聚焦|房地產與家居建材產業的重新定義

在過去的幾十年時間里，家居建材和房地產是兩個大的行業，但是在今天，出現了某種融合的現象。這種融合現象體現為，一方面房地產企業向下游建材家居產業進軍、連接、投資；另一方面，家居建材部品企業也開始跟房地產企業進行更多直接的合作，合作機制與以前發生了根本性變化。

面對這樣一種融合現象，作為一個觀察者或者研究者，有必要把原本是產業鏈上的兩個環節作為一個整體來進行定義與研究。通過將兩者的共同屬性抽取出來，我們可以用一個更高的緯度，用一個新的術語，形成一個新的定義，把握一個新的行業，即稱之為居住產業。在這樣一個更高的概念基礎之上，可以更好地關照到“住”這樣一個產業發展的脈絡，包含它的過去，它的現在和它未來的發展。

當然，本報告的目的不是為了研究房地產，而是在更大的范疇之內，把建材和家居這樣一個產品行業，放在“住”這樣一個整體范疇之內，以便于我們更好的研究建材和家居，去分析建材家居企業的過去、現在和未來，從而更清楚地判斷這個行業的發展。所以，報告中提出了對這兩個行業進行重新定義，但基于歷史，居住產業概念與房地產、建材家居等概念在本報告＊＊會同時存在。

作為產業鏈上的相鄰環節，家居建材與房地產緊密相連，那么房地產的周期必然會傳導至下游的家居建材行業，引致其發生周期性變動。那么，這種傳導關系如何進行？從房地產周期到家居建材周期之間，是同頻的，還是非同頻的? 未來的關系如何？今天出現了一種說法，就是我們家居建材產業要盡可能的擺脫房地產的周期。

當然，擺脫房地產的周期，需要看整個房地產行業處于什么樣的狀態，在不同的階段它對建材家居產業的影響是不同的。如果房地產還處于高速成長期，那與建材和家居的產業完全是同頻的，但是當房地產發展逐漸成熟，以二手房為核心、為主導的時候，那么這種房產的周期跟建材和家居的周期就發生了脫鉤，相互之間形成相對獨立的狀態。

所以作為研究，我們要將房地產和家居建材之間的這種傳導的屬性和傳導的方式分析清楚，以便于把“住”這個產業捋得更清楚，同時對于建材和家居這樣的產品企業來講，能更好的判斷建材家居產業發展的脈絡和它未來的發展，以便于更好地做決策。

所以，為了更好地為決策服務，我們對產業進行了重新定義，并將詳細分析房地產周期對家居建材行業周期性的影響。

（圖片來源：互聯網，侵刪）

大居住消費從分離到融合，房地產與家居建材行業的重新定義

1.從分離到融合

在我們今天的普遍認知里面，家居建材行業與房地產行業是分屬于不同領域的兩個行業，但二者聯系又十分緊密。同樣，我們也習慣于把家居建材行業中存在的細分行業通常歸類到兩個領域——家居行業和建材行業。其中，建材通常情況下是指家庭住宅中的固定化的、不能移動的這一類產品，主要包含地板、櫥柜、衛浴和水管等；家居通常指可移動的產品部分，比如說衣柜、床和沙發等，在今天被稱為軟裝。

但是，在今天家居與建材出現了重合的地方。在以前家居是用移動成品家具來實現的，但隨著定制技術與模式的成熟，家庭里面的很多家具，特別是以前可以移動的衣柜、儲藏間這一類產品變成了相對固定的品類。因此，整個家庭里面的產品系統出現融合的狀態。

除了家庭住宅內部的產品系統出現的微觀層面的融合之外，作為家庭住宅最重要部分的參與者房地產也開始與家居建材出現行業層面的融合。近年來，中國房地產行業的龍頭企業，比如萬科、碧桂園、恒大、保利、華潤、綠地等，陸續以不同的方式進入家居建材領域，其中涵蓋了從自建建材生產基地、聯合成立家裝公司、進入家居建材供應鏈到與科技企業合作打造智慧社區、提供智能家居等模式。

同時，家居建材領域企業也出現向房地產發展的現象，比如，富森美家居發布公告稱，董事會審議通過《關于變更公司經營范圍的議案》，增加了“房地產開發經營、室內外裝飾裝修工程設計及施工”經營范圍，將開展房地產和裝修業務。

