后的第5個工廠展館，圍繞年輕消費客群一站式拎包入住的需求，以生活居家場景展示的方式展開產(chǎn)品銷售，主推產(chǎn)品包括百得勝小家居10大品類，10大空間多系列多風格產(chǎn)品，展館內對標米蘭的意式輕奢設計。

更早的時候，福溢家居也曾有輕奢牌，當年舉辦英國風特展，推出“溫莎堡”、“英吉利經(jīng)典”、“木橋小鎮(zhèn)”等系列英式輕奢家具新品。同時還有法式、意式、美式等輕奢系列。

很多二三線的公司也在做輕奢，比如順聯(lián)集團旗下有個品牌叫名匠軒，旗下就有輕奢系列，主推意式輕奢產(chǎn)品，定位80、90后消費群體，聲稱從歐洲名車內飾、游艇等奢侈品中汲取設計靈感；產(chǎn)品用材講究，比如沙發(fā)采用山毛櫸木材、澳洲進口無疤痕黃牛皮、耐磨的科技布、黑胡桃木皮高檔鋼琴烤漆等。

還有像卡瑞林家具，也有自己的輕奢，名叫后現(xiàn)代輕奢，風格前衛(wèi)，用材也比較講，比如大理石、納帕牛皮等。

一些瓷磚、衛(wèi)浴、地板、墻紙等建材企業(yè)，也在向輕奢靠近。

興輝瓷磚將自己的定位都改成了輕奢，打出“現(xiàn)代輕奢，頭號玩家”的旗號，推出了多個系列的輕奢墻磚，比如時光、魔術、奧斯塔印象、凡迪羅等，還有輕奢大板。

來德利在官網(wǎng)上拋出“輕奢瓷磚”的核心廣告，聲稱以“輕奢”作為品牌調性，要打造新的來德利。

圣象、金鋼鉑林、宏耐、大自然等，都有輕奢系列，或者在宣傳時演染輕奢檔次。一些燈飾企業(yè)也在聲稱打造輕奢品牌，比如梵萊斯的輕奢水晶燈。包括羅萊家紡、JL Heritage、多喜愛、三聯(lián)等在內的家紡品牌，都有輕奢款亮相。

裝修行業(yè)里，應該要數(shù)生活家、橙家在推廣輕奢方面，表現(xiàn)比較積極，都拿出了輕奢裝修的標準以及相應的輕奢套餐。

比如生活家在整裝產(chǎn)品下，推有“輕奢裝”，聲稱進口材料品類占80%，為3億新中產(chǎn)定制，全屋定制輕奢裝空間配置涉及客餐廳、廚房、主臥、次臥、衛(wèi)生間、陽臺等空間，均包括硬裝與軟裝配置，軟裝主要是選配，有沙發(fā)、茶幾、電視柜、餐桌椅、窗簾、燈具、墻紙、床、床頭柜等。

橙家也有一個定位“新中產(chǎn)家裝首選”的輕奢硬裝，套餐價888元每平米，并強調全一線品牌主材，碧桂園實力保障，90道精工工藝、零槽點收房、28天工期、3個1售后服務。

輕奢為什么火？

輕奢的流行，有廠商推動的因素，也有尋求新設計風格與審美的期望。

從人性來講，總是喜新厭舊的，聽多了歐式、美式、中式、現(xiàn)代等，大家疲了。于是搞混搭，久了也容易審美疲倦。

這時候，輕奢闖進大門，帶了奢這個讓很多人覺得有檔次的字，又帶上了輕這個表達簡約、優(yōu)雅的修飾，于是，很多人感覺不錯，就用上了。很新鮮，又感覺上檔次。

而對消費者來講，確實也是一種真實的需求。傳統(tǒng)的奢華過于繁復濃重華麗，其實舒適感比較差，它的居住感、氛圍都很難帶來愉悅的情緒。

輕一點，簡約一點，再加上有檔次、有質感，帶來的舒適體驗更佳，這是物質極大豐富之后，大家對享受提出的新要求。

廠商們齊刷刷地跑隊進入輕奢陣營，不排除有跟風的因素，但如果這風你跟得好，跟得徹底、抓得準，并且深入人心，那你成功的機會很大。

所謂趁勢而起，凡是那些抓住風口的公司，至少在一定時間內，都活得不錯。

(文章來源：中國木業(yè)網(wǎng)，侵刪)