家居建材家裝版圖的三國殺：阿里、京東、拼多多

近段時間，拼多多聯合創始人-冬棗在酷家樂生態大會上的發言，使得家居建材家裝行業再一次風起云涌。

“江山如此多嬌，引無數英雄競折腰”。據全國建材家居景氣指數BHI顯示，10月份全國建材家居景氣指數（BHI）為113.47，環比上漲2.93點，同比上漲11.93點。全國規模以上建材家居賣場10月銷售額為1031.7億元，環比上漲5.13%,同比上漲6.33%。1-10月累計銷售額為8283.2億元，同比上漲4.85%。

圖源：網絡截圖

基于此，筆者預估今年全國規模以上建材家居賣場銷售額將達1萬億元以上，無怪乎以阿里、京東、拼多多為首的電商巨頭如此看好家居建材家裝市場。下面我們一起來探討一下，阿里、京東、拼多多，家居建材家裝版圖的三國殺！

阿里巴巴——家居夢 夢想不斷

阿里巴巴之于家居行業而言，無疑是“牧羊人與狼”，而前段時間阿里巴巴戰略投資三維家的消息更是一石激起千層浪。不管業內人士如何看待阿里的入局，毋容置疑的是，在家居行業的銷售流通、智能技術、流量把握等環節，阿里系正扮演越來越重要的核心角色。

01 延伸平臺服務

早在2015年，阿里就發布了“淘寶極有家”一站式筑家平臺；2017年上線 “淘寶心選” 泛家居零售體驗式店鋪；今年9月發布“躺平計劃”，打通家居+社交，為工廠、商家、消費者提供數字化解決方案。阿里的目標人群逐漸從天貓、淘寶的家居品牌店擴散到整個家居行業上下游。

圖為躺平APP，源自網絡

開啟家居新零售

在阿里的宏觀布局中，涉足家居流通行業也是必不可少的一環。2018年阿里拿出54億投資居然之家，這是阿里跨進家居行業的實質性一步。緊接著今年又花43億投資紅星美凱龍，這兩筆錢已接近100億規模。阿里為居然之家跟紅星美凱龍提供了更準確、更科學的數字化經營能力，實現線上線下聯動。

圖源：綜自網絡資料整理

打通家居軟件設計平臺

2018年投資神工007；2019年3月入股家裝公司匠多多，9月斥資5億對智能家居云設計&云制造平臺三維家完成戰略投資。這一系列舉措對實現產業鏈條數據互聯互通有著非凡的意義，至此，阿里巴巴的家居夢布局基本完成，形成了從內容、設計，到交易、服務等全鏈條的服務方案。

搶占智能家居入口

與此同時，阿里也在加速搶占物聯網和智慧家居的新入口。除了搭載阿里云智能家居平臺的天貓精靈，今年1月，康佳互聯網事業部主體易平方與KKTV獲阿里戰略投資。以阿里巴巴達摩院人工智能實驗室為核心的技術引擎，共享新零售的基礎設施，雙方形成生態共同體。

京東——不安于現狀，不甘于平庸

京東的野心從未止步于電商巨頭亦或互聯網巨頭，在大家居行業擴張觸角，也不甘落后于阿里巴巴。

2017年是京東家居家裝獨立成局、加速發力的一年。“4萬億市場，互聯網份額不足10%，誰能做到效率+體驗兩個提升，誰就能引領行業發展。”2017年 3月舉辦的京東家居家裝戰略發布會上，京東集團副總裁、京東商城居家生活事業部總裁辛利軍明確提出核心品類家居家裝的五年目標。

聯手曲美與生活無憂

2018年京東聯手曲美打造了家居業首家“無界零售”體驗店——曲美京東時尚生活體驗館，開啟了家居業新零售革命。今年8月更是完成了對生活家居日用品連鎖企業生活無憂的戰略投資。這一戰略合作將幫助京東拓展在低線城市的線下入口，吸引更多追求商品性價比的下沉用戶。

圖為京東集團高級副總裁、時尚生活事業群總裁胡勝利，曲美家居集團董事長趙瑞海

正式上線建筑材料業務

2018年5月，京東宣布正式上線建筑材料業務，各類商家及個人消費者可以在京東平臺購買到砂石水泥、管材管件、涂料等各類建筑材料。目前京東平臺已經提供裝修設計、裝修主材、全屋定制、五金電工、廚衛、燈具六項服務，成功打造了一個高品質家裝一站式購物服務平臺。

全國首家線下C級示范店落地河南

今年6月，京東全國首家線下C級示范店落地河南。據悉，京東計劃2019年在河南完成100個縣級城市覆蓋，實現區域家居生態鏈全方位布局。發力中部大省，布局縣級市，旨在將三線及以下城市的家居建材家裝市場收入囊中。接下來，京東家裝四川運營中心又將落地成都，計劃開出第一家大店。

圖源：網絡

孵化智能家居生態

此外，京東生態也創立了智能家居項目孵化器，在智能家居領域發力。過去幾年，無論是JD+計劃、智能云、京東微聯App，還是各種創業者相關的眾籌項目，京東在智能硬件、智能家居方面的布局動作不斷。

