2020家居新增點觀察：電商直播、MCN流量變現有多大潛力

2020-01-17 17:34:38 責任編輯：李麗瀏覽數：

去年4月網紅電商如涵(代碼：RUHN)納斯達克上市后，股價表現不盡人意，有業內人士認為美國做空機構渾水(Muddy Waters)還將會火上澆油……這似乎不是好的兆頭。但中國火熱的網紅帶貨、MCN機構概念股真正在近期一片形勢大好，眾多行業的熱點集中在淘寶、抖音，以及知名MCN機構們帶動的營銷數據和效果。

這并不是一夜突來的風口，在孕育、發展、強大的過程中，經歷了很多關鍵性時刻。

過去一年，宏觀因素的風聞蓋過了精細運營的眾多重大事實：家居行業基本面良好的企業營銷部，或者衍生機構正在基于「消費者在哪里，營銷就在哪里」的運營，抓住了內容化時代初期的紅利和機遇。

內容化大趨勢：阿里、蘋果、以及其它裂變中的新生代中國巨頭們

實際上，阿里巴巴CEO張勇在2016年的淘寶賣家大會上，就把社區化、內容化和本地生活化發展作為未來三大方向。

無獨有偶，在去年9月的蘋果新品發布會上，蘋果還公布將在自家流媒體Apple TV+上線的8部自制內容。這8部自制內容包括5部劇集，1部紀錄片和2部動畫。蘋果的這些動作基于Netflix、HBO Max、亞馬遜等巨頭都開始集中火力于流媒體市場的背景，因此，有自家Apple TV硬件的蘋果沒有理由拒絕這個趨勢。

以字節跳動為核心的中國巨頭們，也開始把故事與技術帶向全球，而且更高效、快速、有創新力。今天，字節跳動旗下的今日頭條、抖音、火山等產品基于數據挖掘的算法技術為核心驅動，從資訊分發、內容分發支撐了750億美元的估值。并且，還在加速它的國際化，已經擁有包括中國、日本、韓國、巴西、美國、歐洲、東南亞和印度在內的主要市場。

大流量平臺MCN現狀

內容大爆炸的今天，內容不是新鮮事物，巨頭們在內容化上押寶，無非是做大布局，帶動新營收增點版塊。在我們熟悉的電商、直播行業，產生的新帶貨能力是所有商品目前較好的新營銷渠道。

電商賣貨的痛點與轉型：公域流量爭搶激烈，壓迫出深度「種草」型精準營銷

國內外巨頭們體現出的商業邏輯最重要：尋找新行業的新增點，發掘新行業的潛力，賺新行業的錢。

這基于眾所周知互聯網流量變現的困境，基于電商如火如荼20年洗劫了線＊＊量之后，流量枯竭的背景。在阿里，京東之后，曾經誕生了一大批垂直領域電商特賣平臺，但從2015年開始，價格戰不僅打死了很多平臺，而且透露了以上絕望的現實。

到處都在談價格、談流量以及轉化率，既然前兩項已經無可再壓榨，尋找「轉化率」的突破成為創業者們創新和發力的方向。

獲得阿里2016年V任務年度達人榜第一名的茉莉傳媒，見證了MCN初創的風光時代。據茉莉傳媒CEO林敏介紹，「當時茉莉媽媽在淘寶的一篇導購文章，閱讀量達到了130萬之多，直接為品牌商帶來30萬元的銷售轉化」。

這樣的MCN機構在確定自己的發展定位后，就開始把自己培育成B2B營銷平臺，不再做導購的平臺，因為源源不斷的內容創作不是它的優勢，也不容易持續。

據數據顯示，受阿里傾斜資源的茉莉傳媒成長為與40000多個媒介達人達成長期深入合作，服務過1500多個品牌的電商內容營銷MCN機構，領域涵蓋母嬰、家居、時尚、美食等。