關于這一融合趨勢背后的驅動因素主要有如下幾個方面。

第一，家居用戶新的變化。隨著工作、生活節奏的加快，家居用戶的時間觀念越來越強，其時間和精力成為稀缺資源。而傳統的購買毛坯房再裝修的方式需要耗費用戶大量的時間和精力，整個裝修過程的體驗欠佳，甚至身心俱疲、不勝其煩。通過購買精裝房，業主可以跳過裝修過程中的繁雜事項，實現擰包入住，節省時間和精力，獲得良好的體驗。

另一方面，用戶尤其是當下的主流用戶為80、90后人群，無論從成長環境、文化價值觀念、審美還是經濟收入看，都愿意花錢買舒適、便捷和追求品質生活，其中居住品質提升成為家居消費者的核心訴求。因此，為了更好地滿足新生代用戶對于整個購房、裝修、購買家居產品過程中的高品質和好體驗的訴求，需要圍繞居住實現的產品和服務的協同提供。所以，原本屬于產業鏈上相互獨立的功能需要整合，推動了產業鏈不同環節的融合。

第二，房地產企業尋找新的增長點需要。面對房地產行業發展速度趨于穩定甚至下降的趨勢，房地產商為求得競爭力和尋找新的增長點，只能向消費者提供維度更廣泛的服務。房地產企業與用戶直接相關，在進入家居建材領域方面有著天然的優勢，利用巨大的用戶流量、依托自身強大的銷售體系、資金實力和影響力強勢介入下游家居建材領域，將裝修主材供應商、中游設計和裝修施工、家居、家電等各方進行整合，提供精裝房，于是重新分割家居建材領域的蛋糕，獲得新的收入來源。

第三，家居建材企業為尋求新出路的需要。經過近30年來的發展，中國家居建材市場進入了飽和甚至超飽和階段，形成了買方市場，使得企業面臨流量日趨短缺之痛。隨著精裝房的推廣以及交付比例不斷提升，在交房前就已完成配套的家居建材產品的成交規模將不斷擴大，進而沖擊零售端市場。根據奧維云網數據顯示，2018年精裝房建材、衛浴部品、廚房部品等品類配置率均接近100%。為了獲得流量，家居建材企業通過向擁有流量便利的房地產企業靠近尋求合作，獲取房地產這一新的、更寬的渠道，借此機會通過大宗業務迅速擴大市場份額，鞏固市場地位。

2.房地產與家居建材行業的重新定義

雖然今天我們的落腳點是立足在家居建材領域，但是該領域與房地產具有強相關關系，所以為了更好地分析家居建材這一產業，我們必須分析清楚房地產行業，用房地產的周期與家居建材行業的情況聯動起來更好的判斷行業的發展。另一方面，在融合趨勢下，隨著房地產集中度提升，精裝房的市場滲透，處于上下游的房地產、家居建材的關系更加緊密，使得原來的供應鏈上不同環節將被整合、打通，將供應鏈進行重新定義。

供應鏈的重新定義將改變傳統裝修模式，比如建材企業和地產商直接簽定合作協議，縮短業務鏈、產品流通鏈，提高供應鏈管理效率，降低中間環節成本。在融合趨勢下，地產商利用其整合者的地位統一選擇家居建材各品類的供應商，再將設計施工環節外包或者由自營裝修公司承接，逐步演變為服務商。

讓用戶在整個過程中只面對一個商家，從而為用戶節省時間、精力，并通過品牌家居建材產品的選擇為用戶提供品質居住。因此，在此重新定義房地產與家居建材行業，意思是順應兩者融合的趨勢，對兩者的要素進行了重新的抽取，提升其維度，共同放在一個的更大的概念下面，以解決更大層面住的范疇的問題。我們稱之為居住產業，一個“以家為核心，以品質居住為價值主張”的家居消費產業。

在新的定義下，通過將家居建材和房地產作為一個整體來看待，我們將有一個新的、全面的視野分析行業里面的要素是如何聯動的，相互之間是如何影響的，從而有利于更清楚地了解和判斷這個行業的發展周期和趨勢。

（文章轉載中華整木網，侵刪）