拼多多——初露鋒芒，未來可期

此次“三國殺”的源頭，始于拼多多聯合創始人冬棗在2019酷+全球泛家居數字化生態大會的發言，拼多多也一躍成為家居建材家裝行業的熱點。在冬棗看來，一二線城市的消費者，在選購家居時，更注重品質和服務，銷量向頭部品牌集中；低線城市的消費者更注重性價比。

作為一個月活用戶高達4億的電商平臺，流量如此可觀的同時，定位清晰——推平價高質的產品和服務，能夠賣出一定的貨并不意外。

圖源：網絡

01成品家居頻道已然成熟

對于下沉市場的用戶來說，選擇性價比高的產品是他們消費的原則之一。在拼多多APP上，家具、家裝、家紡已經是三個醒目的頻道。

范居士注意到，其中一些商品的銷量在幾千萬，已經直逼萬件，以12月2日為時間節點，比如一款500元的衣柜，已拼9000多件；一款拼單11.32元、單獨購買39元的歐麗泊落地掛衣架，拼單超10萬件；一款拼單價198元、單獨購買260元的簡約小戶型電視柜茶幾組合，已拼2.6萬件。

有些價值接近千元，或上千元的產品，也有一定的銷量。比如一款拼單價912元、單獨購買1050元的雙人床，拼了2684件；一款拼單價1200元、單獨1300元的沙發組合，拼了1.8萬件。

02 家裝引流不可小覷

值得注意的是，拼多多的家裝頻道，并不是裝修，而是各種建材，比如燈飾照明、五金工具、衛浴五金、電子電工、廚房五金、安防、墻地面、家用五金、全屋定制等。

家裝頻道同樣有“家裝建材排行榜”，有些小件產品、價格低的爆款，拼單量數萬件，甚至10萬件。比如一款拼單價11.5元、單獨買14元的3D立體墻貼，拼了7萬件；一款拼單從6.6元、單獨購買7.6元的免打孔多功能收納架，拼了10萬件。

據范居士梳理，各種建材在拼多多上，都能賣得動，少則幾百件，多則10萬多件。在各個子品類里，還出現了一些不被人關注的小眾品類，借助拼多多的流量，用價格撬動市場，成功賣出了不少單量。另外，在熱門界面里，出現了網紅小夜燈、LED節能臺燈等多款產品，銷量動轍上萬。

圖截自拼多多，其平臺上家裝板塊大多數產品屬于工具品類

03 賦能中小型家居企業

今年7月底和10月初，家居行業的兩大知名企業“寶縵集團”和“南方生活”先后加入拼多多“新品牌計劃”。通過合作，拼多多向兩家企業分別提供了消費大數據對接、研發建議和價格指導等服務，使得兩家企業在平臺上開設的品牌旗艦店，在極短的時間內銷量就雙雙突破了10萬+。

拼多多下一步將在家居行業有“大動作”——“我們計劃未來三年內，通過產業帶智能化改造和消費數據引導，帶領超過500個產業帶商家邁入‘億元俱樂部’，10000家步入‘千萬俱樂部’。我們希望通過這種模式，降低家居品牌的電商運營成本，不斷推動優質產能脫穎而出，持續為消費者帶來平價高質產品和服務。”冬棗說。

圖為冬棗在酷家樂生態大會，源自酷家樂活動照片

拼多多以低價為流量入口，培養用戶的家居消費心智，這種是業內通常都會用的手段，為何能夠拼多多玩的比較成功？因為拼多多的邏輯不是流量帶流量，而是人帶人。

“人帶人”即家居消費者看重了某一款家居產品，把鏈接分享給幾個正在裝修的鄰居或者親戚一起來購買，就可以“明碼標價”的拿到一個“團購價”，這個叫人帶人。

基于此，拼多多對于家居品牌的意義在于：通過這種社交電商的方式，將小區團購這種模式快速的下沉到了全國不同的樓盤，這其中省去了和物業打交道的成本，省去了尋找“團購頭目”的成本，實現了“裂變式獲客”。

結語

降維打擊、高維突破是現今互聯網公司中的常見策略，電商平臺也是這樣。依靠“五環外”人群突出重圍的拼多多，也使得下沉市場成為“三國殺”爭奪的重心。阿里推出聚劃算、淘寶特價版，京東推出京喜，無不是在搶奪三四線城市的小鎮用戶。

圖源：網絡

眼下增量市場挖掘殆盡，在對存量市場的競爭中，貓狗拼三家此消彼長。在整個家居建材家裝行業的布局里，阿里巴巴在規模領先的基礎上，在可見預期內看不見對手。在APP的使用邏輯及用戶群體上，拼多多更貼近家居建材家裝下沉市場的消費者。而拼多多急速增長帶來的鯰魚效應，讓京東時刻擔心失去老二位置，不得以加速奔跑起來。

當然，下沉之路任重道遠。在范居士看來，得到消費者信任的永遠是好商品，在家居建材家裝版圖的三國殺里，究竟誰的路數讀懂了消費者的需求，還需市場檢驗。

（來源：泛家居圈-公眾微信號，侵刪）