據淘寶直播MCN負責人玄德透露，「淘寶主播(掛靠在專業的MCN的工會下面的專業主播)增速保持非常快。食品、母嬰、運動、戶外等等垂直類目的專業主播也在成長。目前每月帶貨規模超過100萬的直播間超過400個。淘寶直播是90后創業非常好的平臺。年齡分布從70-00都有。相對來說，90后的占比最高，00后也開始登上了電商直播的舞臺；最老的主播110歲賣枸杞。主播不一定顏值需要非常高，只要有專業知識都可以通過平臺展現自我價值」。

淘寶MCN機構運營模式，資料：網經社，天風證券

公開數據顯示，從轉化率來看，淘寶直播進店的轉化率已經達到65%，而之前前端的網紅直播電商轉化率僅為20%，社交電商的轉化率僅為6-10%，相比之下，直播紅人對于商品的全方位展示大大提升了銷售的效率。效率提升催化了短視頻與直播電商對于整個電商行業的滲透率迅速提升。

像這樣嘗到風口甜頭的機構，還有星期六收購的遙望網絡、如涵控股、蚊子會等。個人品牌方面，類似黎貝卡這樣的頭部明星越來越多，也越來越精準其擅長的領域，像李佳琦、薇婭、李子柒等。

家裝在抖音上的案例：1小時直播轉化用戶下單1026個

家裝企業獲客難，以往大平臺鋪天蓋地的廣告能夠覆蓋大部分真實消費者，但不精準。

據虎嗅網報道，傳統裝修公司的獲客成本達到35%，這影響了大部分裝修企業的利潤。在家裝領域打開突破口的新居網通過在抖音運營短視頻，自己培養帳號IP、人氣藍V，把獲客成本降低到其它渠道的四分之一。

去年11月，在廣州巨量引擎「未來空間大會」上，新居網負責人對外表示，根據家居營銷痛點，即內容創新上，他們利用了四個機會：一是短視頻；二是直播；三是私域流量，四是社交裂變。并且從2018年，開始all in短視頻。

第一步，首先在平臺上養育設計領域的帳號達人，發布像《裝修知識點》系列的抖音視頻，制作都突出達人的個人特色，并且續集統一風格，久而久之，這個達人就形成了固定IP，包括視覺、語言、衣著、背景等等。

在設計之外，家裝細分其它領域，也依照同種模式，根據產品的特點和消費者需求，策劃一個新的有創造力的、有看點的IP。然后，平臺根據設計師特點，把流量投入在有專業度、辨識度、溝通力的達人上，幫助他們獲得關注。

抖音的變現模式之一，資料：抖音官方，運營＊＊

內容同質化如何解決？這或許是所有MCN機構下達人、藍V會發愁的事。在家居裝修領域，因為品牌化、專業化程度不高，消費者偏愛有料的信息，數據顯示，在所有信息中推送裝修科普，會形成專業知識的印象，形成傳播基礎。

據統計，在其平臺上一個超過2200萬粉絲的帳號「設計師阿爽」抖音1小時直播中，用戶下單量1026個。這說明，在大流量時代過去后，精致化的MCN運營能夠獲取存量市場中大量訂單的機會。雖然孵化一個流量平臺，做MCN運營不會是所有家居企業的擅長，但如何利用新潮流，借助第三方平臺成功拿到訂單是容易決策的事。

直播與MCN機構的隱形布局：計算能力

上文成為阿里系第一的電商營銷MCN機構茉莉傳媒定位于B2B營銷，它就需要對B端有說服力，對B端投放負責，它初期從內容導購出走，認定優勢不在內容，那么其優勢在哪？

據稱，茉莉傳媒有自研數據系統，通過大數據分析進行更精準的營銷，在投放短視頻、直播、達人圖文種草內容過程中，抓取投放效果，并進行分析。這樣可以實現對于品牌內容話題和投放矩陣的優化，為下次投放提供優化建議。

實際上，所有付費廣告都需要數據效果答復和呈現。只是，廣告從早期傳統的電視廣告，戶外廣告，互聯網廣告，到今天，被鑲嵌到了各個精致的MCN內容平臺上，就需要新的監測系統：核算數據、監測效果、統計成本等等。