家居新品牌渠道變革研讀

中國是目前世界上最大的家具生產國和出口國，早在2014年，我國建材家居市場規模已經突破4萬億，2018年，這一規模達到了4.5萬億。與此同時，根據國家統計局發布的2018年規模以上工業企業主要財務指標（分行業），家具制造業主營業務收入7081.7億元，利潤總額425.9億元，規模家具企業營收在整個家具制造行業規模占比1.03%，行業整體集中度偏低。

無論是規模以上企業還是區域性的小型家居企業，絕大部分企業的經營渠道都是由經銷商主導的，企業的戰略目標和經營策略也以面向B端為主，招攬加盟商并為其提供服務。

近幾年，經銷商渠道的老化跡象已經越發明顯：政策引導精裝修，利好裝企、房地產商；供應鏈企業賦能工長、自由設計師，截流經銷商；家居賣場流量下滑、房租攀升；家居電商平臺崛起……

在多種角色侵蝕市場的情況下，家具制造行業出現了新興的、競爭力十足的角色——家居新品牌。

何謂家居新品牌？

家居新品牌是一個界定相對模糊的概念，因為家居新品牌既沒有創造新的物種，也沒有創造新的技術，與原有家具制造企業的經營類目大部分重疊。家居新品牌的研究主要包括三個方向：

首先是“新”，新主要體現在渠道方面，這是新品牌相比原有家具制造企業最大的競爭力。家居建材賣場的流量下滑嚴重，經銷商也面臨困境，而新品牌主要的銷售渠道都在線上以及線下商場、步行街等地，很少涉足家居賣場。

其次是“品牌”，家居新品牌對于品牌風格調性的重視遠高于傳統家具制造企業，這一點與消費者需求和時代的發展有關。在我國處于第一梯隊的家具制造企業成立多年，經歷了賣方市場時代，如今面對消費者需求日新月異的買方市場，一時間很難轉變自己的品牌風格，而家居新品牌誕生時就帶有藝術風格的基因。

三是“泛家居品類及供應鏈”，主要是名創優品、小米有品、網易嚴選等線上線下生活集合品牌，注重產品的上新速度以及成本控制，對供應鏈有很高的要求，

總結下來，家居新品牌是在渠道以及產品上利用新理念、新技術、新零售改變傳統家居市場生產經營模式的企業。我們認為未來家居行業的獨角獸會在這其中誕生。

渠道變革——線上

根據Statista數據顯示，2019全球在線家具和家居用品（不含電子商品和電器）收入預計達到1976.29億美元，其中中國在線家具和家居用品線上銷售收入占40%，為最大比重。

在中國，線上家具和家居產品已經成為了常態，通過多種電商模式沖擊著傳統的經銷商渠道。

自媒體電商

自媒體電商是指以家居自媒體起家，生產產品測評、家裝指南等文章或視頻，來吸引粉絲并引導消費者購買決策，后逐漸發展自有品牌或代理其他品牌，可以將其理解為企業版KOL。

以自媒體起家的家居電商代表企業為菠蘿斑馬，公開資料顯示，2016年6月，菠蘿斑馬通過公眾號菠蘿斑馬居住指南生產內容，積累了90萬粉絲后，2017年下半年上線自有品牌，目前已經從自媒體轉型成為一家“舒適技術公司”。

這一邏輯以往比較常見的應用是美妝博主開淘寶代購店或開創自有品牌，如今在家居行業也廣泛應用起來。這種方式的門檻較低，積累的粉絲也是對平臺粘性較高的私域流量，但在KOL、測評泛濫的互聯網時代，用戶對自媒體內容的質量、形式創新、自媒體人的個人魅力都提出了越來越高的要求。

UGC社區

UGC（User-generated Content）用戶生產內容，主要是普通用戶作為內容生產主體在公眾平臺上進行傳播。UGC社區與自媒體電商不同的是，UGC社區起到的是平臺型作用，吸引眾多自媒體入駐，比如小紅書。

在家居行業，一兜糖、好好住、躺平等都屬于UGC社區平臺，用戶會在其中分享裝修心得、家裝效果。

以一兜糖為例，用戶一部分是B端企業及其設計師，分享家裝知識、裝修效果等內容；另一部分是C端用戶，既可以在平臺上尋找裝修設計師，也可分享圍繞家居家裝的相關內容。目前一兜糖已有宜家，立邦，索菲亞，歐派，海爾等多個認證品牌，僅宜家就有5.4萬條相關內容。

UGC社區是一種較輕的模式，并且能夠實現用戶快速裂變以及規模效益，難點是內容的運營和監管。

線上供應鏈平臺

家居新品牌第三類線上渠道是供應鏈平臺，例如小米有品、網易嚴選、京東京造等生活方式電商，與傳統電商平臺不同的是，這類電商平臺大多采用OEM模式，注重商品的上新速度和成本控制，出售的商品以快消品和爆款產品為主，是家居新零售的重要體現。

這些平臺由于對供應鏈的有效控制以及中間角色的縮減，產品價格可以降到最低，產品在經銷商眼中是“價格流氓”一般的存在；另一方面，這些平臺的產品以簡約、實用、百搭為主，依靠爆款策略運營，也符合現在年輕消費者對快時尚、極簡生活的追求。

這些線上渠道均可以滿足消費者家居家裝的購買需求，更優質的內容服務加上線上渠道更低的產品價格，使消費者從經銷商渠道消費的需求大大降低。

渠道變革——線下

相比傳統渠道，家居新品牌線下渠道的變革主要在于門店選址以及經營策略，圍繞體驗式購買這一主題，做出了多種嘗試。

結合自身產品的品類和風格，家居新品牌在選址方面形成了商圈、步行街、街邊店、藝術中心、寫字樓等多元化選址策略。門店規模由大賣場轉向了精品小店，以精美的門店布局、產品設計、熱點營銷等方式集中流量。

這種方式對于品牌的展示以及流量轉化都起到了很好的效果，相比于依靠賣場流量，與賣場“共存亡”的形式，新的選址使企業有了更大的主動權和經營發揮空間。

在經營方面，家居新品牌采取體驗化、場景化、多業態聯動的經營方式，家居+圖書、家居+咖啡館、家居+寵物、家居+民宿等綜合業態也吸引了更多的消費者。

例如原創家具品牌吱音、至家在門店內開設的咖啡業務，消費者在店內喝咖啡的同時，所見到的家具都有售賣；宜家、無印良品開設的酒店；一條開設的圖書館；網易嚴選和途家網聯合開設的民宿等。

兩種或以上業態的結合能夠吸引需求不同的消費者進店，此外，家具+生活化場景的搭配落地能夠提高消費對產品的感知和聯想，使冷冰冰陳列的產品融入實際生活中，增強消費者體驗感。在未來，家居跨界的經營方式會有更多的創新和應用，給消費者帶來的便利和體驗也會越來越好。

無論是線上還是線下，以上幾種模式僅是部分應用案例，家居新品牌在渠道方面的創新不止于此，從數據上，大部分的渠道模式還處于試水過程中，但給傳統經銷商渠道的家居品牌也帶來了不小的沖擊。

傳統家居企業如何應對渠道變革以及消費者購買習慣的轉變，這些方法能否成功復制到傳統家居廠商身上，我們期待傳統家居企業的創新或轉型信號。

(文章來源：騰訊家居，侵刪)